Что показывает воронка
Типовая последовательность: показ → клик → визит на сайт → заявка → квалифицированный лид → встреча или коммерческое предложение → оплата → повторная покупка. Для каждого перехода считается конверсия. Воронка показывает, где теряется больше всего, и часто это не реклама, а отдел продаж.
Маркетинговая и продажная части — одна воронка. Если разделить их, маркетинг отчитывается заявками, продажи отвечают «лиды плохие», и никто не видит сквозной конверсии в деньги. В CRM воронка — это этапы сделки, и этап должен определяться событием (отправлено КП, проведён показ), а не ощущением менеджера.
Набор этапов зависит от бизнеса. В клинике это заявка → запись → визит → план лечения → оплата; в B2B-производстве — заявка → квалификация → расчёт → КП → согласование → договор → отгрузка. Общий принцип один: этапов столько, сколько есть различимых событий, и не больше.
Как считать
Конверсия этапа = перешли на следующий этап / были на этапе × 100%
Сквозная конверсия = оплаты / визиты × 100%
Обратный расчёт нужен для планирования: сколько заявок нужно для N продаж при текущих конверсиях — и какой бюджет это требует при текущей стоимости заявки. Кроме конверсий, по каждому этапу полезно считать длительность и средний чек на выходе.
Пример расчёта
Условный пример. Застройщик, один месяц.
| Этап | Количество | Конверсия |
|---|---|---|
| Визиты на сайт | 20 000 | — |
| Заявки | 400 | 2% |
| Квалифицированные | 240 | 60% |
| Показы объекта | 120 | 50% |
| Брони | 24 | 20% |
| Сделки | 18 | 75% |
Сквозная конверсия — 18 / 20 000 = 0,09%. Если поднять конверсию заявки в квалифицированный лид с 60% до 70% за счёт скорости ответа и скрипта, при тех же расходах получится 280 квалифицированных → 140 показов → 28 броней → 21 сделка. Плюс три сделки без роста бюджета.
Тот же эффект через рекламу потребовал бы на 16–17% больше визитов и, соответственно, бюджета. Обычно работа над конверсией этапа обходится дешевле, но у неё есть потолок: конверсия показа в бронь не вырастет вдвое за счёт одного скрипта.
Типичные ошибки
- Считать воронку только до заявки — дальше «зона ответственности продаж».
- Этапы по ощущениям («думает», «тёплый») вместо событий — конверсии нельзя сравнить между менеджерами и периодами.
- Нет этапа квалификации: нецелевые заявки портят конверсию продаж, а реклама не получает обратной связи.
- Усреднять по каналам: конверсия в продажу из поиска и из таргета может отличаться в несколько раз.
- Сделки без срока на этапе — воронка в CRM превращается в склад «зависших».
- Воронка заканчивается оплатой: этапа повторной продажи нет, и база не работает.
Как мы применяем воронку
Мы строим воронку в CRM от показа до повторной продажи: у каждого этапа есть событие входа и допустимый срок, а еженедельные цифры по конверсиям разбиты по каналам и менеджерам. Аудит начинается с поиска этапа с самой большой потерей — это и есть первая точка работы, будь то скорость ответа на заявку, доля неявок на показы или конверсия из КП в оплату.
Воронка нужна не для презентации, а для поиска этапа, где теряется больше всего. Пока он не найден, любое увеличение бюджета — покупка тех же потерь по более высокой цене.
Конверсии этапов входят в контрольные точки договора: по ним видно, движется ли проект, задолго до того, как изменится итоговая выручка.
