Что показывает ROAS
ROAS — оперативная метрика рекламных каналов. Он считается быстро, на уровне кампании и даже объявления, поэтому подходит для ежедневного управления ставками и бюджетами. В отличие от ROMI, он не учитывает ни себестоимость товара, ни зарплаты команды — только рекламные расходы против выручки.
Из-за этого ROAS 300% может означать и прибыль, и убыток — всё зависит от маржи. Порог безубыточности считается как единица, делённая на маржинальность: при марже 30% реклама окупается от ROAS 333%, при марже 50% — от 200%.
Показатель полезен там, где покупка близка к клику: интернет-магазины, маркетплейсы, онлайн-курсы с оплатой на сайте. В B2B и в нишах с долгим циклом сделки ROAS за неделю или месяц мало о чём говорит — выручка приходит позже, чем закрывается отчёт.
Формула
ROAS = выручка от рекламы / расходы на рекламу × 100%
Выручка от рекламы — та, которую модель атрибуции связала с данной кампанией. В расходы входит бюджет площадки с НДС и комиссией, если она есть; зарплата специалиста и себестоимость товара не входят. Показатель можно выражать и в «разах»: ROAS 400% — это 4 рубля выручки на рубль бюджета.
Порог безубыточности: ROAS мин. = 1 / маржинальность × 100%
Пример расчёта
Условный пример. Интернет-магазин косметики с маржинальностью 35% ведёт две кампании в Яндекс Директе. Порог безубыточности: 1 / 0,35 ≈ 286%.
| Показатель | Кампания А | Кампания Б |
|---|---|---|
| Расход | 200 000 ₽ | 150 000 ₽ |
| Выручка | 800 000 ₽ | 375 000 ₽ |
| ROAS | 400% | 250% |
| Валовая прибыль (35%) | 280 000 ₽ | 131 250 ₽ |
| Прибыль минус расход | +80 000 ₽ | −18 750 ₽ |
Обе кампании «приносят выручку», и в отчёте по заявкам обе выглядят рабочими. Но кампания Б ниже порога: каждый её рубль возвращается с убытком. Решение — не выключать её сразу, а посмотреть на уровень объявлений и запросов, где ROAS выше порога, и убрать остальное.
Типичные ошибки
- Сравнивать ROAS без учёта маржи: кампания с ROAS 250% при марже 35% убыточна, а при марже 60% — прибыльна.
- Брать выручку из рекламного кабинета: кабинет приписывает себе конверсии по собственной модели атрибуции и почти всегда щедрее реальности.
- Подставлять заявки вместо выручки — получается не ROAS, а стоимость лида наоборот.
- Считать по сумме заказов, а не оплат: отмены и возвраты в e-commerce могут съесть всю разницу.
- Оптимизировать ROAS в ущерб объёму: оставили только брендовые запросы — ROAS вырос, продажи упали.
- Не учитывать окно атрибуции в нишах с долгим циклом: сделка пришла через месяц, а кампания уже признана убыточной.
Как мы применяем ROAS
ROAS — рабочая метрика специалистов по контекстной и таргетированной рекламе в еженедельных отчётах по каналам: по нему перераспределяются ставки и бюджеты между кампаниями внутри недели. Итоговое решение о канале принимается по ROMI и прибыли, а ROAS — ранний сигнал. Данные о выручке берём из CRM через сквозную аналитику, а не из кабинета, иначе два канала запишут себе одну и ту же продажу.
ROAS отвечает, работает ли реклама. ROMI — зарабатывает ли на ней бизнес. Отчитываемся по второму, а первым управляем ставками.
Порог ROAS для каждого проекта фиксируется заранее исходя из маржинальности, чтобы у специалиста по рекламе был понятный критерий для отключения и масштабирования кампаний.
