Стоимость контекстной рекламы складывается из трёх потоков затрат: рекламного бюджета, который платят Яндексу за клики или конверсии, оплаты работы специалиста или агентства и расходов на сайт и обработку заявок. Окупается она тогда, когда стоимость привлечённого клиента ниже прибыли, которую он приносит, поэтому бюджет считают от этой границы, а не от чужих прайсов.
В статье нет названных сумм в рублях: цена клика и заявки зависит от ниши, региона, сезона и конкуренции в аукционе, а чужие прайсы быстро устаревают. Вместо цифры - формула допустимой цены заявки и расчёт на условном примере. Условия Директа меняются: сверяйте со справкой.
Из чего складывается стоимость контекстной рекламы
Вопрос «сколько стоит реклама в Яндекс Директе» предполагает одну цифру, но платежей три, и в рекламном кабинете виден только первый.
Рекламный бюджет: как списываются деньги
Основная модель оплаты в Директе - за клики. В части стратегий доступна оплата за конверсии: платят за каждое целевое действие, а не за переход. Цена клика не фиксирована: ставка задаёт предел участия в аукционе, а итоговую цену определяют ставки конкурентов и качество объявления. Деньги списываются с общего счёта, единого для всех кампаний логина, и показы идут, пока на счёте есть средства.
Два учётных нюанса. Денежные показатели в кабинете показаны без НДС: налог добавляется при оплате, поэтому пополнение считают с запасом на него. А с 22 июня 2026 года бюджеты кампаний с ручными ставками и общего счёта считаются не на день, а на неделю: дневной бюджет при работе семь дней в неделю умножается на 7. В инструкциях, написанных раньше, этого нет.
Работа исполнителя
Настройка и ведение оплачиваются исполнителю отдельно от рекламного бюджета; состав работ разобран ниже.
Сайт и обработка заявок: поток, который не видно в кабинете
Кабинет показывает клики, расход и достигнутые цели, но не показывает, сколько стоят посадочная страница, правки сайта, сервисы и время менеджера, который отвечает на заявку. Стоимость клиента считается по всем трём потокам вместе. Если реклама приводит заявки, а на звонок отвечают через сутки, бюджет списан, а клиента нет.
| Статья расхода | Кто платит и кому | Как меняется со временем | Что часто забывают |
|---|---|---|---|
| Рекламный бюджет | Рекламодатель - Яндексу, с общего счёта | Расход идёт с первых показов и зависит от аукциона и сезона | НДС сверху и недельные бюджеты |
| Работа специалиста или агентства | Рекламодатель - исполнителю по договору | Настройка разовая, ведение регулярное: так описывают у части агентств | Что входит в ведение и кто проверяет отчёты |
| Сервисы и аналитика | Рекламодатель - сервисам колл-трекинга, аналитики, CRM | Зависит от тарифа каждого сервиса | Без них заявку не связать с оплатой |
| Сайт и посадочная | Рекламодатель - разработчику | Правки идут по итогам тестов | Посадочная нужна до запуска, а не после |
| Обработка заявок | Рекламодатель - своей команде | Растёт вместе с числом заявок | Время ответа и ответственный за него |
От чего зависит цена клика и заявки
Клик и заявка - разные величины. Цена клика (CPC) определяется аукционом. Стоимость заявки (CPL) равна расходам на рекламу, делённым на число заявок (в кабинете виден только этот расход), и зависит не только от ставок, но и от того, что человек видит после перехода.
| Фактор | Как влияет | Где видно |
|---|---|---|
| Конкуренция по ключевым фразам | Чем больше рекламодателей хотят показаться по фразе, тем выше нужная ставка | Отчёт по фразам и прогноз в кабинете |
| Регион показа | Конкуренция и аудитория в регионах разные | Настройки географии и отчёт по регионам |
| Сезон и время показа | Спрос и число конкурентов меняются по месяцам, дням и часам | Отчёты по периодам и времени суток |
| Формат: Поиск или сети | Разные аукционы и разное намерение человека | Отчёты по площадкам |
| Качество объявления и прогнозируемая кликабельность | Объявление, на которое кликают чаще (CTR), получает преимущество в аукционе | Показатели кликабельности в кабинете |
| Ограничения бюджета | При малом бюджете показов меньше и данных для обучения стратегии набирается меньше | Статус кампании и отчёт о расходе |
| Качество посадочной | Соответствие объявления, ключевых слов и целевой страницы запросу влияет на CTR и оплату за клик; в первую очередь сказывается на цене заявки | Конверсия целей в Метрике |
Поэтому при одинаковой цене клика стоимость заявки может отличаться: у одной компании страница собирает обращения, у другой нет.
Что оплачивается отдельно: настройка, ведение, сервисы
По открытым описаниям агентств, плата за работу обычно делится на разовую настройку и ежемесячное ведение. Это не стандарт: условия у каждого исполнителя свои, поэтому состав работ, периодичность отчётов и порядок оплаты фиксируют в договоре.
Устройство платы и ответственность за результат зависят от того, кто ведёт рекламу: фрилансер, агентство или штатный специалист. Сравнивайте варианты по стоимости клиента, а не по ставке специалиста.
Колл-трекинг, сквозная аналитика и CRM нужны, чтобы связать заявку с оплатой; это отдельные платежи вне бюджета Директа.
Отдельно о маркировке рекламы: это обязательный порядок работ, а не подтверждённая статья расходов. По справке Яндекса данные рекламодателя заполняются в кабинете, после чего Директ присваивает токены креативам автоматически. Сведения о конечном рекламодателе передают до размещения объявления; порядок описан в справке. Платят ли за услуги стороннего оператора данных, справка не уточняет: спросите исполнителя.
Как оценить свой бюджет
Яндекс в учебных материалах описывает три способа расчёта бюджета:
- От оборота или прибыли: вы решаете, какую долю направить на рекламу.
- От целевого числа продаж: число продаж × допустимая стоимость привлечения клиента.
- Через «Мастер кампаний»: он предлагает варианты бюджета, от минимального до эффективного.
Для компаний, которые продают услуги или работают с бизнесом, практичнее второй способ: он привязывает бюджет к экономике, а не к желанию «потратить немного и посмотреть». Это ориентир, а не норма.
Инструмент «Прогноз бюджета» в кабинете оценивает показы, клики, среднюю цену клика и общий бюджет по ключевым фразам, региону и периоду. Он считает только кампании на Поиске, не сети, а сам Яндекс предупреждает: расходы могут не совпасть с рассчитанными, потому что меняются конкуренция и ставки других рекламодателей.
Для пополнения Яндекс рекомендует держать на счёте не меньше 20 целевых цен конверсии в неделю на кампанию, по формуле «(цена конверсии + НДС) × 20». Это рекомендация для бесперебойной работы, а не минимальный платёж и не норма окупаемости.
Когда реклама окупается: допустимая цена заявки и срок выхода на данные
Допустимая цена заявки и клиента
Окупаемость считают от конца воронки. Допустимая цена заявки равна марже с одной продажи, умноженной на долю заявок, которые доходят до оплаты. Допустимая цена клиента (CAC) при нулевой прибыли равна марже с одной продажи. Это арифметика, а не норматив: дешёвая заявка с низкой долей оплат может обойтись дороже дорогой заявки с высокой.
Условный пример для услуги с длинной сделкой. Значения не нормы, подставьте свои.
| Показатель | Как считается | Значение |
|---|---|---|
| Средний чек | Задаётся | 100 у. е. |
| Маржа с одной продажи | Доля прибыли в чеке | 40% (40 у. е.) |
| Доля заявок, доходящих до оплаты | 1 заявка из 5 | 20% |
| Допустимая цена заявки (все три потока) | 40 × 0,2 | 8 у. е. |
| Допустимая цена клиента при нулевой прибыли | Равна марже с продажи | 40 у. е. |
| Цель теста | Задаётся | 20 заявок |
| Предельные расходы на тест (все три потока) | 20 × 8 | 160 у. е. |
| Ожидаемое число оплат | 20 × 0,2 | 4 |
| Цикл сделки | Задаётся | 45 дней |
Граница в 40 у. е. и предельные расходы в 160 у. е. общие для всех трёх потоков. Чтобы получить бюджет в кабинете, работу исполнителя и сервисы нужно вычесть: на сам рекламный бюджет останется меньше. Если полная цена заявки (все три потока, а не только расход в кабинете) выше допустимой, причину ищут в цене клика, посадочной, качестве заявок или выбранной цели. Итог кампании в целом измеряют показателем ROMI: он показывает, сколько прибыли принесла каждая вложенная единица затрат.
Лаг: расходы сразу, оплаты позже
Расходы начинаются с первых показов, заявки приходят позже, оплаты - ещё позже. Чем длиннее цикл сделки, тем больше разрыв. В примере цикл 45 дней, поэтому оплаты по заявкам теста могут прийти уже после того, как бюджет теста потрачен. Решение по тесту принимают по заявкам и их качеству, а не по оплатам.
Точка безубыточности находится там, где накопленная маржа с оплат догоняет расходы. Её положение определяет цикл сделки, поэтому общего срока окупаемости нет, а фраза «окупится за столько-то месяцев» без вашей воронки ничем не подкреплена.
Срок выхода на данные (по справке Яндекса)
- Автостратегиям на конверсиях для сайтов нужно не менее 10 конверсий в неделю.
- Справка называет 1-2 недели на обучение как минимум и период оценки 7-14 дней после запуска.
- Результат советуют оценивать не чаще раза в 2-3 недели; после смены цели или типа атрибуции нужно время на переобучение.
- Оффлайн-конверсии, например оплаты, загружаются в течение 21 дня с последнего визита. Оплата позже 21 дня не свяжется с визитом и не будет видна в Центре конверсий и Метрике; опираться приходится на заявки и ранние цели.
Это сроки обучения алгоритма, а не окупаемости бизнеса. Отчёты Директа и CRM могут расходиться: причины в статье об атрибуции по последнему клику.
Контекст, сети и таргет: как сравнивать каналы по стоимости клиента
Контекстная и таргетированная реклама отвечают на разный спрос: в одном случае человек уже ищет, в другом ему показывают объявление в ленте. Цена клика в Поиске, сетях и соцсетях несравнима: разные намерения и правила аукциона. Сравнивать нужно цену оплаты и допустимую цену клиента одной методикой.
| Канал | За что платите | Чем измерять | Что нельзя сравнивать напрямую |
|---|---|---|---|
| Поиск | За клики по запросам человека, который уже ищет | Цена заявки и цена оплаты | Цену клика с сетями |
| Сети (Рекламная сеть Яндекса, РСЯ) | За клики или конверсии на площадках, где человек ничего не искал | Цена заявки и доля заявок, дошедших до оплаты | Число кликов и охват с поиском |
| Таргет в соцсетях | По правилам площадки: показы, клики или действия | Цена заявки и цена оплаты по той же методике | Цену показа и клика на разных площадках |
Сети разобраны в статье о рекламе в сетях Яндекса, таргет в соцсетях - отдельная услуга.
Когда запускать рано
Четыре базовые проверки (ответственный за заявки, посадочная, цели, экономика) разобраны в статье о первом запуске контекстной рекламы. Запуск стоит отложить, если:
- не посчитаны допустимая цена заявки и предельные расходы на тест;
- по запросам нет спроса: проверьте частотность до запуска;
- ниша регулируется, а юриста к рекламе не подключали.
Проверить готовность до запуска помогает аудит маркетинга. Если нужен прогноз бюджета и заявок под вашу нишу, смотрите услугу контекстная реклама.
Коротко
- Стоимость - это три потока: бюджет в Директе, работа исполнителя, сайт и обработка заявок; в кабинете виден один.
- Предел расходов считают от допустимой цены заявки (все три потока): маржа с продажи × доля заявок, доходящих до оплаты.
- Расходы идут сразу, оплаты позже; срок окупаемости зависит от цикла сделки.
Частые вопросы
Сколько стоит контекстная реклама?
Единой суммы нет: цена зависит от ниши, региона, сезона и конкуренции. Предельные расходы прикидывают формулой допустимой цены заявки (все три потока) и инструментом «Прогноз бюджета» в кабинете, а условия КЕЛЕВРО указаны на странице «Цены».
Из чего складывается стоимость контекстной рекламы?
Из трёх потоков. Первый - деньги, которые списывает Яндекс за клики или конверсии, с НДС сверху. Второй - плата за настройку и ведение. Третий - посадочная, сервисы аналитики и время менеджеров, которые отвечают на заявки.
От чего зависит цена клика в Яндекс Директе?
От конкуренции по ключевым фразам, региона и времени показа, формата рекламы, качества объявления и его прогнозируемой кликабельности. Ставка задаёт предел участия в аукционе, а не фиксированную цену. Стоимость заявки дополнительно зависит от посадочной страницы.
Как рассчитать рекламный бюджет?
Яндекс описывает три способа: от оборота или прибыли, от целевого числа продаж и через «Мастер кампаний». Практичная формула для услуг: предельные расходы = нужное число заявок × допустимая цена заявки. Это расходы на все три потока; рекламный бюджет в кабинете - после вычета работы исполнителя и сервисов.
Через какое время окупается контекстная реклама?
Общего срока нет, он зависит от цикла сделки и качества обработки заявок. По справке Яндекса автостратегии нужно не менее 1-2 недель на обучение, а оценивать результат советуют через 7-14 дней после запуска. Оплаты по длинным сделкам приходят позже, поэтому ранние решения принимают по заявкам.
Что дороже: контекст или таргет?
По цене клика сравнивать нельзя: у каналов разные аукционы и разное намерение человека. Сравнивайте цену заявки, цену оплаты и допустимую цену клиента одной методикой. Каналу, у которого клиент обходится ниже допустимой цены, и стоит отдавать приоритет.
Платить за настройку отдельно или услуга включает ведение?
У разных исполнителей по-разному: у части агентств настройка разовая, ведение ежемесячное. Зафиксируйте в договоре, что входит в каждую часть, как часто приходят отчёты и кто платит за сервисы.
Можно ли запускать контекст с маленьким бюджетом?
Важна не сумма, а то, хватает ли бюджета набрать конверсии для автостратегии: по справке Яндекса для сайтов не менее 10 конверсий в неделю. Иначе решения принимаются на случайных данных. Если конверсий мало, выбирают более частую цель или увеличивают бюджет.
Источники
- Справка Яндекс Директа: стратегия с оплатой за конверсии и средней ценой конверсии
- Справка Яндекс Директа: вопросы по оплате и НДС
- Справка Яндекс Директа: общий счёт
- Яндекс Реклама, новости: обновление работы бюджетов в кампаниях Директа
- Яндекс Директ: сколько стоит продвижение в Директе
- Яндекс Реклама, учебные материалы: сколько стоит контекстная реклама в Яндекс Директе и из чего формируется цена
- Яндекс Реклама, учебные материалы: что такое рекламный бюджет и как его рассчитать
- Яндекс Реклама, учебные материалы: прогнозатор бюджета
- Яндекс Реклама, учебные материалы: оплата за конверсии
- Яндекс Ярд, курс «Директ. Продвинутый»: аукцион
- Яндекс Ярд, курс «Директ. Базовый»: оплата продвижения
- Справка Яндекс Директа: конверсии и их нехватка для стратегии
- Справка Яндекс Директа: маркировка рекламы
