Ведение Яндекс Директ: оптимизация кампаний, ставки и отчёты

Что такое ведение Яндекс Директ

Ведение - это работа с кампаниями после запуска. Запущенная реклама не остаётся неизменной: появляются новые запросы, меняется конкуренция, обновляются цены и предложения. Ведение следит за этим и поправляет кампании так, чтобы бюджет уходил на запросы, которые приводят обращения.

Результат ведения зависит от ниши и конкуренции, поэтому прогноз по заявкам называем только после аудита действующих кампаний или тестового запуска. Снижение стоимости заявки остаётся главной задачей, но заранее обещать цифру нельзя.

Ведение нужно и тогда, когда реклама приносит заявки: хороший результат держится на регулярной проверке запросов и площадок. Без неё стоимость обращения может расти, потому что кампании накапливают лишние показы.

Что входит в ведение рекламных кампаний

Регулярные работы по кампаниям складываются из нескольких задач:

• разбор поисковых запросов и добавление минус-слов;
• чистка площадок рекламной сети;
• корректировка ставок по сегментам, времени и устройствам;
• тесты заголовков и текстов объявлений;
• контроль целей в Метрике и качества заявок;
• отчёт и план на следующий период.

Состав и частота работ зависят от числа кампаний и форматов: поиск, рекламная сеть и товарные кампании требуют разной глубины разбора. Что именно входит в ваш план, фиксируем до начала работ.

Как строится отчётность

Отчёт показывает расход, число заявок и стоимость обращения по каждой кампании, а не среднюю по кабинету. Показатели считаются по целям в Яндекс Метрике; чтобы источник каждой заявки был виден, ссылки размечают UTM-метками.

Если нужно видеть выручку по каналам, подключают сквозную аналитику: тогда расход рекламы сравнивается не только с заявками, но и со сделками.

Отдельное внимание уделяем качеству заявок. Рекламная система видит только клики и цели, а ценность обращения знает отдел продаж. Поэтому мы просим обратную связь: какие заявки были целевыми, а какие нет. Эти данные помогают убирать запросы, которые приводят нецелевых клиентов.

Сколько стоит ведение Яндекс Директ

Цена ведения зависит от числа кампаний, направлений и объёма работ, поэтому называем её после брифа и разбора кабинета. Рекламный бюджет оплачивается отдельно: это расход на показы и клики.

Как оценивать окупаемость канала, объясняет статья «Контекстная реклама: сколько стоит и когда она окупается», а показатели расхода описаны в словаре: CPC и CPL. Первые недели кампании накапливают данные, поэтому рекомендуем планировать ведение минимум на три месяца и оценивать результат по устойчивым показателям, а не по первым дням.

Настройка и ведение: как они связаны

Ведение продолжает настройку: сначала кампании проектируют и запускают, затем оптимизируют. Если у вас ещё нет кампаний, начните со страницы настройка Яндекс Директ.

Для возврата посетителей сайта добавляют ретаргетинг, а для бизнеса с адресами - рекламу на Яндекс Картах. Для автоматического подбора стратегий есть мастер кампаний и автостратегии.

Если кампании настраивал другой подрядчик, мы начинаем с аудита и не перестраиваем всё сразу: сначала исправляем места потерь, а структуру меняем, когда видно, что она мешает.

Когда ведение не даст результата

Ведение не исправит слабое предложение и сайт, на котором нельзя оставить заявку. Если цели в Метрике не настроены, оптимизировать нечего: нет данных о том, какая реклама приводит обращения.

Если заявки есть, но менеджеры теряют их после звонка, проверьте воронку: об этом статья «Воронка продаж: этапы, показатели и как найти слабое звено». Типичные ошибки первого запуска разобраны в материале «Первый запуск контекстной рекламы».