Что показывает CAC
CAC — показатель уровня бизнеса, а не рекламного кабинета. Он отвечает не «сколько стоит клик или заявка», а «сколько компания заплатила, чтобы в кассе появился новый покупатель». В расчёт входят рекламный бюджет, оплата подрядчиков и сервисов, зарплаты маркетологов и менеджеров, которые обрабатывали заявки.
Сам по себе CAC мало говорит: 5 000 ₽ за клиента — дорого для доставки еды и дёшево для продажи квартиры. Смысл появляется в сравнении с LTV или с маржой первой сделки, а также в динамике: если CAC растёт несколько месяцев подряд при той же выручке, канал выгорает или отдел продаж стал хуже конвертировать.
Второй сигнал — соотношение CAC и маржи первой сделки: оно показывает, через сколько покупок клиент окупается, и задаёт требования к удержанию.
Формула
CAC = (расходы на маркетинг + расходы на продажи за период) / количество новых клиентов за тот же период
Учитываются только новые клиенты — повторные покупки в знаменатель не попадают. Для ниш с длинным циклом сделки расходы и клиентов сопоставляют с учётом лага: затраты февраля дают клиентов в апреле. Для сравнения каналов считают «рекламный CAC» только по бюджету канала, но итоговый показатель — всегда полный.
Период расчёта зависит от цикла сделки: для розницы — месяц, для B2B с переговорами в несколько месяцев — квартал. В знаменателе — клиенты, впервые оплатившие в периоде; если оплата разбита на этапы, клиент считается новым по первому платежу.
Пример расчёта
Условный пример. Клиника за месяц потратила на привлечение 500 000 ₽ и получила 200 новых первичных пациентов.
| Статья расходов | Сумма |
|---|---|
| Рекламный бюджет | 300 000 ₽ |
| Подрядчик по рекламе | 60 000 ₽ |
| Сервисы: коллтрекинг, CRM | 15 000 ₽ |
| Доля зарплат маркетолога и администраторов | 125 000 ₽ |
| Итого | 500 000 ₽ |
| CAC | 500 000 / 200 = 2 500 ₽ |
Если маржа первичного приёма — 1 500 ₽, первая сделка привлечение не окупает. Решение о канале зависит от того, сколько пациент принесёт за год: при LTV по прибыли выше 2 500 ₽ канал работает, ниже — убыточен. Без полного расчёта, только по рекламному бюджету, CAC выглядел бы как 1 500 ₽ и создавал иллюзию окупаемости с первого визита.
Типичные ошибки
- Считать CAC только по рекламному бюджету: показатель занижен тем сильнее, чем больше доля подрядчиков, сервисов и зарплат в расходах, и решения о масштабировании принимаются на ложных цифрах.
- Делить на лиды или на все сделки вместо новых клиентов — получается CPL или среднее по старым и новым покупателям.
- Не учитывать лаг между расходом и оплатой в нишах с длинным циклом: в месяц запуска CAC выглядит катастрофическим, через квартал — нормальным.
- Усреднять по всем каналам: органика и рекомендации «разбавляют» дорогие платные каналы, и проблема не видна.
- Сравнивать свой CAC с чужими бенчмарками вместо собственного LTV и маржи.
Как мы применяем CAC
В аудите мы восстанавливаем CAC по данным CRM и расходов за несколько месяцев назад. Разрыв между «рекламным» и полным CAC обычно и есть ответ на вопрос, почему реклама «окупается» по отчётам подрядчика, а прибыли нет.
Дальше CAC становится контрольной точкой договора — по каналам, с верхним порогом, рассчитанным из маржи и LTV. Когда канал выходит за порог, бюджет перераспределяется, а не «докручивается».
Допустимый CAC задаёт экономика клиента, а не аппетит рекламной площадки. Сначала считаем, сколько клиент может стоить, потом настраиваем рекламу.
