Воронка продаж - это путь клиента от обращения в компанию до оплаты, разбитый на этапы с долей перехода на каждый следующий. Она нужна, чтобы увидеть, на каком этапе компания теряет больше всего денег, и править именно его, а не добавлять рекламный бюджет.
В словаре воронка шире: от первого касания до повторной покупки. Здесь разбирается её часть от обращения в компанию до оплаты, которую ведёт отдел продаж. Разобрано, как выбрать этапы под свой тип продаж, какие показатели считать и как найти слабое звено не по самой низкой конверсии, а по деньгам и управляемости. Этот способ - не отраслевой стандарт, а практичный порядок работы.
Статья для собственника и руководителя отдела продаж, у которых заявки есть, а денег с них меньше, чем ожидалось.
Что такое воронка продаж простыми словами
Если совсем просто, воронка - это таблица из этапов и чисел. На входе все, кто обратился, на выходе те, кто заплатил, а между ними несколько шагов, на каждом из которых часть клиентов отпадает. Руководителю воронка нужна для одного решения: что чинить в первую очередь, чтобы получить больше оплат из тех же обращений.
Границы воронки в источниках проведены по-разному: в словаре сайта сквозная конверсия считается от визитов на сайт, а здесь отсчёт начинается с обращения. Верхняя часть пути - показ рекламы, клик, визит на сайт, заявка - считается в сквозной аналитике, а как её внедряют, описано на странице услуги. Откуда берутся заявки в верхней части воронки и почему последний клик занижает вклад поиска и контента, разобрано в статье про атрибуцию. Часть воронки от обращения до оплаты - зона отдела продаж: по обращению он уже может действовать, а до него работают реклама и сайт.
Из-за этого цифры из разных материалов трудно сравнивать: один автор называет воронкой путь от показа рекламы, другой - путь от заявки. Перед сравнением выясните, от какого шага идёт отсчёт.
Из каких этапов состоит воронка и сколько их должно быть
Воронку делят на этапы двумя способами. Первый описывает состояние клиента: внимание, интерес, желание, действие (так устроена классическая четырёхшаговая модель AIDA). Второй описывает событие в сделке: обращение поступило, встреча проведена, коммерческое предложение (КП) отправлено, оплата получена. Первый способ удобен в рекламе и контенте, но для управления отделом продаж не годится: состояние клиента менеджер определяет на глаз, а события видны в CRM. Поэтому для управления этапы лучше считать по событиям.
Сколько этапов нужно? В справочных материалах разное: четыре (AIDA в материалах Яндекса), пять (Битрикс24 Journal и глоссарий bpmsoft, наборы этапов у них разные), семь (Яндекс Реклама). Единого числа нет, и различается не только число этапов, но и то, что называют этапом. Практичное правило: столько этапов, сколько различимых событий, при которых менеджер может однозначно сказать «да, сделка вошла в этот этап». Если ответ звучит как «ну, примерно», это не этап, а настроение.
Если сделки подолгу стоят на одном этапе, у него либо размытый критерий входа и выхода, либо внутри два разных события. Во втором случае этап разбивают на два. Как строится структура воронки в первой фазе создания отдела, описано в статье «Отдел продаж за 90 дней».
Как этапы различаются в B2B, услугах и торговле
Длина цикла и число людей, принимающих решение, меняют набор событий. Ниже четыре типа продаж и события входа в этапы по порядку. Таблица - ориентир, а не стандарт: у конкретной компании набор может быть другим. Важно, чтобы каждое событие можно было проверить в CRM.
| Тип продаж | События входа в этапы по порядку | Что не считать этапом |
|---|---|---|
| B2B-услуги с длинным циклом | 1. Обращение поступило в CRM. 2. Квалификация пройдена: назван человек, принимающий решение. 3. Встреча проведена. 4. КП отправлено. 5. Счёт выставлен. 6. Оплата поступила | «Думает», «интерес проявлен» |
| Производство и оборудование | 1. Запрос с параметрами получен. 2. Задание согласовано. 3. КП со спецификацией отправлено. 4. Договор отправлен на согласование. 5. Предоплата получена | «Рассматривает», «ведём переговоры» |
| Услуги для частных лиц (клиника, обучение) | 1. Обращение поступило. 2. Запись создана. 3. Визит состоялся (в обучении - пробное занятие). 4. Предложение клиенту выдано (план лечения, программа или договор). 5. Оплата поступила | «Записался» без подтверждения записи |
| Торговля (интернет-магазин) | 1. Обращение поступило. 2. Заказ оформлен. 3. Заказ подтверждён. 4. Оплата поступила | Начатые, но неоформленные и неподтверждённые заказы: учитываются отдельно |
Как выбрать набор событий для своей компании
- Возьмите 15-20 последних оплаченных сделок и выпишите, что происходило с каждой от обращения до оплаты: звонок, встреча, документ, счёт.
- Отметьте шаги, которые встречаются почти в каждой сделке и оставляют след в CRM или в переписке. Это кандидаты в этапы.
- Для каждого кандидата сформулируйте событие входа одной фразой, которую можно проверить: «КП отправлено» проверяется, «клиент заинтересовался» - нет.
- Если два соседних шага невозможно отделить друг от друга, объедините их в один этап.
В B2B путь покупателя часто нелинеен: он возвращается к прежним шагам и согласует решение с несколькими людьми. Воронка - упрощение. Её этапы отражают то, что отдел продаж может зафиксировать, а не то, о чём думает покупатель. Поэтому в длинных циклах особенно важны события, а не оценки.
Какие показатели считать по каждому этапу
Конверсия этапа - лишь один из показателей. Формулы такие. Конверсия этапа = вошли в следующий этап ÷ вошли в этот этап × 100%. Сквозная конверсия воронки продаж = оплаты ÷ обращения × 100%. База здесь - обращения, поэтому с цифрами, посчитанными от визитов на сайт, её напрямую сравнивать нельзя. Яндекс Метрика в отчёте «Воронки» называет два вида конверсии «от предыдущего шага» и «от первого шага»: это названия показателей отчёта, а не формулы. Общее понятие - CR, коэффициент конверсии. Рядом с конверсией стоит считать ещё несколько показателей, и удобнее всего закрепить их за руководителем отдела как KPI этапов.
| Показатель | Как считаем | Откуда берём | Что показывает |
|---|---|---|---|
| Число сделок на этапе | Сколько сделок вошло в этап за период | Отчёт по воронке в CRM | Размер входа: от него зависит вес этапа в деньгах |
| Конверсия этапа и сквозная | Конверсия этапа = вошли в следующий этап ÷ вошли в этот этап; сквозная = оплаты ÷ обращения. В отчёте Метрики это «от предыдущего шага» и «от первого шага» | CRM или отчёт «Воронки» Метрики | Где происходит отсев |
| Длительность этапа | Медиана дней между входом в этап и выходом из него | История сделок в CRM | Где сделки задерживаются; медиана меньше искажается единичными долгими сделками |
| Зависшие сделки | Сделки без запланированной задачи или с превышением срока на этапе; порог задаёт руководитель по прошлым данным и типу продаж | Задачи и даты этапов в CRM | Деньги, которые ещё не потеряны, но уже не двигаются |
| Причины отказа | Закрытый список причин, доля сделок по каждой | Поле причины при закрытии сделки | Почему уходят клиенты, а не только где |
| Средний чек на выходе | Сумма оплат ÷ число оплаченных сделок | CRM, учёт оплат | Не падает ли ценность сделки, пока растёт число оплат |
| Денежный разрыв этапа | (лучшая собственная конверсия этапа - конверсия за период) × число сделок на входе в этап × (оплаты ÷ сделки, вошедшие в следующий этап) × средний чек | Расчёт по строкам выше | Сколько денег этап недодал за период по сравнению с собственным лучшим периодом |
Смысл последней строки такой. Разница конверсий показывает, сколько сделок этап недодал следующему этапу. Доля оплат превращает эти сделки в оплаченные. Умножение на средний чек даёт деньги. Это не прогноз выручки, а способ сравнить этапы между собой в одной шкале.
С чего начинать, если считать все показатели сразу не получится. Первым ставят денежный разрыв: он показывает, где искать. Вторым - причины отказа: они объясняют, почему теряются сделки на найденном этапе. Третьей идёт длительность этапа и зависшие сделки: они подсказывают, где деньги уже не потеряны, но застряли. Остальное подключают позже.
Причины отказа работают только как закрытый список, который менеджер выбирает при закрытии сделки. Свободный текст через месяц превращается в набор формулировок, которые невозможно сложить в таблицу. Зависшую сделку тоже нужно определить заранее, письменно: без порога у каждого менеджера будет своё понимание.
Как найти слабое звено: потери в деньгах и управляемость
Почему не по самой низкой конверсии
На входе воронки конверсия нередко невысокая: до квалификации доходит не каждое обращение. Этапы несопоставимы по природе. На одних отсев нормален, на других означает потерю уже вложенных усилий: чем позже этап, тем больше времени менеджера стоит каждая потерянная сделка. Поэтому нижняя цифра в таблице не говорит, где слабое звено.
Сравнивать лучше не с чужой нормой, а с собой: с лучшим кварталом, с лучшим каналом, с лучшим менеджером. Единых норм конверсии по этапам нет: проценты в публикациях часто даны без методики и первичных данных, а в зарубежных блогах числа по тем же переходам заметно расходятся. Поэтому ориентироваться стоит на собственные данные.
Идею «результат системы определяет одно ограничение» сформулировал Элияху Голдратт в книге «Цель» (1984): найти ограничение, выжать из него максимум, подчинить ему остальное, расширить, повторить. Перенос на воронку - аналогия, а не доказанный метод.
Шаги
- Собрать данные за период (лучше квартал) и разметить этапы по событиям входа.
- Для каждого этапа посчитать денежный разрыв до собственного лучшего периода (формула в строке «Денежный разрыв этапа» выше).
- Оценить управляемость тремя вопросами. Причина лежит внутри компании? Можно ли изменить её за месяц без найма и без смены продукта? Известна ли причина по данным, а не по догадке? Чем больше ответов «да», тем выше управляемость.
- Поставить этапы на матрицу (схема 1): по вертикали денежный разрыв, по горизонтали управляемость.
- Выбрать один этап и проверить гипотезу малым изменением.
- Сравнить «до и после» в том же виде отчёта и за сопоставимый период.
Матрица и три вопроса - практичный способ расставить приоритеты, а не общепринятый стандарт выбора слабого звена.
- Чинить первым: большой разрыв и высокая управляемость. Здесь изменение даст деньги быстрее всего.
- Сначала выяснить причину и данные: разрыв большой, но причина не ясна или лежит вне отдела продаж. Сначала нужно собрать данные, а не менять процесс наугад.
- Взять, если дёшево: разрыв небольшой, но этап легко исправить. Подходит как быстрая правка рядом с основной.
- Отложить: малый разрыв и низкая управляемость. Затраты не оправданы.
Вторая таблица помогает перейти от симптома к проверке. Все строки - гипотезы, а не диагноз: каждую нужно подтвердить данными.
| Симптом (относительно своих прошлых периодов) | Вероятный этап | Что проверить |
|---|---|---|
| Обращений много, квалифицированных мало | Обращение → квалификация | Источники обращений, вопросы квалификации, скорость первого ответа |
| Квалифицированные есть, встреч мало | Квалификация → встреча | Договорённость о следующем шаге в конце разговора, расписание |
| Встречи есть, КП мало | Встреча → КП | Срок подготовки КП, ясность запроса клиента |
| КП есть, счетов мало | КП → счёт | Содержание КП, назначен ли следующий шаг, отработаны ли возражения |
| Сделки подолгу стоят на одном этапе | Любой, чаще средний | Размытый критерий перехода, нет запланированных задач |
| Оплат достаточно, а чек падает | Выход из воронки | Состав предложения, скидки |
Пример расчёта на условной компании
Условный пример: компания продаёт B2B-услуги, средний чек 80 условных единиц (у. е.), период - квартал. Числа придуманы для расчёта и не описывают ни одну реальную компанию.
Конверсии переходов: 50%, 40%, 80%, 41,7% и 75%. Самая низкая - квалифицирован → встреча (40%), и первая мысль - чинить именно её. Сверим с лучшими из предыдущих кварталов (условно): 55%, 42%, 82%, 60% и 78%. Для каждого перехода посчитаем денежный разрыв по формуле из раздела о показателях.
| Переход | Конверсия за квартал | Лучший из прошлых кварталов | Денежный разрыв, у. е. | Доля от суммы |
|---|---|---|---|---|
| Обращение → квалифицирован | 50% | 55% | 120 | 15% |
| Квалифицирован → встреча | 40% | 42% | 60 | 8% |
| Встреча → КП | 80% | 82% | 30 | 4% |
| КП → счёт | 41,7% | 60% | 528 | 67% |
| Счёт → оплата | 75% | 78% | 48 | 6% |
| Итого | 786 | 100% |
Самая низкая конверсия (40%) почти совпадает с лучшим из прошлых кварталов (42%) и даёт разрыв всего 60 у. е. На переход КП → счёт приходится около двух третей суммы: 41,7% против 60% в лучшем из прошлых кварталов. В этом примере слабое звено именно здесь.
Теперь управляемость. По переходу КП → счёт три вопроса дают такой результат: причина внутри компании (КП готовят и отправляют менеджеры) - да; изменить за месяц без найма и смены продукта (срок и содержание КП, назначенный следующий шаг после отправки) - да; известна ли причина по данным - частично, по причинам отказа видно, где теряются сделки, но не всегда почему. Управляемость высокая. По переходу квалифицирован → встреча управляемость средняя: многое зависит от того, как квалифицированы обращения, поэтому на схеме 1 точка 2 стоит на границе квадрантов. Этап КП → счёт - точка 4 в верхнем правом квадранте. Положение остальных точек условное: управляемость по этим переходам в примере не оценивалась.
Дальше работает порядок из шагов выше. Гипотеза: КП отправляют с задержкой и без назначенной даты обсуждения. Малое изменение: договариваться о дате обсуждения до отправки КП. Замер: конверсия КП → счёт в том же виде отчёта через квартал.
Сумму разрывов (786 у. е.) нельзя читать как прогноз: каждый этап сравнивается со своим лучшим из прошлых кварталов, а эти значения могли быть случайными. К тому же за квартал было всего 48 КП, выборка небольшая. Расчёт нужен для порядка величин: он показывает, какой этап искать первым, а не сколько денег вернётся.
Как воронка выглядит в CRM: этапы сделки и события перехода
В CRM воронка - это набор этапов (стадий) сделки. Чтобы цифры были честными, каждый этап заводят по событию входа, а переход выполняется действием, которое видно в карточке: отправлено КП, поставлена задача, выставлен счёт. Ниже - что нужно учесть, чтобы отчёт показывал правду.
| Что учесть | amoCRM | Битрикс24 |
|---|---|---|
| Устройство воронок | Можно вести несколько воронок, этапы настраиваются. Два системных этапа, «Успешно реализовано» и «Закрыто и не реализовано», нельзя удалить, но можно переименовать. Справка советует называть этапы по результату | Воронки - наборы стадий в канбане. Общая воронка не удаляется. Финальные стадии бывают успешные и неуспешные; неуспешных может быть несколько, это помогает разбирать причины отказа |
| Где начинается отсчёт | Если этап «Неразобранное» включён, это входная очередь обращений из почты, телефонии, форм сайта и мессенджеров: заявку принимают или отклоняют. Этап включается и выключается в настройках воронки; при выключенном новые заявки сразу попадают на первый этап воронки. Конверсию заявки считайте с учётом того, включён ли этап | В простом режиме CRM лидов нет: обращение сразу становится сделкой. В классическом режиме сначала создаётся лид. По умолчанию включён простой режим |
| Вид отчёта | - | Классическая воронка учитывает только пройденные стадии, конверсионная считает промежуточные пройденными. Цифры конверсии различаются, сравнивать можно только внутри одного вида |
| Удаление воронки | Сначала нужно удалить или перенести все сделки, включая закрытые, и проверить «Неразобранное». Восстановить удалённую воронку нельзя | Нельзя, пока в воронке есть сделки, элементы в корзине или привязанные шаблоны |
Главный вывод из таблицы: одна и та же воронка в Битрикс24 даёт разные цифры в зависимости от вида отчёта. Если в январе смотрели классический вид, а в апреле конверсионный, сравнение «до и после» теряет смысл. Вид отчёта стоит записать в регламент отчётности. Перед удалением или заменой воронки сохраните выгрузку за прошлые периоды, иначе сравнивать с прошлым будет нечем.
Чтобы воронка в CRM давала сопоставимые цифры, в регламент отчётности стоит записать четыре вещи:
- Список этапов и событие входа в каждый, одной проверяемой фразой.
- Вид отчёта и период, за который считается конверсия: цифры из разных видов не складываются и не сравниваются.
- Порог зависшей сделки по каждому этапу и то, кто разбирает такие сделки.
- Закрытый список причин отказа и правило, что без причины сделка не закрывается.
Обе платформы подходят для этой задачи, выбор зависит от размера команды, процессов и интеграций. Как выбрать, разобрано в статье «amoCRM или Битрикс24», а когда вообще пора внедрять систему и как проводить пилот, - в статье «CRM: как понять, что пора внедрять». Внедрение описано на страницах amoCRM и Битрикс24.
Что исправлять первым и когда нужен независимый аудит
Порядок один: гипотеза, малое изменение, замер до и после, повтор. Менять нужно одно за раз, иначе непонятно, что сработало. Срок замера выбирают так, чтобы на этапе накопилось достаточно сделок: для этапа с 20 сделками в квартал месяц слишком короткий срок.
Смотреть воронку стоит в одном и том же ритме, например раз в месяц, и каждый раз сопоставлять период с собственными прошлыми периодами. Если после правки конверсия вернулась к уровню лучшего периода, этап можно снять с контроля и перейти к следующему на матрице.
Настроить воронку в CRM - ещё не значит, что она рабочая. Без событий входа в этапы и без закреплённого вида отчёта цифры за разные периоды несопоставимы, и любое улучшение остаётся предположением. Воронка работает, когда у каждого этапа есть событие входа, владелец и показатель, который смотрят в одно и то же время каждый месяц.
Если слабое звено оказалось в переговорах и КП, следующий шаг - привязать к этапу скрипт продаж: сначала выясняют, на каком этапе теряются сделки, потом пишут под него.
Если цифры по этапам собрать нечем (CRM не ведётся или этапы не размечены) или причины потерь не видны по данным, нужен независимый разбор воронки и звонков: аудит отдела продаж. Рост выручки аудит не обещает. Его результат - понимание, где теряются деньги и что проверять первым.
Коротко
- Воронка продаж - путь от обращения до оплаты. Она нужна, чтобы найти этап, на котором теряется больше всего денег.
- Этап определяется событием в CRM, а не ощущением менеджера. Этапов столько, сколько различимых событий.
- Кроме конверсии считают длительность этапа, зависшие сделки, причины отказа, средний чек и денежный разрыв.
- Слабое звено - не обязательно этап с самой низкой конверсией. Сравнивайте с собственным лучшим периодом в деньгах и оценивайте управляемость.
- Меняйте один этап за раз и сравнивайте «до и после» в том же виде отчёта.
Частые вопросы
Что такое воронка продаж простыми словами?
Это путь клиента от обращения до оплаты, записанный этапами: сколько человек вошло на каждый этап и сколько перешло на следующий. По воронке видно, где компания теряет клиентов и деньги.
Сколько этапов должно быть в воронке продаж?
Единого числа нет: в справочных материалах встречаются четыре, пять и семь этапов. Практичное правило: столько этапов, сколько событий, о которых менеджер может однозначно сказать «сделка вошла в этап».
Чем воронка продаж отличается от воронки маркетинга?
Воронка маркетинга начинается раньше, с показа и клика. Воронка продаж в этой статье идёт от обращения в компанию до оплаты. Границы воронки в источниках проведены по-разному, поэтому при сравнении цифр проверяйте, от какого шага идёт отсчёт.
Как рассчитать конверсию воронки продаж?
Конверсия этапа - доля сделок, вошедших в следующий этап, от вошедших в этот этап. Сквозная конверсия воронки продаж - доля оплативших от всех обращений. Базу (обращения или визиты на сайт) всегда называйте явно. В Яндекс Метрике похожие показатели называются «от предыдущего шага» и «от первого шага». Пример расчёта с условными числами приведён в разделе выше.
Какая конверсия воронки считается нормальной?
Единой нормы нет: проценты в публикациях часто даны без методики и первичных данных, а в зарубежных блогах числа по тем же переходам заметно расходятся. Сравнивайте со своими прошлыми периодами, каналами и менеджерами.
Как построить воронку продаж в CRM, amoCRM и Битрикс24?
Сначала запишите события входа в этапы, затем заведите их как этапы сделки, а причины отказа - как закрытый список. В Битрикс24 цифры зависят от вида отчёта (классический или конверсионный), в amoCRM - включён ли этап «Неразобранное». Подробности - в разделе про CRM выше.
Чем воронка в B2B отличается от воронки в B2C?
В B2B цикл длиннее, решение принимают несколько человек, поэтому в воронке больше событий (квалификация, встреча, КП, счёт), а длительность этапа становится одним из главных показателей. В таблице выше у продаж частным лицам и в торговле набор событий короче, чем у B2B-услуг с длинным циклом. Наборы событий по типам продаж приведены там же.
Что делать, если заявок много, а продаж мало?
Не наращивайте рекламный бюджет, пока не видны потери между заявкой и оплатой. Разметьте этапы по событиям, посчитайте денежный разрыв каждого этапа до своего лучшего периода, выберите один этап и проверьте гипотезу малым изменением. Если собрать цифры нечем, начните с аудита отдела продаж.
Источники
- Яндекс Метрика, справка: отчёт «Воронки»
- amoCRM, справка: добавление и удаление воронки
- amoCRM, справка: подключение Неразобранного
- Битрикс24, справка: воронки продаж в сделках
- Битрикс24, справка: как работать с канбаном в CRM
- Битрикс24, справка: классическая и конверсионная воронка в аналитике
- Битрикс24, справка: режимы CRM (простой и классический)
- Яндекс Директ, база знаний: что такое воронка продаж простыми словами
- Яндекс Реклама: воронка продаж, что это и как создать
- Яндекс Практикум: что такое воронка продаж
- Битрикс24 Journal: что такое воронка продаж и как её составить
- bpmsoft, глоссарий: воронка продаж
- Теория ограничений Э. Голдратта (книга «Цель», 1984): обзор шагов
