UTM-метки: разметка рекламных ссылок и проверка в Метрике

Что такое UTM-метки простыми словами

UTM-метки - это дополнительные параметры в конце адреса страницы. Человек переходит по ссылке, а метки сообщают системе аналитики, из какого источника, канала и кампании он пришёл. Без них переход из рассылки или поста нередко выглядит как заход напрямую, и источник заявки теряется.

Метки нужны не ради красивого отчёта. По ним считается стоимость обращения по каждому каналу, и на них опирается сквозная аналитика.

Важно, что метка живёт только в ссылке. Если адрес скопировали без параметров или человек открыл страницу из закладки, источник в отчёте уже не определить. Поэтому размечают каждую ссылку, которая ведёт на сайт из внешнего канала: рекламу, письма, публикации и профили.

Какие бывают UTM-метки

Стандартный набор состоит из пяти параметров; как правило, первые три считаются обязательными.

• utm_source - источник: поисковая система, рассылка, соцсеть;
• utm_medium - тип трафика: реклама, письмо, публикация;
• utm_campaign - название кампании;
• utm_content - объявление или вариант баннера;
• utm_term - ключевая фраза.

На практике значения пишут латиницей, в нижнем регистре и без пробелов. Важнее набора параметров единообразие: «email» и «e-mail» отчёт считает двумя разными источниками, и сравнение каналов искажается.

Как создать и поставить UTM-метки

Ссылку собирают в генераторе или вручную: к адресу страницы добавляют знак вопроса и пары «параметр=значение». Главная сложность не в сборке, а в правилах. Если один специалист пишет «yandex», другой «Яндекс», а третий «ya_direct», отчёт распадается на три разных источника.

Поэтому мы сначала фиксируем схему и таблицу значений, затем собираем ссылки и только после этого ставим их в кампании.

Для рекламных кабинетов, рассылок и публикаций схема одна, но значения отличаются. Для разовой кампании хватит генератора, а для постоянной работы нужна таблица, где записано, что означает каждое значение и кто за него отвечает.

Как посмотреть UTM-метки в Яндекс Метрике

В отчётах Яндекс Метрики по источникам трафика данные группируются в том числе по меткам: видно, какая кампания и какое объявление привели посетителей. Если заранее настроены цели, отчёт показывает не только переходы, но и обращения.

Настройку счётчика и целей мы выполняем в услуге настройка Яндекс Метрики.

Частая причина «пропавших» меток - перенаправление: если адрес меняется при переходе, параметры могут не доехать до целевой страницы. Поэтому мы проверяем не только ссылку, но и то, что видит счётчик после открытия страницы.

UTM-метки в Яндекс Директе, VK, рассылках и Telegram

Принцип один для всех каналов: к ссылке в объявлении, письме или посте добавляется своя метка. В рекламных кабинетах значения можно вписать вручную или подставлять из параметров площадки, если она их поддерживает; в рассылках и каналах метку добавляют к ссылке в тексте.

Для платной рекламы схему удобно согласовывать с запуском кампаний: настройка Яндекс Директ.

Отдельно проверяем объявления, которые ведут не на сайт, а в мессенджер или на форму внутри площадки: там метки могут работать иначе, и источник приходится фиксировать другим способом.

Сколько стоит разметка и что делать дальше

Стоимость зависит от числа каналов, ссылок и устройства сайта; ориентиром служат тарифы услуги «Сквозная аналитика», их показывает блок выше. Точную сумму называем после разговора о задаче.

Когда метки работают, следующий шаг - собрать данные в панель показателей и посчитать юнит-экономику. О том, почему последний клик занижает часть каналов, - в статье «Атрибуция по последнему клику», а общую картину даёт материал «Сквозная аналитика».

Чтобы оценить объём, нам достаточно списка каналов, адреса сайта и доступа к счётчику Метрики.