Что показывает CTR
CTR — первая метрика в цепочке рекламы: до того как человек увидел сайт и оставил заявку, он должен кликнуть. Низкий CTR означает, что объявление показывается не тем, не по тем запросам или проигрывает соседям по тексту и визуалу. В поисковой рекламе Яндекс Директа CTR ещё и влияет на цену клика: система прогнозирует кликабельность и даёт более кликабельным объявлениям лучшие позиции за меньшую ставку.
Нормы CTR сильно различаются по форматам: поисковое объявление по горячему запросу, баннер в сетях, пост в ленте ВКонтакте и сниппет сайта в органической выдаче — разные порядки величин. Сравнивать CTR имеет смысл только внутри одного формата и одного типа трафика.
На CTR влияют позиция показа (верхние строки выдачи кликают чаще), соответствие запроса и заголовка, быстрые ссылки и уточнения в объявлении, наличие цены и конкретного оффера. В сетях и таргете — креатив, первая строка текста и то, насколько аудитория вообще ждёт такое предложение.
Формула
CTR = клики / показы × 100%
Считается на уровне объявления, группы, кампании, запроса и площадки. Для поиска показательнее CTR по отдельным фразам и позициям; для сетей и таргета — по креативам и аудиториям. В SEO аналог — CTR сниппета из Яндекс Вебмастера или Google Search Console: доля кликов от показов страницы в выдаче.
Вывод по объявлению делают от нескольких сотен показов для поиска и от тысяч — для сетей, где CTR в разы ниже. Отдельно смотрят CTR по устройствам: на мобильных и на десктопе он различается из-за формата выдачи.
Пример расчёта
Условный пример. Два объявления в одной группе показаны одинаковое число раз, цена клика в обоих — 40 ₽.
| Объявление | Показы | Клики | CTR | Заявки | Расход | CPL |
|---|---|---|---|---|---|---|
| А | 20 000 | 600 | 3% | 24 | 24 000 ₽ | 1 000 ₽ |
| Б | 20 000 | 1 200 | 6% | 24 | 48 000 ₽ | 2 000 ₽ |
Объявление Б вдвое кликабельнее, но обещает больше, чем даёт страница: заявок столько же, а бюджета ушло вдвое больше. Победитель по CTR — не всегда победитель по деньгам.
Типичные ошибки
- Оптимизировать текст под CTR кликбейтом и обещаниями, которые не выполняет сайт: клики растут, заявки — нет.
- Сравнивать CTR поиска и сетей или разных площадок между собой.
- Делать выводы по сотне показов — статистика на таких объёмах случайна.
- Не отслеживать падение CTR во времени: креативы в таргете выгорают, аудитория устаёт от одного и того же баннера.
- Игнорировать CTR в SEO: страница на хорошей позиции с невнятным сниппетом теряет трафик, который уже заработала.
Как мы применяем CTR
CTR для нас — диагностический показатель на входе воронки. Низкий CTR при нормальной конверсии сайта говорит о проблеме в объявлении или семантике: проверяем соответствие запроса, заголовка и посадочной страницы, перебираем креативы. Высокий CTR при низкой конверсии — что объявление обещает не то, что показывает страница.
В SEO подход тот же: для страниц с ростом показов и низким CTR переписываем заголовок и описание сниппета — трафик растёт без изменения позиций.
В тестах креативов и заголовков CTR используем как ранний сигнал, но итог оцениваем по стоимости заявки и сделкам в CRM.
Кликабельность — обещание, конверсия — его выполнение. Объявление должно обещать ровно то, что страница и отдел продаж готовы дать.
