8 800 700-33-89
// Отрасль //

Маркетинг для онлайн-торговли: собственные продажи и повторные покупки

Маркетплейсы дают оборот, но забирают маржу и контроль над покупателем, а в своём магазине приходится конкурировать с сотнями таких же карточек. Помогаем интернет-магазинам и брендам строить собственные каналы продаж, отстраиваться не ценой и увеличивать долю повторных заказов.

Стол упаковки заказов: коробки, сканер штрихкодов, ноутбук с каталогом
// Кто вы //

С кем работаем в онлайн-торговле

Бренд-производитель, перекупщик на маркетплейсе и нишевый магазин с подпиской решают разные задачи. Сначала разбираем экономику и структуру каналов, потом выбираем, что строить.

Форматы онлайн-торговли

  • Интернет-магазины с собственным складом и доставкой
  • Бренды-производители с продажами на Wildberries и Ozon
  • Селлеры маркетплейсов, которым нужен собственный канал продаж
  • Продажи через Avito и другие классифайды
  • Нишевые магазины с регулярным спросом и подпиской
  • Оптово-розничные компании с B2B- и B2C-витринами

Как решаем задачу магазина

Начинаем с юнит-экономики по каналам: маржа после комиссий, логистики, возвратов и рекламы на каждой площадке и в своём магазине. Часто оказывается, что оборот растёт, а прибыль нет — и причина в структуре каналов, а не в рекламе.

Затем определяем, за счёт чего магазин будет отличаться помимо цены: ассортимент, сервис, экспертиза, бренд. Для производителей это означает бренд-платформу и контент, для ритейлеров — выбор ниши и сервисной модели.

После этого строим систему: собственный магазин с аналитикой до заказа, реклама с оптимизацией по марже, а не по ROAS кабинета, база покупателей и CRM-маркетинг для повторных продаж. Маркетплейсы остаются каналом, но перестают быть единственным.

// Проблемы //

Что съедает прибыль интернет-магазина

Шесть ситуаций, с которыми приходят владельцы магазинов и бренды. Почти все они сводятся к одному: нет своего канала и своих данных о покупателе.

// Что делаем //

Что делаем для интернет-магазина

Методология агентства переложена под e-commerce: экономика по каналам, собственная витрина с аналитикой до заказа и удержание покупателя.

  1. 01

    Аудит экономики и каналов

    Считаем маржу по каждой площадке и товарной группе, разбираем рекламу с учётом возвратов, оцениваем долю повторных продаж.

  2. 02

    Стратегия бренда и каналов

    Отстройка помимо цены, план снижения зависимости от площадок, финансовая модель с целевой долей собственных продаж.

  3. 03

    Витрина, трафик, контент

    Интернет-магазин с аналитикой, контекст и таргет по марже, SMM и видео для бренда, работа с карточками и отзывами.

  4. 04

    CRM-маркетинг и удержание

    База покупателей, сегменты, рассылки и сценарии возврата к брошенным корзинам, программа повторных покупок.

// Услуги //

Подходящие услуги

Магазинам и брендам из каталога агентства чаще всего нужны эти услуги. Их можно взять по отдельности, но связка «магазин + аналитика + удержание» работает лучше всего.

// Кейсы //

Кейсы в онлайн-торговле

Открыто показываем проект с брендом косметики, который снижал зависимость от маркетплейса. Экономику каналов и структуру контента по нему разбираем на встрече.

Посмотреть все кейсы
// Вопрос-ответ //

Вопросы владельцев интернет-магазинов

Не нашли ответ?

Ответы по специфике онлайн-торговли. Остальное обсудим на первой встрече.

8 800 700-33-89
Написать в Telegram
Нужно ли уходить с Wildberries и Ozon, чтобы строить свой магазин?

Нет. Маркетплейсы остаются каналом с большим трафиком, и отказываться от него невыгодно. Задача — перестать зависеть от одной площадки: собрать собственную базу покупателей, запустить магазин с нормальной экономикой и перераспределить рекламу. Цель в стратегии формулируем как долю собственных продаж в выручке, к которой идём поэтапно, не обрушивая текущий оборот.

Как учитывать сезонность и распродажи площадок?

Пики ноября-декабря и акции площадок планируем заранее: запас товара, бюджеты, контент и рассылки готовим за месяц-полтора. В собственном магазине сезон используем для сбора базы, а не только для продаж: каждый покупатель пика должен получить повод вернуться после. Спад после праздников закрываем работой с базой и товарами регулярного спроса, а не удвоением рекламного бюджета.

Какая аналитика нужна магазину?

Минимум — Яндекс Метрика с электронной коммерцией и отчётами по источникам до заказа. Для магазинов с несколькими каналами и телефонными заказами добавляем сквозную аналитику, например Roistat, которая сводит рекламу, CRM и платежи и считает прибыль с учётом возвратов и отмен. Показатель для решений по бюджету — маржа с канала, а не ROAS в кабинете площадки.

Работает ли Avito как канал продаж для магазина?

Для ряда категорий — мебель, техника, товары для дома, запчасти, стройматериалы — Avito даёт заметный поток с понятной стоимостью обращения. Его подключаем как отдельный канал с собственной витриной, скриптами ответов в чате и учётом в CRM, чтобы сравнивать экономику с другими площадками. Для товаров с низким чеком и импульсным спросом канал обычно работает хуже.

Что учесть по закону при сборе базы и рассылках?

Сбор и обработка данных покупателей должны соответствовать 152-ФЗ: согласие на обработку, политика на сайте, законная цель. Рассылки отправляем только тем, кто дал согласие, с возможностью отписаться. Реклама в интернете с 2022 года подлежит маркировке — это касается и размещений у блогеров, и посевов. Проверяем эти требования до запуска, чтобы база и каналы не стали источником штрафов.

// Подробнее //

Маркетинг для интернет-магазинов и маркетплейсов: как расти в прибыль, а не в оборот

Коротко

Маркетплейсы дают оборот, но забирают часть маржи и контроль над покупателем, а в собственном магазине приходится конкурировать с сотнями похожих карточек. Поэтому в онлайн-торговле маркетинг оценивают по марже и доле повторных покупок, а не по обороту и ROAS из рекламного кабинета. Начинать лучше с юнит-экономики по каналам.

Роман ФеоктистовСовладелец агентства

Роман Феоктистов, совладелец агентства
  • 6 типовонлайн-торговли, для которых собираем решение
  • 6 услугиз каталога чаще всего нужны магазинам и брендам
  • 78% → 42%доля Wildberries в выручке бренда косметики за 14 месяцев (кейс)
  • 4 этапаработы: аудит, стратегия, витрина и каналы, CRM

Чем онлайн-торговля отличается от других ниш

Покупатель сравнивает десятки одинаковых карточек, и самый простой рычаг для него — цена. Для продавца это значит скидки, комиссии площадок, возвраты и логистика, которые съедают маржу. Оборот при этом может расти, а прибыль нет.

Выход — сочетание каналов: маркетплейсы остаются источником продаж, но рядом появляются собственный магазин, база покупателей и повторные заказы.

Какие проблемы встречаются чаще всего

  • большая часть выручки идёт с одной площадки, условия которой меняются без согласования;
  • магазин конкурирует только ценой и не имеет отстройки;
  • брошенные корзины никто не догоняет письмами, сообщениями или рекламой;
  • рекламу оценивают по ROAS кабинета, не учитывая возвраты, отмены и себестоимость;
  • покупатели площадок принадлежат площадке, а собственной базы для повторных продаж нет.

Какие услуги подходят магазинам и брендам

Сначала аудит маркетинга считает маржу по каждому каналу и товарной группе. Отстройку от соседей по выдаче задаёт бренд: позиционирование, визуальный стиль, упаковка товара.

Продажи в собственный канал приводит интернет-магазин с аналитикой до заказа, контекстная реклама с оптимизацией по марже и соцсети и видео, которые ведут покупателей в магазин.

Как считать результат

Для магазина важнее не ROAS, а прибыль после комиссий, логистики, возвратов и рекламы. Рядом считаем средний чек, долю повторных заказов и ценность покупателя. Чтобы собрать это в одну картину, подключается сквозная аналитика. Пример перестройки структуры продаж — кейс бренда косметики.

Что учесть при рассылках и распродажах

Собирая базу покупателей, важно получать согласие на обработку персональных данных и на рекламную рассылку и давать возможность отписаться. Это относится и к письмам, и к сообщениям в мессенджерах. Контакты удобно хранить в CRM с отметкой об источнике и согласии, а сегменты строить по истории заказов.

Распродажи площадок и сезонные пики планируют заранее: запас товара, рекламный бюджет и маржа считаются до события, а не после.

С чего начать

Посчитайте маржу по каждой площадке с учётом комиссий и возвратов и определите долю собственных продаж. Это покажет, насколько бизнес зависит от одного канала. Дальше можно сопоставить формат работ по странице «Цены».

Расскажите о магазине: посчитаем маржу по каналам и покажем, где оборот не превращается в прибыль.

// Знакомство //

За 60 минут разберём экономику вашего магазина

На встрече стратег посмотрит структуру каналов, рекламу с учётом возвратов и работу с базой покупателей. По итогу — быстрые правки и рекомендация по первому шагу.

  • оценка зависимости выручки от площадок
  • разбор рекламы по марже, а не по кликам
  • подходящая услуга под формат и масштаб магазина
  • 3 правки в магазине или карточках на эту неделю

Мы за открытость и отсутствие бюрократии. По любому вопросу можно написать мне лично.

Роман Феоктистов, совладелец агентства

Получить аудит магазина

Маркетинг для онлайн-торговли: собственные продажи и повторные покупки

Поделиться

Маркетинг для онлайн-торговли: собственные продажи и повторные покупки

Эта обложка появится в мессенджере или соцсети, если отправить ссылку на страницу.