Рекламная сеть Яндекса — это показы на сайтах-партнёрах, в приложениях и сервисах Яндекса людям, которые сейчас ничего не ищут. Человек читает новости или смотрит погоду, а рядом ваше объявление. Это принципиально другой канал по сравнению с поиском: спрос не сформирован, внимание рассеяно, клик дешевле в разы, а заявка, как правило, дороже. Ниже — где сети оправданы, как мы их настраиваем и что считаем, чтобы не кормить площадки бюджетом месяцами.
Чем сети отличаются от поиска
Главная ошибка — оценивать сети теми же метриками, что и поиск. Разница в самом спросе:
| Поиск | Сети (РСЯ) | |
|---|---|---|
| Состояние пользователя | Ищет решение прямо сейчас | Занят другим, объявление — помеха |
| Таргетинг | По запросу | По интересам, поведению, посещённым сайтам, похожим аудиториям |
| Цена клика | Высокая, зависит от конкуренции в нише | Низкая, но часть кликов случайные |
| Конверсия в заявку | Выше | Ниже, иногда в разы |
| Роль в воронке | Закрыть сформированный спрос | Сформировать спрос, напомнить, вернуть |
| Чем управлять | Семантикой, минус-словами, ставками | Аудиториями, креативами, площадками, частотой показов |
Отсюда следствие: сравнивать поиск и сети по CTR и цене клика бессмысленно. Сравнивают по стоимости заявки и дальше — по стоимости продажи, потому что заявки из сетей обычно «холоднее» и хуже доходят до оплаты. Кабинет с красивым CTR в сетях и пустой CRM — обычная картина на аудите.
Когда сети приносят заявки
По нашей практике, сети оправдывают себя в нескольких типах ситуаций:
- Ретаргетинг. Возврат людей, которые были на сайте, положили товар в корзину, открыли страницу цен, но не оставили заявку. Самая предсказуемая часть РСЯ, и её стоит запускать почти всегда.
- Длинный цикл решения. Недвижимость, дорогие услуги, B2B-оборудование: человек думает неделями, и напоминание в сетях удерживает компанию в поле зрения, пока он сравнивает варианты.
- Поиск слишком дорог или слишком мал. В нишах, где цена клика на поиске сопоставима с маржой, или где запросов мало, сети дают объём, которого на поиске просто нет.
- Продукт, который не ищут. Новые услуги, нестандартные предложения, импульсные товары: спроса в Вордстате нет, его нужно создавать.
- Нужен охват с понятным оффером. Акция, открытие, набор на поток курса — когда есть конкретный повод и ограничение по времени.
Сети плохо работают там, где решение принимается сразу и по необходимости: вызов эвакуатора, срочный ремонт, вскрытие замков. Пользователь в сетях не находится в этой ситуации, а когда окажется — пойдёт в поиск.
Если на поиске кампания ещё не даёт заявок по приемлемой цене, запускать сети рано. Сети усиливают работающую связку «оффер — посадочная — обработка заявок», а не заменяют её.
Настройка: что отличается от поисковой кампании
Перенос поисковой кампании в сети «как есть» — вторая по частоте ошибка после ожидания поисковой конверсии. В сетях другая логика:
- Кампания отдельная. Общая кампания «поиск + сети» не даёт управлять ни бюджетом, ни ставками, ни анализом по каналам.
- Таргетинг шире, чем семантика. Фразы в сетях работают как описание интересов, поэтому их берут общие и в небольшом количестве. Добавляем интересы, сегменты Метрики, похожие аудитории на тех, кто оставил заявку или купил.
- Креативов много, и они разные. Для сетей нужны изображения и видео в нескольких форматах; текст короче, оффер в заголовке. Запускаем несколько вариантов и отключаем слабые через одну-две недели.
- Стратегия — с оплатой за конверсии, когда есть данные. В сетях это критично: алгоритм сам отсекает площадки, где кликают, но не конвертируют. Для старта без накопленных конверсий — ограничение недельного бюджета и ручной контроль площадок.
- Ретаргетинг — отдельной кампанией с исключением тех, кто уже оставил заявку или купил, и с ограничением частоты показов.
- Посадочная — та же, что для поиска, если она конверсионная. Отдельная посадочная для сетей нужна только под акцию или другой оффер.
Маркировка интернет-рекламы обязательна с 2022 года. Объявления внутри Директа Яндекс маркирует и передаёт в систему учёта сам, но сведения о рекламодателе и договоре, если кампанию ведёт агентство или подрядчик, указываются в кабинете, и проверить это нужно до запуска, а не после претензии.
Площадки: что отключать и когда
Площадки — главный источник расхода без заявок в сетях. Часть кликов приходит из приложений с игровыми механиками, где по баннерам попадают случайно, часть — с сайтов, собирающих трафик ради кликов. Работаем с отчётом по площадкам с первой недели:
- Площадки, где накопленный расход равен двум-трём целевым стоимостям заявки, а конверсий нет, — в запрет.
- Площадки с аномально высоким CTR и нулевым временем на сайте — признак случайных кликов, тоже в запрет.
- Мобильные приложения оцениваем отдельно: в ряде ниш они не дают заявок вообще, и корректировка ставок на них решает вопрос целиком.
- Список запрещённых площадок в Директе ограничен по количеству, поэтому запрещаем не по одной, а по признаку: сначала самые дорогие, затем регулярно пересматриваем.
С конверсионными стратегиями ручная чистка нужна реже, но полностью от неё не отказываемся: алгоритм оптимизирует под цель в Метрике, и если цель — «отправил форму», он с удовольствием найдёт площадки, где формы отправляют боты.
Поэтому цель для оптимизации стараемся ставить как можно глубже: не «отправил форму», а «квалифицированная заявка» или «сделка перешла на этап переговоров» — через передачу офлайн-конверсий из CRM. Это сложнее в настройке, но именно это отделяет сети, которые приносят клиентов, от сетей, которые приносят отчёт.
Креативы, частота и выгорание
На поиске объявление читает человек с намерением, и текст важнее картинки. В сетях наоборот: сначала изображение останавливает взгляд, потом заголовок объясняет, зачем кликать. Поэтому к креативам в сетях другие требования:
- Изображение показывает продукт или результат, а не абстракцию со стока. Рукопожатия и улыбающиеся люди в офисе не читаются как реклама конкретной услуги.
- Заголовок — оффер в одну строку: что, для кого, с каким условием. Название компании в заголовке уместно только для брендовых кампаний.
- Форматы — все доступные: квадрат, горизонталь, вертикаль, видео. Чем больше форматов, тем больше площадок, на которых объявление может показаться.
- Вариантов — несколько на группу. Один креатив не даёт сравнить, а значит, и понять, что именно сработало.
Выгорание — особенность сетей, которой нет на поиске. Одна и та же аудитория видит баннер десятки раз, перестаёт замечать, и стоимость заявки растёт при неизменных настройках. Признак — падение CTR и рост цены заявки на второй-третьей неделе без других изменений. Лечится ротацией: новые изображения и заголовки раз в две-три недели, ограничение частоты показов на пользователя в ретаргетинге.
Условный пример: ретаргетинговая кампания на посетителей страницы цен первые две недели даёт заявки по приемлемой цене, на четвёртой — вдвое дороже. Настройки не менялись, изменилась аудитория: те, кто собирался купить, уже купили, остальных баннер раздражает. Решение — сократить срок членства в сегменте и обновить креатив, а не поднимать ставки.
Что измерять и по каким цифрам решать
Оценка сетей по заявкам из Метрики почти всегда завышает их пользу. Полный набор показателей выстраиваем по воронке:
| Показатель | Где смотреть | Зачем |
|---|---|---|
| Расход и клики | Директ | Контроль бюджета, не более того |
| Заявки и стоимость заявки | Метрика, CRM | Первая оценка; сравнивать с предельным CPL для сетей — он может быть выше поискового |
| Доля квалифицированных заявок | CRM | Сети дают больше нецелевых обращений; без этого фильтра стоимость заявки обманывает |
| Стоимость продажи и окупаемость | Сквозная аналитика | Итоговый критерий; считаем по ROMI с учётом маржи |
| Участие в цепочках касаний | Метрика (сравнение моделей атрибуции), Roistat | Сети часто первое касание, а продажа идёт через поиск или брендовый запрос — атрибуция по последнему клику это скроет |
Горизонт оценки для сетей длиннее, чем для поиска: при цикле сделки в месяц судить по двум неделям бессмысленно. Мы фиксируем тестовый период и бюджет заранее — условно, шесть-восемь недель и сумма, достаточная для нескольких десятков заявок, — и до конца периода не делаем выводов о канале в целом, только чистим площадки и креативы.
Решение по итогам простое. Если стоимость продажи из сетей укладывается в допустимую с учётом участия в цепочках касаний — масштабируем бюджет шагами по 20–30%, не чаще раза в неделю, чтобы стратегия не переобучалась. Если нет — оставляем только ретаргетинг и возвращаемся к сетям после изменения оффера или посадочной.
Типичные ошибки
Что чаще всего находим в кабинетах, где «сети не работают»:
- Ожидать от сетей поисковую конверсию и отключить их через неделю как неработающие.
- Запускать сети до того, как поиск и посадочная доказали, что умеют превращать трафик в заявки.
- Одна картинка и один текст на всю кампанию — через две недели выгорают, и цена заявки растёт.
- Не исключать из ретаргетинга тех, кто уже купил: показывать клиенту рекламу товара, который он вчера оплатил.
- Оптимизировать на поверхностную цель и радоваться дешёвым «заявкам», до которых отдел продаж не может дозвониться.
- Не смотреть отчёт по площадкам месяцами, потому что «стратегия сама разберётся».
- Оценивать сети по последнему клику и не видеть, что они участвуют в заметной доле продаж с поиска.
Ни одна из этих ошибок не требует для исправления нового подрядчика или нового бюджета. Требует регламента: что смотрим ежедневно, что раз в неделю, по какой цифре принимаем решение.
Коротко
- Сети — отдельный канал с несформированным спросом: дешёвый клик, дорогая заявка, другая настройка.
- Запускать после того, как поиск и посадочная работают; ретаргетинг — почти всегда.
- Управлять аудиториями, креативами и площадками, оптимизировать на глубокую цель из CRM.
- Судить по стоимости продажи и окупаемости с учётом участия в цепочках касаний, на горизонте тестового периода.
- Масштабировать шагами, при провале оставлять ретаргетинг и менять оффер.
Сети уже тратят бюджет, а продаж из них не видно? Разберём кабинет, аналитику и воронку и скажем, что оставить, а что остановить.
