Дорожная карта бизнеса

Что такое дорожная карта маркетинга

Это инструмент, который переводит цели бизнеса в понятный план действий. Карта отвечает на вопросы: что делать в текущей ситуации, что входит в каждое мероприятие, какой нужен бюджет, в какие сроки, какие специалисты и инструменты потребуются, когда ждать результат и в какой очерёдности двигаться.

Оформляется карта как наглядный графический файл, который удобно показывать команде и подрядчикам, и работает как общий план для маркетинга и продаж.

Ценность карты в том, что она связывает работы с показателями. Если к этапам привязаны стоимость лида, конверсии и ROMI, а отчёт план/факт показывает отклонения сразу, неэффективные связки отключают вовремя, а усилия концентрируются на каналах, которые приносят заявки.

Как описывается каждое мероприятие

Любой шаг в карте описан по одной схеме, поэтому его можно поручить сотруднику или подрядчику и проверить результат:

• содержание работы и ожидаемый результат;
• бюджет и сроки;
• нужные специалисты и инструменты;
• ответственный и контрольная точка;
• связь с другими задачами и очерёдность.

Чем карта отличается от маркетинговой стратегии

Стратегия отвечает на вопросы «кому, что и через какие каналы продавать»: в неё входят исследования, позиционирование и финансовая модель. Дорожная карта — план реализации: что делать на этой неделе и в этом месяце, кто отвечает, сколько это стоит и когда ждать результата. Карта может быть частью маркетинговой стратегии или самостоятельным документом.

Когда нужна дорожная карта

Обычно к ней приходят из-за повторяющихся симптомов:

• задач много, а роста нет: приоритеты расставлены на глаз;
• дедлайны срываются, у задач нет ответственных;
• бюджет уходит, лиды дорогие, экономика не сходится;
• маркетинг и продажи работают по разным показателям.

Малому бизнесу карта помогает не распыляться: вместо десятка одновременных инициатив появляется список «быстрых побед» и очередность работ под реальный бюджет и команду.

Как мы разрабатываем карту: пять этапов

Начинаем с экспресс-аудита: интервью с собственником, данные CRM и веб-аналитики, оценка каналов. Затем формулируем цели и отбираем мероприятия по матрице «эффект и усилия», выделяя быстрые победы на первые недели. Дальше проектируем саму карту: календарь работ, спринты, бюджет по каждому мероприятию, роли. Четвёртый этап — показатели: к каждому этапу привязываем KPI, например стоимость лида и ROMI, и настраиваем отчётность план/факт. Завершает работу презентация команде и, при необходимости, сопровождение внедрения.

Как использовать карту после разработки

Карта не привязана к конкретным исполнителям: по ней можно контролировать и собственную команду, и внешнего подрядчика, видя, идёт ли работа по плану. Её можно внедрить самостоятельно: каждое мероприятие описано так, чтобы его выполнил ваш сотрудник или подрядчик, а ход работ виден по календарю и отчётам. Для контроля предусмотрены регулярные сессии, на которых план корректируется по факту. Если собственной команды не хватает, мы берём на себя отдельные этапы или полное сопровождение. Достоверные данные для плана даёт аудит маркетинга, а отслеживать показатели удобнее в сквозной аналитике. Если в карте появится задача выстроить структуру команды, посмотрите отдел маркетинга.