Что показывает CPA
CPA — единица для сравнения рекламных кампаний с разной механикой. Где-то целевое действие — заявка с лендинга, где-то — добавление в корзину, где-то — оплата. Пока действие определено одинаково, кампании можно сравнивать между собой, а CPA — ставить как плановый порог.
Главное в CPA — какое именно действие стоит за буквой A. Заявка с формы, регистрация и покупка — разные уровни воронки и разные цены. CPA по покупке — по сути CPO (cost per order), CPA по заявке — CPL. Без уточнения действия показатель не имеет смысла, и его нельзя сравнивать между каналами.
В Яндекс Директе по этой модели работают стратегии с оплатой за конверсии: рекламодатель задаёт цену целевого действия, а система сама управляет ставками. Это работает только при достаточном числе конверсий и корректно настроенных целях в Метрике: если цель срабатывает на любой клик по кнопке, алгоритм будет приводить именно такие клики.
Формула
CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий
В расходы включают бюджет площадки и, при полном расчёте, комиссию подрядчика. Действия берут из CRM или из целей Яндекс Метрики, а не из статистики площадки: рекламные кабинеты считают конверсии по своей атрибуции и часто показывают больше, чем есть. CPA — ещё и модель оплаты: площадка или партнёрская сеть берут деньги только за действие, а не за показы и клики.
Период расчёта — не меньше одной-двух недель: на коротких отрезках CPA скачет из-за малого числа действий.
Пример расчёта
Условный пример. Два канала за месяц, целевые действия — заявка и оплата.
| Канал | Расход | Заявки | CPA по заявке | Оплаты | CPA по оплате |
|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ | 180 000 ₽ | 240 | 750 ₽ | 60 | 3 000 ₽ |
| VK Ads | 120 000 ₽ | 300 | 400 ₽ | 20 | 6 000 ₽ |
По цене заявки второй канал выглядит почти вдвое лучше, по цене оплаты — вдвое хуже. Решение о бюджете принимается по последнему столбцу: деньги приносит оплата, а не отправленная форма.
Типичные ошибки
- Назначить целевым действием то, что легко достигается — просмотр страницы, клик по кнопке, — и получить дешёвый CPA без продаж.
- Брать число конверсий из рекламного кабинета, а не из CRM: двойной учёт, спам и тестовые отправки занижают CPA.
- Сравнивать CPA кампаний с разными целевыми действиями.
- Ставить плановый CPA «как у конкурентов», а не из своей экономики: допустимая стоимость клиента, умноженная на конверсию из действия в оплату.
- Переключать автостратегию на оплату за конверсии при малом числе действий — алгоритму не хватает данных, и кампания останавливается.
Как мы применяем CPA
Плановый CPA мы выводим из финансовой модели: допустимая стоимость клиента умножается на конверсию из действия в оплату. Например, если клиент может стоить не больше 3 000 ₽, а в оплату переходит каждая пятая заявка, плановый CPA по заявке — 600 ₽. Так у каждого этапа воронки появляется свой порог, а кампании оптимизируются под ту цель, которая ближе к деньгам, — чаще всего под квалифицированную заявку или оплату, если данных достаточно.
Для ниш с долгим циклом, где оплат мало, промежуточным целевым действием назначаем квалифицированную заявку, отмеченную менеджером в CRM, — так у алгоритма достаточно данных, а действие связано с деньгами.
Данные о действиях передаём в рекламные системы из CRM через сквозную аналитику: тогда автостратегии обучаются на реальных сделках, а не на всех подряд отправках формы.
Целевое действие — то, за что бизнес готов платить. Если за действием не следует сделка, оно не целевое, и дешёвый CPA по нему ничего не стоит.
