Что показывает сквозная аналитика
Внутри — несколько источников данных: расходы из рекламных кабинетов, визиты и цели из Яндекс Метрики, звонки через коллтрекинг, заявки с форм и из мессенджеров, сделки и оплаты из CRM. Связующее звено — идентификатор посетителя (client id Метрики или идентификатор Roistat) и UTM-метки, которые доезжают до карточки сделки.
Результат — одна таблица: канал → расход → визиты → заявки → квалифицированные → продажи → выручка → CPL, CAC, ROMI. Обычная веб-аналитика заканчивается на заявке, рекламный кабинет — на конверсии по своей модели. Сквозная доходит до денег.
Инструменты: Roistat как готовое решение либо связка Метрика + CRM + BI-система с ручной или автоматической загрузкой расходов.
Как внедряется
- Аудит источников данных: какие каналы работают, куда приходят заявки, какая CRM и как в ней ведутся сделки.
- Регламент UTM-разметки и настройка целей в Метрике.
- Коллтрекинг и единый сбор обращений — формы, мессенджеры, звонки — в CRM с полем источника.
- Загрузка расходов из рекламных кабинетов.
- Воронка в CRM с этапами по событиям, квалификацией и суммой оплаты.
- Отчёты по каналам, кампаниям и менеджерам с регулярностью разбора.
- Контроль качества данных: доля сделок без источника как отдельный показатель.
Пример отчёта
Условный пример. Три канала за месяц, маржинальность 40%. В расход включены бюджет и работа специалиста.
| Канал | Расход | Заявки | CPL | Продажи | Выручка | ROMI |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ | 300 000 ₽ | 150 | 2 000 ₽ | 30 | 1 500 000 ₽ | 100% |
| VK Ads | 150 000 ₽ | 150 | 1 000 ₽ | 10 | 400 000 ₽ | 7% |
| SEO | 80 000 ₽ | 60 | 1 333 ₽ | 15 | 750 000 ₽ | 275% |
Расчёт ROMI для Директа: прибыль 1 500 000 × 0,4 = 600 000 ₽, (600 000 − 300 000) / 300 000 = 100%. Для VK: 160 000 ₽ прибыли, (160 000 − 150 000) / 150 000 ≈ 7%. Для SEO: 300 000 ₽, (300 000 − 80 000) / 80 000 = 275%.
По стоимости заявки VK — лучший канал. По ROMI — худший: заявки дешёвые, но до оплаты доходит каждая пятнадцатая. Без сквозной аналитики бюджет на следующий месяц ушёл бы именно в VK.
Типичные ошибки
- Внедрять инструмент без дисциплины в CRM: менеджеры не ставят этапы и суммы, и отчёт пустой при любой настройке.
- Нет коллтрекинга при том, что половина обращений приходит по телефону.
- Заявки из мессенджеров и соцсетей заводятся вручную без источника.
- Нет этапа квалификации: реклама оптимизируется на дешёвые заявки, а не на целевые.
- Отчёт до заявок, который называют сквозной аналитикой.
- Только одна модель атрибуции — обычно последний клик.
- В стоимость канала не включены работа специалистов и сервисы.
- Настроили и не разбирают: отчёт без еженедельного решения по бюджету никому не нужен.
Как мы применяем сквозную аналитику
Это часть стандартной связки агентства: аудит → CRM → сквозная аналитика → еженедельные цифры по каналам и контрольные точки в договоре. Мы внедряем Roistat или связку Метрика + amoCRM/Битрикс24, а долю сделок без источника держим как отдельный показатель качества данных. Отчёт используется по назначению — для перераспределения бюджета между каналами каждую неделю, а не для презентации раз в квартал.
Отчёт, который заканчивается на заявках, — половина отчёта. Решение о бюджете принимается по оплатам, а их видно только в сквозной аналитике.
