Что показывает LTV
LTV переводит разговор о маркетинге с первой сделки на весь срок жизни клиента. В нишах с повторными покупками — медицина, доставка, подписки, B2B-поставки — первая сделка часто не окупает привлечение, и решение о бюджете, принятое по ней, будет ошибочным. LTV показывает полную ценность клиента и задаёт верхний порог CAC.
Показатель считают по сегментам: по каналу прихода, по первому купленному продукту, по году прихода. Разница между сегментами и есть основа для решений: какой канал приводит «длинных» клиентов, какой продукт лучше ставить первым, какие клиенты уходят после одной покупки.
LTV считают по выручке и по прибыли; для сравнения с затратами на привлечение корректен только второй вариант.
Формула
LTV = средний чек × среднее число покупок за период × средний срок жизни клиента (в периодах)
Для расчёта в прибыли результат умножают на маржинальность. Срок жизни оценивают из оттока: при месячном churn 5% средняя жизнь — 1 / 0,05 = 20 месяцев. Точнее всего LTV считается по когортам: берут клиентов, пришедших в один месяц, и суммируют их фактические покупки за год или два — это уже не прогноз, а факт.
Упрощённая оценка для быстрых расчётов: LTV = выручка на клиента за период / churn за тот же период. Она годится для подписок и регулярных покупок; для бизнеса с редкими сделками точнее идти от когорт и фактических данных.
Пример расчёта
Условный пример. Стоматология: средний чек визита 8 000 ₽, пациент приходит в среднем 3 раза в год, средний срок — 4 года, маржинальность — 40%, стоимость привлечения пациента — 6 000 ₽.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| LTV по выручке | 8 000 × 3 × 4 = 96 000 ₽ |
| LTV по прибыли | 96 000 × 40% = 38 400 ₽ |
| Маржа первого визита | 8 000 × 40% = 3 200 ₽ |
| CAC | 6 000 ₽ |
| LTV по прибыли / CAC | 38 400 / 6 000 = 6,4 |
Одна и та же реклама выглядит убыточной по первой сделке (маржа 3 200 ₽ против 6 000 ₽ затрат) и прибыльной по сроку жизни. Выбор, по чему смотреть, определяет, будет ли канал масштабирован или закрыт.
Типичные ошибки
- Считать LTV по выручке и сравнивать с CAC: сходиться должна прибыль, а не оборот.
- Брать средний срок жизни «на глаз» вместо расчёта из оттока или когорт.
- Один LTV на всех: без разбивки по каналам и продуктам он не помогает решениям.
- Не учитывать стоимость удержания: рассылки, бонусы, сервис тоже стоят денег.
- Прогнозировать на десять лет по данным за три месяца: молодой бизнес без истории должен опираться на короткие когорты и осторожные допущения.
Как мы применяем LTV
LTV — часть финансовой модели маркетинга, которую мы строим на аудите и в стратегии. Из него выводится допустимый CAC и дальше — допустимые CPL и CPC по каналам. Расчёт ведём по когортам из CRM, поэтому внедрение amoCRM или Битрикс24 с фиксацией всех повторных покупок — предварительное условие.
Второе применение — приоритеты удержания: если LTV сегмента можно поднять за счёт повторных продаж, это обычно дешевле, чем искать новых клиентов, и мы начинаем с этого.
Клиент стоит столько, сколько принесёт за всё время, а не столько, сколько заплатил в первый раз. Бюджет на привлечение мы считаем от этой цифры.
