Что показывает CR
Конверсия — КПД каждого этапа. Она показывает, сколько из тех, кто вошёл на этап, вышли с нужным результатом. На одной и той же рекламе два сайта с конверсией 1% и 3% дают стоимость заявки, различающуюся втрое, при одинаковом бюджете. Поэтому конверсия — самый дешёвый рычаг: она не требует увеличения расходов на трафик.
Конверсий в воронке несколько: показ → клик (это CTR), клик → заявка, заявка → квалифицированный лид, лид → встреча, встреча → оплата, первая покупка → повторная. Каждая измеряется отдельно и имеет свою норму для ниши, формата трафика и типа страницы. «Конверсия сайта 2%» без указания, что во что, ни о чём не говорит.
Нормальные значения зависят от типа страницы и температуры трафика: лендинг под горячий поисковый запрос конвертирует в заявку заметно лучше, чем каталог интернет-магазина или страница под холодный таргет. Поэтому ориентир — собственная динамика и сравнение каналов, а не «средняя конверсия по рынку».
Формула
CR = количество целевых действий / количество входов на этап × 100%
Числитель и знаменатель должны относиться к одному периоду и одной выборке: заявки за неделю — к визитам за ту же неделю, сделки из лидов марта — к лидам марта, даже если оплаты пришли в апреле. Для сайта считают по визитам или по посетителям; нужно выбрать один вариант и не менять его.
Инструменты: цели в Яндекс Метрике для шагов на сайте, этапы воронки в CRM для шагов после заявки. Сквозная аналитика склеивает обе части и даёт конверсию из визита в оплату по каждому источнику.
Пример расчёта
Условный пример. Воронка компании по ремонту квартир за месяц.
| Этап | Количество | CR к предыдущему этапу |
|---|---|---|
| Визиты на сайт | 10 000 | — |
| Заявки | 200 | 2% |
| Квалифицированные лиды | 120 | 60% |
| Замеры | 60 | 50% |
| Договоры | 15 | 25% |
Итоговая конверсия из визита в договор — 0,15%. Если поднять конверсию из замера в договор с 25% до 35% за счёт скрипта и сметы на месте, при тех же 60 замерах договоров станет 21 — рост на 40% без изменения рекламного бюджета.
Типичные ошибки
- Считать конверсию по данным рекламного кабинета, а не по Метрике и CRM: разные модели атрибуции и повторные срабатывания целей.
- Смешивать источники: конверсия брендового трафика и холодного таргета различается в разы, среднее скрывает проблему.
- Делать выводы по малой выборке — 3 заявки с 50 визитов не означают «6%».
- Поднимать конверсию в заявку за счёт лид-магнитов и упрощённых форм, снижая конверсию в сделку.
- Не фиксировать в CRM причины отказа на каждом этапе — конверсия падает, а почему, неизвестно.
Как мы применяем CR
Воронку с конверсией по этапам мы строим на старте проекта — по данным Метрики, коллтрекинга и CRM. Это карта, по которой видно, где теряется больше всего: на сайте, при обработке заявки или на встрече. Работаем сначала с самым слабым этапом, а не с тем, который проще поправить.
Гипотезы по росту конверсии проверяем A/B-тестами на сайте и контролируемыми изменениями в скриптах, с фиксацией результата по сделкам, а не по кликам на кнопку.
Прежде чем добавлять трафик, мы проверяем, сколько из него доходит до денег. Увеличивать бюджет при дырявой воронке — значит дороже покупать те же потери.
