Что показывают UTM-метки
Стандартных параметров пять. utm_source — площадка: yandex, vk, telegram. utm_medium — тип канала: cpc, social, email, qr. utm_campaign — название кампании. utm_content — объявление, креатив или место ссылки. utm_term — ключевая фраза. Первые три обязательны, два последних — по необходимости.
Ссылка с метками выглядит так: site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=implant_rnd&utm_content=obyavlenie1&utm_term=implantaciya_zubov. Метки читают Яндекс Метрика, Roistat и CRM: при отправке формы они сохраняются в скрытые поля и попадают в карточку сделки. Если меток нет, источник сделки — «неизвестно», и рекламу по ней оценить нельзя.
Как составлять
- Единый регламент написания: нижний регистр, латиница, разделитель «_», без пробелов и кириллицы.
- Словарь значений source и medium, один для всех подрядчиков и сотрудников — таблица, а не устная договорённость.
- Динамические параметры площадок: в Яндекс Директе {campaign_id}, {keyword} и подобные подставляются автоматически.
- Генерация ссылок через компоновщик или шаблон в таблице, а не вручную.
- Проверка после запуска: отчёт Метрики «Метки UTM» и поле источника в сделках CRM.
Для офлайна логика та же: QR-код на вывеске ведёт на ссылку с метками, промокод или отдельный номер телефона (коллтрекинг) играет роль метки для звонков.
Пример разметки
Условный пример. Клиника запускает одно предложение по имплантации в пяти каналах.
| Канал | utm_source | utm_medium | utm_campaign |
|---|---|---|---|
| Яндекс Директ | yandex | cpc | implant_rnd |
| VK Ads | vk | cpc | implant_rnd |
| Рассылка по базе | implant_may | ||
| Блогер в Telegram | telegram | blogger | ivanov_may |
| QR на вывеске | offline | qr | vyveska |
Отчёт Метрики по цели «Заявка» в разрезе этих меток показывает стоимость заявки по каждому каналу. Когда метки доходят до CRM, к той же таблице добавляются продажи и выручка — и становится видно, что блогер дал самые дешёвые заявки, а QR с вывески — самых платёжеспособных пациентов.
Одинаковое значение utm_campaign для Директа и VK — не ошибка, а приём: по нему сравнивают каналы внутри одного предложения, а source и medium разводят их по площадкам.
Типичные ошибки
- Разнобой написания: Yandex, yandex и «Яндекс» превращаются в три разных источника в отчётах.
- Метки стоят только на контексте, а посты в соцсетях, рассылки и блогеры идут без них — весь этот трафик падает в «прямые заходы» и «переходы по ссылкам».
- Метки на внутренних ссылках сайта: переход по меню перезаписывает исходный источник сессии.
- Потеря параметров на редиректах (с http на https, со слешем и без) и на сторонних квизах и формах.
- Метки видны в Метрике, но не передаются в CRM — сделки без источника.
- Разные значения utm_source для одного канала у разных подрядчиков — yandex, direct, ya — и один канал разъезжается по нескольким строкам отчёта.
Как мы применяем UTM-метки
Регламент разметки — первый шаг внедрения сквозной аналитики. Мы заводим единую таблицу меток для всех подрядчиков и сотрудников клиента, проверяем передачу параметров в amoCRM или Битрикс24 на тестовых заявках до запуска рекламы. При аудите маркетинга отдельно смотрим долю трафика и сделок без источника — обычно это первая цифра, которая объясняет, почему каналы «не считаются».
Если в CRM есть сделка, но нет источника, реклама по ней не оценивается. Разметка ссылок — не задача «потом», а условие запуска.
Регламент меток живёт в общем документе проекта вместе с настройками целей Метрики и воронки CRM: новый подрядчик получает его до первого запуска, а не после первого спора о цифрах.
