Что показывает churn
Отток — утечка в основании воронки. Пока он высокий, бюджет на привлечение уходит на замещение ушедших: новые клиенты приходят, а база не растёт. Для подписочных моделей — онлайн-школы, сервисы, абонементы — churn считают напрямую по отменам. В рознице и услугах его считают по «молчащим» клиентам, которые не вернулись за ожидаемый срок.
Различают клиентский отток (доля ушедших людей) и денежный (доля потерянной выручки). Они расходятся: можно потерять много мелких клиентов и почти не заметить этого в деньгах — или одного крупного, который давал четверть оборота.
Отток напрямую связан со сроком жизни клиента и LTV: при оттоке 5% в месяц средний клиент остаётся около 20 месяцев, при 10% — около 10. Поэтому снижение оттока на несколько процентных пунктов меняет допустимую стоимость привлечения сильнее, чем любая оптимизация рекламной ставки.
Формула
Churn rate = клиенты, ушедшие за период / клиенты на начало периода × 100%
Новых клиентов, пришедших в течение периода, в знаменатель не включают — иначе рост продаж маскирует отток. Для бизнеса без подписки сначала определяют, что считать уходом: например, отсутствие покупок дольше двух обычных циклов. Для стоматологии это может быть год, для доставки еды — месяц.
Период берут таким, чтобы в нём укладывался хотя бы один цикл покупки: месяц для подписки, квартал или год для редких покупок. Внутри периода считают отдельно по сегментам — тариф, канал прихода, первый купленный продукт.
Пример расчёта
Условный пример. Онлайн-школа с ежемесячной подпиской: на начало месяца 2 000 активных учеников, за месяц отменили подписку 160, пришли 300 новых.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Клиенты на начало месяца | 2 000 |
| Ушли за месяц | 160 |
| Пришли за месяц | 300 |
| Churn rate | 160 / 2 000 = 8% |
| Клиенты на конец месяца | 2 000 − 160 + 300 = 2 140 |
При постоянных 8% в месяц за год уходит около двух третей стартовой базы, и большая часть маркетингового бюджета тратится на замещение ушедших. Если снизить отток до 5%, при тех же 300 новых база через месяц составит 2 200, а не 2 140 — рост без дополнительных расходов на рекламу.
Типичные ошибки
- Считать отток от базы на конец периода вместе с новичками — показатель занижен.
- Не определить, что такое «ушёл», для бизнеса без подписки: клиентов записывают в отток слишком рано или не фиксируют вообще.
- Смотреть только на клиентский churn и пропустить потерю крупных клиентов, которая видна лишь в денежном оттоке.
- Лечить отток скидками на возврат, не разбираясь в причинах ухода: качество, сервис, цена, конкурент.
- Не разделять добровольный и технический отток — не прошёл платёж, сменилась карта, не дозвонились.
Как мы применяем churn
Отток считаем по когортам в CRM: клиенты, пришедшие в один месяц, отслеживаются как группа — так видно, из какого канала и после какой коммуникации люди уходят быстрее. Причины собираем из звонков отдела продаж и коротких опросов ушедших, затем правим продукт, сервис или сегмент привлечения.
Для бизнеса с повторными покупками выстраиваем сценарии удержания и реактивации: напоминания, сервисные касания, предложения к сроку следующей покупки. Эффект измеряем в снижении оттока и в выручке с базы, а не в количестве отправленных рассылок.
Снижать отток дешевле, чем покупать новых клиентов. Поэтому в проекте мы сначала закрываем утечку в базе, а потом масштабируем трафик.
