Что такое KPI
KPI — не любая цифра из отчёта, а показатель, по которому принимаются решения и за который отвечает конкретный человек. У показателя есть целевое значение, период, источник данных и правило: что делать, если план не выполнен. Если хотя бы одно из этих условий не соблюдено — это метрика для наблюдения, а не KPI.
В маркетинге KPI выстраивают по уровням воронки. Верхний уровень — для собственника: выручка от маркетинга, ROMI, CAC, доля повторных продаж. Средний — для руководителя маркетинга: количество и стоимость квалифицированных лидов, конверсия сайта. Нижний — для специалистов по каналам: CPC, CTR, CPL, позиции в поиске. Показатели нижнего уровня нужны для управления, но не годятся как цель проекта.
Как выбрать KPI
- Начать с бизнес-цели в деньгах: выручка, прибыль, количество новых клиентов за период.
- Разложить цель по воронке: сколько нужно сделок, лидов, визитов при текущих конверсиях — это и есть плановые значения.
- Для каждого показателя назначить источник данных (CRM, Метрика, рекламный кабинет) и ответственного.
- Проверить, что показатель нельзя «накрутить» в ущерб цели: план по лидам — только по квалифицированным, план по трафику — только по целевому.
- Задать период пересмотра: после первых месяцев плановые значения уточняются по фактическим конверсиям.
Хороший набор — три-пять показателей на уровень. Когда их двадцать, никто не управляет ни одним.
Пример
Условный пример. Производитель металлоконструкций ставит цель: 10 новых договоров в месяц со средним чеком 1 500 000 ₽. Конверсия из квалифицированного лида в договор — 20%, из заявки в квалифицированный лид — 50%. Допустимые расходы на один договор — 10% от чека, то есть 150 000 ₽, бюджет на месяц — 1 500 000 ₽.
| Уровень | KPI | План |
|---|---|---|
| Собственник | Договоры / выручка от маркетинга | 10 / 15 000 000 ₽ |
| Руководитель маркетинга | Квалифицированные лиды / их стоимость | 50 / не выше 30 000 ₽ |
| Специалист по рекламе | Заявки / CPL | 100 / не выше 15 000 ₽ |
Каждый уровень отвечает за свой показатель, и невыполнение внизу объясняет невыполнение наверху — или показывает, что проблема не в рекламе, а в продажах: заявки есть, квалифицированных лидов достаточно, договоров нет.
Типичные ошибки
- Ставить KPI на охваты, подписчиков, позиции и клики — показатели, которые не связаны с деньгами.
- Назначать подрядчику по рекламе KPI «количество лидов» без критерия качества — получать дешёвые пустые заявки.
- Брать плановые значения из бенчмарков, а не из своей воронки.
- Менять KPI каждый месяц или не менять годами при изменившемся рынке.
- Не привязывать показатель к ответственному и к источнику данных — спор о цифрах вместо управления.
Как мы применяем KPI
KPI проекта фиксируются как контрольные точки в договоре после аудита — когда посчитаны текущие конверсии и экономика клиента. Цели ставим в показателях, которые ближе к деньгам: квалифицированные лиды, сделки, выручка от маркетинга, CAC. Каналы управляются по своим промежуточным показателям, но отчитываемся мы по верхнему уровню.
Для подрядчиков по рекламе и SEO внутри проекта используем ту же схему: их KPI — на уровне квалифицированных лидов и их стоимости, а не кликов и позиций.
Еженедельно собственник получает цифры по каналам в одном формате; отклонение от плана сопровождается решением, а не объяснением.
Если показатель не ведёт к прибыли, он не ключевой. Показателей в отчёте должно быть столько, чтобы по каждому можно было принять решение.
