Что показывает CPL
CPL — рабочая метрика, по которой маркетинг и отдел продаж говорят на одном языке. Для рекламы это результат: сколько стоило довести человека до обращения. Для продаж — исходная точка: сколько уже вложено в каждую заявку, которую менеджер обрабатывает.
Лид — не клиент. Между заявкой и оплатой стоят квалификация, дозвон, встреча, договор. Поэтому CPL всегда рассматривается в паре с конверсией из лида в сделку: канал с дешёвыми лидами и низкой квалификацией хуже канала с дорогими лидами, которые покупают. Отдельно считают стоимость квалифицированного лида — того, который соответствует критериям: регион, бюджет, задача.
Что считать лидом, договариваются заранее: обращение с контактами и запросом на продукт — лид; подписка на рассылку или скачивание прайса — обычно нет, это промежуточные действия. От этого определения зависит и CPL, и то, как подрядчик будет оптимизировать кампании.
Формула
CPL = расходы на канал за период / количество лидов из канала за период
Лиды считают по CRM с привязкой к источнику, а не по формам на сайте: дубли, спам и тестовые заявки убираются. Расходы включают бюджет площадки и, при полном расчёте, оплату работы по каналу. Если считать «в целом», средний CPL скрывает разброс: один канал даёт заявки по 500 ₽, другой — по 5 000 ₽.
Период — от недели: на коротких отрезках и при малом числе заявок показатель скачет. Для каналов с отложенным эффектом — SEO, контент, соцсети — CPL считают накопительно, иначе первые месяцы выглядят провальными.
Пример расчёта
Условный пример. Застройщик, два канала за месяц; квалифицированный лид — обращение с подходящим бюджетом и сроком покупки.
| Канал | Расход | Лиды | CPL | Квалифицированные | CPL квалифицированного |
|---|---|---|---|---|---|
| Контекстная реклама | 400 000 ₽ | 200 | 2 000 ₽ | 120 | 3 333 ₽ |
| Таргетированная реклама | 200 000 ₽ | 250 | 800 ₽ | 50 | 4 000 ₽ |
По цене лида таргет выглядит в два с половиной раза лучше. По цене квалифицированного лида он дороже контекста, а до сделки дойдёт ещё меньше. Это типичная картина, когда кампания оптимизирована на дешёвую заявку.
Типичные ошибки
- Считать лиды по рекламному кабинету или по счётчику форм — дубли и спам занижают CPL.
- Сравнивать каналы по CPL без квалификации и конверсии в сделку.
- Снижать CPL упрощением формы или лид-магнитом: заявок больше, продаж не прибавилось, отдел продаж перегружен пустыми обращениями.
- Не учитывать звонки и мессенджеры: без коллтрекинга часть лидов теряет источник, и CPL по каналам считается на половине данных.
- Оценивать CPL по первому месяцу, когда кампании и автостратегии только обучаются.
Как мы применяем CPL
Плановый CPL мы рассчитываем из допустимой стоимости клиента и конверсии отдела продаж — он фиксируется как контрольная точка в договоре по каждому каналу. Фактический CPL сверяем еженедельно, в связке с квалификацией и сделками в amoCRM или Битрикс24, чтобы не оптимизировать рекламу на дешёвые, но пустые заявки.
Источник каждого лида фиксируем через UTM-метки, коллтрекинг и интеграцию форм и мессенджеров с CRM — без этого CPL по каналам не сходится с расходами.
Если CPL в норме, а продаж нет, проблема в отделе продаж — проверяем скорость ответа, скрипт, фиксацию в CRM. Если лиды дорогие, идём по цепочке назад: CTR, CPC, конверсия посадочной страницы.
Дешёвый лид, который не покупает, дороже дорогого лида, который платит. Поэтому стоимость заявки у нас всегда стоит рядом со стоимостью сделки.
