Что показывает атрибуция
Клиент редко покупает с первого захода. Он увидел объявление в VK, через неделю пришёл по поисковому запросу, потом открыл рассылку и купил. Какому каналу записать выручку? Ответ на этот вопрос и есть модель атрибуции.
Основные модели: последний клик — вся ценность последнему переходу; первый клик — первому; последний значимый переход (одна из моделей в отчётах Метрики) — последнему, исключая прямые заходы и внутренние переходы; линейная — поровну между всеми касаниями; с учётом давности — чем ближе к покупке, тем больше вес; позиционная — большая доля первому и последнему, остаток между промежуточными.
Каждая модель смещает картину. По последнему клику хорошо выглядят брендовый поиск и ретаргетинг — они «закрывают». По первому — охватные каналы, которые «открывают». Отдельный параметр — окно атрибуции: сколько дней после касания оно считается, 7, 30 или 90.
Как выбрать модель
- Оценить длину цикла сделки: короткий — достаточно последнего значимого перехода; длинный и многоканальный — нужны модели, которые учитывают несколько касаний.
- Смотреть два среза одновременно — по первому и по последнему клику. Разница между ними показывает, какие каналы открывают путь, а какие завершают.
- Зафиксировать модель в регламенте и не менять её между периодами, иначе динамика не сравнима.
- Не переключать модель ради красивого отчёта по каналу, который хочется сохранить.
В Метрике модель выбирается в отчётах по источникам, в Roistat — в настройках проекта. Рекламные кабинеты считают по своей модели и внутри своего окна, поэтому сумма конверсий по всем кабинетам почти всегда больше реального числа продаж.
Пример расчёта
Условный пример. Путь клиента: таргет в VK → платный поиск в Яндексе → рассылка → покупка на 100 000 ₽.
| Модель | VK | Директ | Рассылка |
|---|---|---|---|
| Последний клик | 0 ₽ | 0 ₽ | 100 000 ₽ |
| Первый клик | 100 000 ₽ | 0 ₽ | 0 ₽ |
| Линейная | 33 333 ₽ | 33 333 ₽ | 33 334 ₽ |
| Позиционная 40/20/40 | 40 000 ₽ | 20 000 ₽ | 40 000 ₽ |
По последнему клику таргет «не приносит выручки», и бюджет на него урезают. Через месяц-два проседают и поиск, и рассылка — в воронку перестали заходить новые люди. По первому клику та же ошибка повторится с рассылкой.
Типичные ошибки
- Судить о канале по одной модели, чаще всего по последнему клику.
- Складывать конверсии из кабинетов: каждый приписывает себе продажу, и в сумме получается больше 100%.
- Не склеивать офлайн-касания: звонок без коллтрекинга и визит в офис выпадают из цепочки.
- Не связывать устройства: днём клиент смотрел с телефона, вечером купил с ноутбука — два разных пользователя.
- Атрибутировать заявки, а не оплаты: канал с дешёвыми нецелевыми лидами выглядит лучшим.
- Игнорировать окно: в B2B цикл дольше 30 дней, и сделки просто не попадают в отчёт.
Как мы применяем атрибуцию
При внедрении сквозной аналитики мы фиксируем модель в регламенте проекта, а отчёты по каналам строим сразу в двух моделях — по первому и последнему касанию. Для B2B с длинным циклом смотрим цепочки в Roistat: какие комбинации каналов чаще заканчиваются оплатой. Атрибуция здесь не абстракция, а основание для решения, куда перенести бюджет на следующей неделе.
Канал, который открывает путь клиента, и канал, который закрывает сделку, нужны оба. Модель атрибуции должна показывать обоих, а не назначать любимчика.
