Стоимость лида (CPL) - это сколько компания тратит на канал, чтобы получить одно обращение клиента: заявку, звонок или сообщение. Рассчитывается делением расхода на канал за период на число полученных лидов, но сама по себе цифра не говорит о прибыли: нужно знать, какая часть обращений доходит до оплаты.
Определение и формулу можно прочитать в словаре. Здесь - то, на чём цифра ошибается: пять решений, которые меняют результат расчёта, четыре цифры вместо одной, пять ситуаций, где дешёвый лид хуже дорогого, как читать динамику при малом числе заявок и как вывести допустимую цену из экономики сделки.
Что считать лидом: определение, которое согласуют заранее
Лидом обычно называют обращение с контактом и запросом: заявку с формы, звонок, сообщение в мессенджере. Клик, показ и просмотр лидом не считаются. Определения лида расходятся: подписку на рассылку одни относят к лидам, другие нет (журнал Битрикс24, например, называет её целевым действием). Это выбор бизнеса, а не правильный и неправильный ответ.
Рекомендуем одно правило: определение записывают до старта и не меняют внутри сравнения периодов. Если в одном месяце лидом считали любой звонок, а в другом только заявку с формы, CPL двух месяцев несопоставим.
В кабинете и в CRM лид - разные вещи. В кабинете Директа это достижение цели на сайте, в CRM - заявка со статусом. По справке Директа, антифрод не убирает из конверсий повторные достижения цели в разных визитах и заявки реальных, но нецелевых пользователей.
Что входит в расходы и в число лидов: пять решений
Пять решений могут менять результат расчёта сильнее, чем арифметика. Ниже - рекомендуемый порядок и последствия, если решение не принято.
| Решение | Как поступить (рекомендуем) | Что будет, если иначе |
|---|---|---|
| Что считать лидом | Записать до старта: обращение с контактом и запросом; отдельно решить про подписку, звонок без разговора и сообщение | Определение меняется внутри сравнения: CPL двух периодов несопоставим |
| Что входит в расходы | Выбрать одно правило на все каналы: только рекламный бюджет или полная стоимость (подрядчик, сервисы, комиссии); одно правило для НДС | Канал по бюджету сравнивают с каналом по полной стоимости, и выводы неверны |
| Период и привязка | Лиды брать по дате создания, оплаты - по лидам этого периода; при длинном цикле период длиннее | Оплаты, пришедшие позже, выпадают из периода, и стоимость оплаты завышена. Отчёт сквозной аналитики Битрикс24 отбирает сделки по дате создания |
| Откуда брать данные | Лиды - из CRM после очистки, расход - из кабинета; цифры кабинета зависят от модели атрибуции | Директ и Метрика могут показывать разное (справка Директа называет это нормой), CRM - третье, и спор идёт о цифре, а не о правиле |
| Дубли и спам | Помечать и вычитать в CRM (в amoCRM есть «Контроль дублей», он включается в настройках воронки); на форме - верификаторы, не дающие отправлять одни и те же данные повторно | Знаменатель завышен, CPL занижен |
От атрибуции зависит, какому каналу достанется заявка: при атрибуции по последнему клику CPL каналов верха воронки выглядит завышенным, а нижних - заниженным. Подробно - в статье об атрибуции по последнему клику.
Какая цифра отвечает на какой вопрос
Стоимость лида отвечает на вопрос «сколько стоит обращение» и ни на какой другой. Для решений о канале нужны ещё три цифры: каждая отвечает на свой вопрос и по-своему ошибается.
| Показатель | Как считается | На какой вопрос отвечает | Чем обманывает |
|---|---|---|---|
| Стоимость лида (CPL) | расход / лиды | сколько стоит обращение | не говорит о качестве; зависит от определения лида |
| Стоимость квалифицированного лида | расход / квалифицированные лиды | сколько стоит заявка, с которой менеджеру стоит работать | зависит от критерия квалификации и честности статусов |
| Стоимость оплаты по каналу | расход / оплаты из этого канала | сколько стоит оплата по этому каналу | при малом числе оплат и длинном цикле «прыгает»; не включает расходы на продажи |
| Стоимость привлечения клиента (CAC) | (расходы на маркетинг + расходы на продажи) / новые клиенты | сколько стоит привлечь клиента целиком | включает продажи, поэтому с CPL напрямую не сравнивается |
В кабинете и Метрике «цена достижения цели» тоже не одна: в отчёте «Источники, расходы и ROI» есть цена целевого визита, целевого посетителя и достижения цели (CPA). Поэтому в отчёте называют, какая именно из них стоит в строке.
Цифры 2-4 получаются, когда данные кабинета, сайта и CRM связаны: это задача сквозной аналитики. Если связки пока нет, начать можно с проверки, где путь от расхода до оплаты обрывается, например с аудита маркетинга.
Средняя стоимость лида: почему чужие средние не годятся
По запросу «средняя стоимость лида» ищут ориентир, с которым можно сравнить себя. VK Реклама отмечает, что оценка зависит от индустрии, конкуренции, аудитории, бюджета и стоимости продукта, поэтому общего ориентира эффективности у CPL нет. Журнал Битрикс24 связывает оценку с нишей, продуктом и циклом решения. Вместо чужой средней сравнивают три вещи:
- свои прошлые периоды при том же определении лида;
- каналы между собой, по стоимости оплаты, а не по лиду;
- фактическую стоимость лида с предельной ценой лида, выведенной из экономики сделки (ниже).
Когда дешёвый лид хуже дорогого: пять ситуаций
Лид дешевле, чем в соседнем канале, ещё не значит, что он лучше. Пять ситуаций, где цифра обманывает, и что в каждой проверить:
- Лидом названо лёгкое действие. Клик по кнопке или подписка стоят дёшево, а до оплаты такие обращения, как правило, доходят реже. Проверьте, какая часть из них доходит до оплаты.
- В знаменателе дубли и нецелевые заявки. Повторные обращения и заявки людей, которым продукт не нужен, остаются в конверсиях, и CPL выглядит ниже. Если в CRM заведены статусы или причины «дубль» и «спам», проверьте их долю среди заявок; если нет, заведите.
- Канал с низкой долей оплат. Если канал даёт много дешёвых обращений и мало оплат, как бывает с холодным трафиком в сетях, его сравнивают по стоимости оплаты, а не лида.
- Заявки обрабатывают с опозданием. Реклама оплачена, лид получен, но ему не перезвонили. Проверьте скорость первого ответа и долю необработанных обращений (цифра 4 на панели показателей).
- Автостратегия оптимизирует цель, не равную оплате. По справке Директа, оптимальная цена конверсии - там, где общая прибыль максимальна, а не цена минимальна. Квалификацию заявки можно передать в Метрику отдельной целью. Проверьте, какая цель назначена стратегии.
Канал B на схеме похож на ситуации 1 и 3: лидов вдвое больше, оплат вдвое меньше.
Как читать динамику: малые выборки и накопительный эффект
Цифра по неделям колеблется, и не всякое колебание - сигнал. Справка Директа для кампаний с оплатой за клики связывает отклонение цены конверсии с числом конверсий:
- 25 и более конверсий - до ±40%;
- 100 и более - до ±20%;
- 400 и более - до ±10%;
- менее 25 - отклонение не ограничено.
Если интервалы двух кампаний пересекаются, различие в цене подтвердить нельзя. Условный пример: у кампании X цена конверсии 30 у. е., у кампании Y - 36, у каждой по 100 конверсий. Интервалы 24-36 и 28,8-43,2 пересекаются, поэтому вывод «Y дороже» не подтверждён. Перенос таблицы на другие каналы - по аналогии, не норма.
Стратегия с заданной средней ценой конверсии при оплате за клики стремится выдержать среднее значение за календарную неделю, по отдельным дням цена выше или ниже: по одному дню судить не рекомендуем. Сколько длится обучение стратегии, описано в статье о стоимости контекстной рекламы.
Допустимая стоимость лида: вывод из экономики сделки
Допустимая стоимость лида в статье - это предельная цена лида: при ней маржа с оплат периода равна принятому в расчёте расходу, то есть прибыль нулевая. Плановая цена лида - часть предельной: при ней на привлечение уходит заложенная доля маржи. Расход каждый раз оговаривают: статья о стоимости контекстной рекламы называет допустимой ценой заявки то же самое при расходе «все три потока», а в примере ниже расход - только рекламный бюджет.
Формула одна: предельная цена лида = маржа с договора × доля лидов, дошедших до оплаты. Для плановой цены маржу берут умноженной на долю, которую решили потратить на привлечение. Долю считают по лидам периода, а не по оплатам периода: это конверсия лида в оплату из воронки продаж.
Условный пример: производство мебели на заказ, чек договора 1 250 у. е., маржа 40%, то есть 500 у. е. с договора; период - 4 недели; на привлечение закладывают 50% маржи. Определение лида и правило расхода (только рекламный бюджет) одинаковы для обоих каналов.
| Показатель | Как считается | Канал A | Канал B |
|---|---|---|---|
| Расход за период, у. е. | задаётся | 3 000 | 3 000 |
| Лидов | CRM после очистки | 100 | 200 |
| Стоимость лида, у. е. | расход / лиды | 30 | 15 |
| Квалифицированных лидов | CRM | 40 | 30 |
| Стоимость квалифицированного лида, у. е. | расход / квалифицированные | 75 | 100 |
| Оплаченных договоров по лидам периода | CRM | 8 | 4 |
| Стоимость оплаты, у. е. | расход / оплаченные договоры | 375 | 750 |
| Доля лидов, дошедших до оплаты | договоры / лиды | 8% | 2% |
| Предельная цена лида, у. е. | 500 × доля до оплаты | 40 | 10 |
| Плановая цена лида (50% маржи), у. е. | 250 × доля до оплаты | 20 | 5 |
| Маржа с оплат минус расход, у. е. | 500 × оплаченные договоры - расход | +1 000 | -1 000 |
У канала A стоимость лида 30 ниже предельной цены 40: период в плюс. Но она выше плановой цены 20: на привлечение уходит 75% маржи вместо заложенных 50%. У канала B стоимость лида 15 выше предельной цены 10: период в минус, хотя по лиду он вдвое «дешевле» канала A. Предельная цена у каналов разная, потому что разная доля лидов, дошедших до оплаты, а маржа с договора одна.
Предельную цену считают до запуска, как один из пунктов подготовки к первому запуску контекста; плановую рекомендуем пересматривать, когда меняются чек, маржа или доля оплат.
Коротко
- Стоимость лида сравнима, только если записаны определение лида, правило расхода и период.
- Решение о канале принимают по стоимости оплаты и предельной цене лида; для этого данные кабинета, сайта и CRM связывают в сквозной аналитике.
- Малое число конверсий делает динамику шумом: по справке Директа, при оплате за клики и числе конверсий менее 25 отклонение цены не ограничено.
- На панели показателей рекомендуем выводить стоимость лида рядом со стоимостью оплаты и CAC, а не одну цифру.
Частые вопросы
Как рассчитать стоимость лида?
Расход на канал за период делят на число лидов из этого канала за тот же период. Перед расчётом записывают определение лида, правило расхода и период: без этого цифры разных периодов несопоставимы. Список решений - в первой таблице статьи.
Что считается лидом, а что нет?
Лид - обращение с контактом и запросом: заявка, звонок, сообщение. Клик, показ и просмотр лидом не считаются, а подписку на рассылку бизнес относит к лидам или нет сам. Главное, чтобы решение было записано и не менялось внутри сравнения периодов.
Какая стоимость лида считается нормальной?
Единой нормы в справках и обзорах вендоров не найдено: оценка зависит от ниши, продукта и цикла сделки. Сравнивайте со своими прошлыми периодами при том же определении лида и с предельной ценой лида из экономики сделки.
Чем стоимость лида отличается от стоимости клиента (CAC)?
Стоимость лида - расход на одно обращение. CAC включает расходы на маркетинг и на продажи и делится на число новых клиентов, поэтому, как правило, выше и напрямую с CPL не сравнивается.
Почему стоимость лида упала, а продаж не прибавилось?
Проверьте по порядку: не изменилось ли определение лида, выросло ли число дублей и нецелевых заявок, как изменилась доля лидов, дошедших до оплаты, и успевают ли менеджеры обрабатывать заявки. Падение цены без роста оплат может означать, что в знаменатель попали заявки другого качества.
Как снизить стоимость лида и не потерять качество заявок?
Ориентир - стоимость оплаты и доля лидов, дошедших до оплаты, а не только цена лида: если лид подешевел, а оплаты не выросли, снижение ничего не дало. Настройка кампаний и целей - работа для контекстной рекламы; насколько цена снизится, заранее назвать нельзя: она зависит от ниши, конкуренции и сайта.
Как считать стоимость лида для SEO и контента?
Формула та же, меняется период: расходы идут до появления заявок, поэтому сравнивают периоды, за которые результат успел накопиться. Общего для всех числа недель в справках не названо: оно зависит от цикла сделки и канала.
Источники
- Справка Яндекс Директа: «Максимум конверсий»
- Справка Яндекс Директа: «Вопросы по статистике»
- Справка Яндекс Директа: «Модели атрибуции»
- Справка Яндекс Метрики: «Загрузка данных из CRM»
- Справка Яндекс Метрики: «Отчёт «Источники, расходы и ROI»»
- Справка amoCRM: «Контроль дублей»
- Справка Битрикс24: «Частые вопросы о сквозной и CRM-аналитике»
- VK Реклама: «Что такое CPL: как рассчитать стоимость лида и влиять на прибыль рекламной кампании»
- Журнал Битрикс24: «Как рассчитать стоимость лида»
