Что показывает CPC
CPC показывает, во сколько обходится привести одного человека на сайт из конкретного объявления, кампании или канала. Это цена входа, а не результата: сам по себе клик ничего не продаёт. Но из CPC и конверсии сайта складывается стоимость заявки, поэтому его держат под контролем.
Цена клика формируется аукционом и зависит от конкуренции по запросу или аудитории, качества объявления (в Директе — от прогноза CTR и релевантности), региона, времени, устройства и выбранной стратегии. В дорогих нишах — недвижимость, медицина, юридические услуги, B2B-оборудование — клики стоят в разы дороже, чем в товарах массового спроса, и это нормально, если экономика сходится.
Помимо CPC есть другие модели оплаты: CPM — за тысячу показов, в основном в медийной и таргетированной рекламе, и CPA — за целевое действие. При автостратегиях в Директе и VK Ads рекламодатель может не управлять ставкой за клик напрямую, но фактический CPC всё равно считается и остаётся показателем для контроля стоимости трафика.
Формула
CPC = расходы на рекламу / количество кликов
Фактический CPC почти всегда отличается от ставки: в аукционе рекламодатель платит столько, сколько нужно для победы над следующим конкурентом, а не свою максимальную ставку. В отчётах смотрят средний CPC по кампании, группе, запросу и площадке — разброс бывает в десятки раз.
Для сопоставления с конверсией CPC считают по тем же срезам, что и заявки: запрос, площадка, устройство, регион. Так видно, где дорогой клик оправдан, а где дешёвый трафик не доходит до формы.
Пример расчёта
Условный пример. Два запроса в одной кампании производителя кухонь на заказ.
| Запрос | CPC | Конверсия в заявку | CPL |
|---|---|---|---|
| «купить кухню на заказ» | 120 ₽ | 4% | 120 / 0,04 = 3 000 ₽ |
| «кухни фото» | 15 ₽ | 0,2% | 15 / 0,002 = 7 500 ₽ |
Дешёвый клик по информационному запросу даёт заявку в два с половиной раза дороже. Снижать CPC в отрыве от конверсии бессмысленно: оценивать нужно стоимость заявки и дальше — продажи.
Типичные ошибки
- Оптимизировать кампанию по снижению CPC: дешёвые клики приходят с нецелевых площадок и запросов, заявок не становится больше.
- Сравнивать CPC разных каналов, не глядя на конверсию: клик из поиска по горячему запросу и клик из ленты соцсети — разные намерения.
- Не чистить площадки в сетях и минус-слова — часть бюджета уходит на клики, после которых люди не читают даже первый экран.
- Не учитывать скликивание и ботов: завышенные клики без конверсий выглядят как «дешёвый трафик».
- Ставить ручные ставки «по ощущениям» вместо расчёта от допустимой стоимости заявки.
Как мы применяем CPC
Допустимый CPC мы считаем обратным ходом: допустимая стоимость заявки умножается на конверсию посадочной страницы. Это даёт верхнюю границу ставки для каждой группы объявлений, а не одну цифру на всю кампанию. Для запросов с высокой конверсией допустим дорогой клик, для информационных — только дешёвый или отключение.
Еженедельно сверяем CPC с конверсией по запросам и площадкам в связке Директ, Метрика и CRM и вычищаем источники, которые дают клики без заявок.
Отдельно следим за долей бюджета, которую забирают брендовые запросы: клики по ним дешёвые, но часть этих людей пришла бы и без рекламы.
Мы не покупаем дешёвые клики — мы покупаем заявки по допустимой цене. Клик — промежуточная строка в расчёте.
