Что показывает AOV
Средний чек считается просто, но влияет на все метрики окупаемости. При одинаковой стоимости привлечения клиент с чеком 3 000 ₽ и клиент с чеком 9 000 ₽ дают разный ROAS, разный LTV и разный запас для рекламной ставки. Поэтому AOV — не «витринный» показатель интернет-магазина, а параметр финансовой модели маркетинга.
Показатель имеет смысл только в разрезах: по каналу, по категории товара, по новому и повторному клиенту, по менеджеру. Общий средний чек по компании скрывает, что один канал приводит покупателей на акционный товар за 500 ₽, а другой — на комплект за 15 000 ₽.
AOV часто путают с ARPU — выручкой на одного клиента за период. ARPU учитывает частоту покупок: клиент с чеком 3 000 ₽, который покупает ежемесячно, ценнее клиента с чеком 10 000 ₽ раз в год. Для решений по удержанию нужны ARPU и LTV, для решений по ассортименту, допродажам и порогу бесплатной доставки — средний чек.
Формула
AOV = выручка за период / количество заказов за период
В расчёт берутся заказы, а не покупатели: если клиент сделал три покупки, это три заказа. Выручку считают после скидок и до вычета себестоимости; возвраты и отменённые заказы исключают из обеих частей формулы, иначе средний чек будет искажён.
Пример расчёта
Условный пример. Интернет-магазин за месяц получил 1 200 оплаченных заказов на 4 200 000 ₽. Средний чек — 3 500 ₽. Но в разрезе по каналам картина другая.
| Канал | Заказы | Выручка | AOV |
|---|---|---|---|
| Контекстная реклама | 500 | 2 100 000 ₽ | 4 200 ₽ |
| Таргет в соцсетях | 700 | 2 100 000 ₽ | 3 000 ₽ |
| Итого | 1 200 | 4 200 000 ₽ | 3 500 ₽ |
При одинаковой стоимости заказа (условно 900 ₽) контекстная реклама приносит на 1 200 ₽ больше выручки с каждого заказа, и именно в неё логично добавлять бюджет — хотя заказов из соцсетей больше и в общем отчёте этот канал выглядит сильнее.
Типичные ошибки
- Не исключать выбросы: один оптовый заказ на 400 000 ₽ поднимает AOV за месяц, и решения принимаются по случайности. Рядом со средним полезно смотреть медиану.
- Поднимать средний чек ценами без проверки конверсии: выручка на заказ растёт, число заказов падает, итог в деньгах — минус.
- Не делить на новых и повторных клиентов. Повторные обычно покупают дороже, и смешанный показатель маскирует слабый первый заказ.
- Считать по оформленным заказам, а не по оплаченным — в нишах с наложенным платежом и предзаказами разница существенная.
- Оценивать акции «подарок при заказе от N ₽» только по росту чека, не считая стоимость подарка и скидки.
Как мы применяем AOV
Средний чек — один из первых показателей, которые мы запрашиваем на аудите: без него нельзя посчитать допустимую стоимость заявки и клиента. Дальше он идёт в финансовую модель и в еженедельную отчётность по каналам, рядом с CPL и конверсией в оплату.
Рычаги роста AOV, которые проверяем в проектах: наборы и комплекты, допродажа на этапе оформления и в скрипте менеджера, порог бесплатной доставки, рассрочка на дорогие позиции. Каждую гипотезу тестируем на части трафика и смотрим на итоговую выручку, а не на чек сам по себе.
Рост чека интересует нас только вместе с ростом прибыли. Если чек вырос, а заказов стало меньше и денег в кассе не прибавилось — гипотеза не сработала.
