Словарь маркетинговых терминов

Зачем собственнику знать термины

Маркетинговый отчёт часто состоит из сокращений. Если не знать, что они значат, трудно понять, хорошо ли идут дела: «CTR вырос» ничего не говорит о прибыли. Знание терминов позволяет задавать подрядчику точные вопросы и видеть, когда цифры не подкреплены результатом.

Есть и вторая причина: одни и те же цифры для разных ролей значат разное. Специалист по рекламе радуется низкой цене клика, а собственнику важны цена клиента и окупаемость. Понимание связей между показателями избавляет от споров и помогает выбрать главную метрику для каждого этапа.

С чего начать

• CAC — сколько стоит привлечение одного клиента.
• LTV — сколько денег клиент приносит за всё время, а LTV:CAC показывает, окупается ли привлечение.
• CPL и CPA — цена заявки и целевого действия.
• ROMI и ROAS — отдача на маркетинговые и рекламные расходы.
• Воронка продаж — путь клиента от первого касания до повторной покупки.

Термины для аналитики и рекламы

Чтобы видеть, откуда приходят деньги, нужны сквозная аналитика, атрибуция и UTM-метки. Для оценки рекламы пригодятся CPC, CTR и конверсия. О том, как они используются на практике, рассказывает услуга внедрение сквозной аналитики.

Термины для удержания клиентов

Если бизнес живёт на повторных продажах, смотрите retention, churn, реактивацию и NPS. В медицине и сервисе добавляется no-show — доля записавшихся, которые не пришли. Как эти показатели применяются в нишах, видно на страницах отраслевых решений.

Типичные ошибки при работе с показателями

• смотреть на один показатель без соседних: низкая стоимость заявки при слабой конверсии в оплату ничего не значит;
• сравнивать периоды без поправки на сезон;
• считать стоимость клиента только по рекламе, без зарплат и подрядчиков;
• доверять данным без сквозной аналитики, когда заявки не связаны с оплатами.

Как пользоваться словарём

Откройте термин, прочтите определение и пример, а затем проверьте, считает ли ваш подрядчик этот показатель. Если в отчётах его нет, спросите почему. Больше контекста можно найти в блоге, а при необходимости — обсудить показатели на разборе вашего бизнеса.