Что показывает NPS
NPS измеряет не удовлетворённость конкретной покупкой, а отношение к компании в целом. Ответившие делятся на три группы: 9–10 — промоутеры, которые будут рекомендовать; 7–8 — нейтралы, довольные, но пассивные; 0–6 — критики, которые могут отговаривать других. Нейтралы в формуле не участвуют, но входят в общее число ответов.
Диапазон индекса — от −100 до +100. Главная ценность — не само число, а его динамика и ответы на открытый вопрос «Почему вы поставили такую оценку?». Именно комментарии критиков дают список того, что нужно чинить в продукте, сервисе и продажах.
Различают два режима измерения: после события (визит, доставка, закрытие сделки) и регулярный опрос базы раз в квартал или полгода. Первый показывает качество конкретного процесса, второй — отношение к компании.
Формула
NPS = доля промоутеров (%) − доля критиков (%)
Обе доли считаются от всех ответивших. Чтобы сравнивать периоды, нужно сохранять формулировку вопроса, шкалу, канал опроса и момент его отправки — например, всегда через семь дней после покупки.
Рядом с индексом стоит фиксировать долю ответивших от числа опрошенных. Если ответили 5%, скорее всего это самые довольные и самые недовольные, а картина по основной массе клиентов неизвестна. Поднять отклик помогают короткая форма из двух вопросов и отправка через тот канал, где клиент уже общался с компанией.
Пример расчёта
Условный пример. Стоматология опросила 200 пациентов через неделю после приёма.
| Группа | Ответов | Доля |
|---|---|---|
| Промоутеры (9–10) | 110 | 55% |
| Нейтралы (7–8) | 60 | 30% |
| Критики (0–6) | 30 | 15% |
| NPS | 55 − 15 = 40 |
Полезный вопрос дальше — не «40 это хорошо или плохо», а что написали 30 критиков. Если половина из них жалуется на ожидание в холле, это конкретная задача администраторам, а не абстрактная «работа над лояльностью».
Второй полезный разрез — NPS по врачам, филиалам или менеджерам. Общий индекс 40 может складываться из 60 у одного специалиста и 10 у другого, и тогда понятно, с кем работать.
Типичные ошибки
- Опрашивать только довольных: после успешной сделки, через менеджера, который сам выбирает, кому отправить.
- Менять шкалу на 1–5 или 1–10 и сравнивать результат с данными по рынку, собранными по другой шкале.
- Считать среднюю оценку вместо разницы долей — это другой показатель.
- Маленькая выборка: при 15 ответах один человек меняет индекс почти на семь пунктов.
- Не задавать открытый вопрос — число без причины не даёт действий.
- Не замыкать петлю: критик поставил 3, и ему никто не перезвонил.
- Привязывать премию персонала напрямую к NPS — сотрудники начинают просить «десятку».
Как мы применяем NPS
NPS мы включаем в систему показателей после продажи — как индикатор качества продукта и сервиса рядом с удержанием и долей повторных покупок. Опрос автоматизируется из CRM: после закрытия сделки или визита уходит сообщение, ответ попадает в карточку клиента, а оценка критика создаёт задачу руководителю. В маркетинговом исследовании ответы промоутеров используем как источник формулировок для упаковки и рекламы — клиенты описывают выгоды точнее копирайтера.
Рекомендации — самый дешёвый канал привлечения, но он не включается рекламой. Он включается продуктом и сервисом, и NPS показывает, работает ли этот канал.
Индекс смотрим в динамике по кварталам и в разрезе по сотрудникам и филиалам; одно измерение без сравнения даёт число, но не даёт решения.
