Контекстная реклама — самый быстрый способ проверить спрос и самый быстрый способ потратить деньги впустую. Разница между этими сценариями закладывается до запуска: в семантике, структуре кампаний, посадочной странице и аналитике. Ниже — порядок, по которому мы готовим первый запуск в Яндекс Директе, и список ошибок, которые чаще всего видим в кабинетах, доставшихся нам «по наследству» от предыдущих подрядчиков.
Что должно быть готово до запуска
Кампанию можно собрать за день. Но если запустить её в пустоту, первые недели статистики ничего не скажут. До старта проверяем четыре вещи:
- Экономика. Известен средний чек, маржа и конверсия из заявки в оплату хотя бы приблизительно. Из них считается предельная стоимость заявки — CPL, выше которой реклама убыточна. Без этой цифры невозможно понять, идёт кампания хорошо или плохо: 800 рублей за заявку для одной ниши — отлично, для другой — разорение.
- Посадочная страница. Отвечает на запрос в первом экране, имеет форму и телефон, открывается на телефоне за пару секунд, формы отправляются. Проверяем руками, а не по словам разработчика.
- Аналитика. В Яндекс Метрике настроены цели на отправку формы, клик по телефону, звонок через коллтрекинг. Цели проверены тестовыми заявками. Счётчик связан с рекламным кабинетом.
- Обработка заявок. Понятно, кто и за сколько минут отвечает на обращение, куда оно попадает — в CRM или хотя бы в общий чат с ответственным.
Четвёртый пункт пропускают чаще всего. Реклама приводит заявки в субботу вечером, им перезванивают в понедельник после обеда — и бюджет первой недели объявляется «слитым», хотя кампания отработала как надо.
Семантика: собрать, почистить, сгруппировать
Семантическое ядро для первого запуска не должно быть огромным. Лучше 200 точных запросов с понятным намерением, чем 5000 вперемешку. Порядок работы:
- Собираем запросы через Вордстат по основным формулировкам услуги с привязкой к региону показов.
- Делим по теплоте: коммерческие («купить», «цена», «заказать», название услуги плюс город) — в первую очередь; информационные («как выбрать», «отзывы», «своими руками») — на потом или в сети.
- Отсекаем нецелевое: бесплатное, вакансии, обучение, смежные товары, бренды конкурентов — если не планируем показываться по ним осознанно.
- Собираем минус-слова до запуска, а не после: первая версия списка минусов делается из того же Вордстата и из здравого смысла.
- Группируем по смыслу, а не по словам: в одной группе — запросы, для которых подойдёт одно объявление и одна посадочная.
Ошибка новичка — одна группа «все запросы» с одним объявлением. Противоположная ошибка — тысяча групп по одному запросу: ими невозможно управлять, а статистики по каждой не набирается месяцами. Рабочая середина — десятки групп, каждая со своим смыслом и своим объявлением.
Структура кампаний
Структура кабинета определяет, насколько вы сможете управлять бюджетом. Для первого запуска хватает простой схемы:
| Кампания | Зачем отдельно | Что настроить |
|---|---|---|
| Поиск, горячие запросы | Основной источник заявок, здесь максимум ставки | Точные группы, расширения, быстрые ссылки, уточнения, график показов |
| Поиск, околоцелевые запросы | Дешевле, но конверсия ниже; смешивать с горячими нельзя | Отдельный бюджет и отдельный предел стоимости заявки |
| Сети (РСЯ) | Другой канал с другой экономикой и другими креативами | Отдельная кампания, запуск после накопления конверсий на поиске |
| Ретаргетинг | Возврат тех, кто был на сайте и не оставил заявку | Сегменты Метрики, исключение уже оставивших заявку |
| Бренд | Защита от конкурентов на своём имени | Отдельная кампания с минимальным бюджетом; не смешивать статистику с общей |
Разделение по регионам имеет смысл, когда в разных городах разная цена заявки или разные предложения. Разделение по устройствам — редко: проще корректировать ставки внутри кампании.
Стратегию для старта выбираем с учётом того, что у алгоритма ещё нет данных. Автостратегии с оплатой за конверсии требуют стабильного потока целевых действий, которого в первые недели нет. Поэтому обычно стартуем с оплатой за клики и ограничением недельного бюджета, а на конверсионные стратегии переходим, когда в кампании набирается достаточно конверсий для обучения.
Объявления и посадочная: одна логика от запроса до формы
Пользователь оценивает рекламу за секунды, и на каждом шаге проверяет одно: про меня ли это. Запрос, заголовок объявления, первый экран посадочной и форма должны говорить об одном и том же. Как это устроено на практике:
- Заголовок объявления повторяет смысл запроса, а не название компании. На запрос «монтаж кондиционера цена» заголовок про монтаж и цену, а не «Климатическая компания №1».
- Текст объявления содержит то, что отличает предложение: срок, гарантия, цена от, выезд в день обращения. Общие слова «качественно и недорого» не дают ни кликов, ни заявок.
- Быстрые ссылки и уточнения заполнены: они увеличивают площадь объявления и дают ответить на смежные вопросы до клика.
- Посадочная соответствует группе запросов. Под услугу — страница услуги, под товар — карточка или категория, под город — страница с местной информацией.
- Форма короткая: имя и телефон. Остальное менеджер уточнит при звонке. Каждое дополнительное поле на первом касании снижает конверсию.
Проверка простая: открыть объявление глазами человека, который его искал, кликнуть и за пять секунд найти на странице ответ и кнопку. Если не находится — заявок не будет при любой настройке ставок.
Отдельный вопрос — скорость страницы на телефоне. В большинстве ниш значительная часть кликов приходит с мобильных, и медленная страница теряет часть трафика до первого экрана. Это оплаченные клики, которые не дошли до сайта.
UTM-метки и цели: без них вы ничего не узнаете
Связка Директа с Метрикой передаёт много данных автоматически, но UTM-метки всё равно нужны: без них заявки в CRM и в сквозной аналитике не привяжутся к кампаниям. Правила, которых придерживаемся:
- Единый шаблон меток на все кампании: источник, канал, кампания, группа, ключевая фраза. Шаблон записываем в документ и не меняем по ходу.
- Значения меток — латиницей, без пробелов, в одном регистре. Иначе один и тот же источник в отчётах разбивается на три.
- Метки доходят до CRM: поле «источник» в карточке сделки заполняется из них автоматически через форму сайта и коллтрекинг.
- Цели в Метрике — на реальные действия: отправленная форма, звонок, заявка в мессенджер. Цель «посетил страницу контактов» для оптимизации не годится.
Проверка перед запуском: отправить тестовую заявку с рекламной ссылки и увидеть её в Метрике с правильной меткой и в CRM с правильным источником. Если цепочка рвётся где-то посередине, запуск откладываем — день задержки дешевле месяца неразмеченных заявок.
Первые две недели: что смотреть и что не трогать
После старта главный соблазн — вмешиваться каждый час. Делать этого не стоит: алгоритму и вам нужны данные. Регламент первых недель:
- Ежедневно: поисковые запросы, по которым были показы и клики. Нецелевые — в минус-слова. Это единственная ежедневная работа, и её нельзя пропускать.
- Ежедневно: расход против плана и факт заявок. Не цена клика, а именно заявки.
- Раз в три дня: объявления с низким CTR относительно соседей по группе — переписать или отключить.
- Через неделю: площадки, устройства и время суток, где кликов много, а заявок нет — корректировки ставок.
- Через две недели: первое сравнение стоимости заявки по кампаниям с предельным значением. Кампании, где она выше в два и более раза, останавливаем или пересобираем.
Решения о судьбе кампании принимаются по заявкам, а не по кликам и не по позиции. Кампания на первом месте с дорогими кликами и без заявок — это не «пока рано судить», это сигнал проверить посадочную и запросы.
Тестовый бюджет закладываем такой, чтобы получить хотя бы несколько десятков заявок, иначе выводы будут о случайности. Условный пример: если предельная стоимость заявки 1500 рублей, меньше 50–70 тысяч на первый месяц рассматривать не стоит — при меньших суммах статистика не наберётся, а решение придётся принимать по пяти заявкам.
Ошибки, которые видим чаще всего
Список из кабинетов, которые попадали к нам на аудит после неудачного первого запуска:
- Запуск без минус-слов: заметная часть бюджета уходит на «бесплатно», «своими руками» и «вакансии».
- Автотаргетинг в поисковой кампании оставлен без ежедневного контроля запросов и без ограничений по категориям, и реклама показывается по чему угодно.
- Одна посадочная на все запросы: пользователь ищет конкретную услугу, попадает на главную и уходит.
- Расширенный географический таргетинг включён, и объявления видят люди из других регионов, которые просто упомянули ваш город в запросе.
- Нет ограничения дневного бюджета, и за выходные кампания тратит недельный лимит.
- Цели настроены на старый счётчик, которого давно нет на странице, и кампания оптимизируется в никуда.
- Вывод «контекст не работает» через четыре дня и три тысячи рублей расхода.
Почти все эти ошибки находятся за час аудита кабинета. Дороже всего обходится последняя: после неё бизнес на годы отказывается от канала, который мог бы приносить основной поток обращений.
Коротко
- До запуска — экономика, посадочная, цели в Метрике и регламент обработки заявок.
- Семантика небольшая, но точная; минус-слова собираются до старта.
- Кампании разделены по типу спроса; сети и ретаргетинг — отдельно.
- Единый шаблон UTM, проверенный тестовой заявкой до CRM.
- Решения — по стоимости заявки после накопления данных, а не по кликам через три дня.
Кампания уже запущена, а заявок нет? Посмотрим кабинет, посадочную и аналитику и скажем, что чинить в первую очередь.
