Реклама, SEO и каналы: управляемый портфель каналов

Что такое performance-маркетинг и портфель каналов

Performance-маркетинг - это продвижение, в котором каждый канал оценивается по заявкам и деньгам, а не по показам, кликам и охватам. Портфель каналов - способ организовать такую работу: контекст, таргет, SEO, посевы, email и другие источники ведутся как единая система с общим бюджетом, общей отчётностью и правилами, по которым канал запускается, масштабируется или закрывается.

Для владельца бизнеса это ответ на вопрос, как организовать продвижение бизнеса и услуг в интернете без хаоса из нескольких подрядчиков и нескольких отчётов. По сути, это комплексная интернет-реклама под ключ, в которой каждый шаг измеряется. Вместо запуска «попробуем и посмотрим» - гипотеза с бюджетом, показателем и сроком проверки. Если гипотеза не подтвердилась в оговорённый срок, канал закрывается, а бюджет переходит туда, где цифры выше.

Из каких каналов собирается портфель

Набор зависит от ниши, среднего чека и ёмкости рынка. Каналы различаются скоростью: быстрые дают первые цифры в течение недель, долгие работают в горизонте полугода и снижают зависимость от перегретых аукционов. Срок проверки гипотезы у каждого свой:

• контекстная реклама в Яндекс Директе: быстрый канал, на поиске проверка занимает 1-2 недели, в рекламной сети 2-3 недели;
• таргетированная реклама в VK Ads: холодный трафик по интересам, проверка 3-4 недели;
• Telegram Ads и посевы в профильных каналах: подходят для премиального сегмента и B2B, проверка 3-5 недель;
• SEO-продвижение: долгий канал с накопительным эффектом, проверка 4-8 месяцев;
• email и CRM-маркетинг по собственной базе, в том числе реактивация и повторные продажи: 2-4 недели;
• контент и лонгриды: долгий канал, который работает на доверие и SEO, 4-6 месяцев;
• партнёрский канал: агенты, реселлеры, профильные сообщества, 6-10 недель;
• торговые площадки и Авито: продвижение объявлений и реклама в кабинете Авито.

Подробно о каждом канале рассказывают страницы отдельных услуг, а здесь мы описываем, как они работают вместе.

Когда нужен портфель, а когда хватит одного канала

Один канал подходит, если задача узкая: запустить или усилить одно направление, проверить спрос или вернуть под контроль текущего подрядчика. Тогда проще заказать отдельную услугу, контекстную рекламу, таргет или SEO, и не платить за управление остальными каналами.

Портфель нужен, когда каналов несколько или поток заявок держится на одном источнике, цена заявки растёт, а общей картины по деньгам нет. Тогда ценность в управлении: перераспределять бюджет между каналами, сравнивать их на одних показателях и вовремя закрывать нерабочие.

• цена заявки растёт от месяца к месяцу при неизменном бюджете;
• зависимость от одного канала: изменение алгоритма или рост ставок обнуляет поток;
• подрядчики отчитываются каждый своими показателями, а собственник не видит общей картины;
• запуск нового направления или выход на новые рынки.

Что должно быть до запуска

Портфель опирается на данные, поэтому до запуска нужны три вещи: CRM, в которой видны заявки и продажи, сквозная аналитика и сайт, который принимает трафик и собирает заявки. Без них каналы работают вслепую: оптимизировать то, что не измеряется, невозможно.

Если инфраструктуры нет, начинаем с неё: внедряем amoCRM или Битрикс24, подключаем сквозную аналитику и Roistat, при необходимости собираем лендинг. Это надёжнее, чем запускать каналы, по которым потом нечем посчитать окупаемость.

Как управляется портфель

Работа идёт циклом «гипотеза, действие, замер». Перед запуском канала фиксируем бюджет, показатель, срок проверки и условие закрытия. Раз в две недели проходит спринт по каналам, раз в месяц - встреча с собственником и отчёт по каждому каналу, раз в квартал - пересмотр портфеля, на котором слабые каналы закрываются, а бюджет переходит в рабочие.

В отчёте для собственника - выручка с канала, затраты и окупаемость, а не охваты и подписчики. Ключевые показатели: ROMI и стоимость заявки (CPL), а считаются они по данным CRM и сквозной аналитики.

Что входит в стоимость и от чего она зависит

Тарифы приведены выше. Цена зависит от числа каналов, объёма работ и срока: один канал ведёт команда из двух специалистов, портфель из 3-7 каналов - три-пять человек, расширенный формат - шесть и больше. Рекламные бюджеты и лицензии сервисов оплачиваются отдельно.

Как оценить допустимую цену заявки и распределить бюджет по каналам, разобрано в статьях «Маркетинговый бюджет» и «Стоимость лида». Ориентиры по другим услугам собраны на странице «Цены».