Сквозная аналитика: из чего состоит и когда окупается

Сквозная аналитика - это связка рекламных расходов, визитов, заявок и звонков с оплатами из CRM: по каждому каналу она позволяет увидеть, сколько денег он принёс и окупился ли, а не только сколько стоила заявка. Условие - источник заявки и сумма оплаты записаны в CRM. Такой учёт отвечает на вопрос, какой канал приносит деньги, а какой - только заявки.

Определение, формула и пример отчёта по каналам есть в словаре. Ниже - то, что нужно для решения: из чего система состоит и чем отличается от Метрики и рекламных кабинетов, четыре уровня, три способа сборки, что должно быть в CRM и при каких условиях внедрение окупается, а при каких пока рано. Состав работ описан на странице «Внедрение сквозной аналитики под ключ».

Чем сквозная аналитика отличается от Яндекс Метрики и рекламных кабинетов

Данные лежат в трёх системах. Рекламный кабинет знает клики и расходы своего канала, а что стало с заявкой, ему неизвестно, пока статусы из CRM не переданы. Яндекс Метрика знает визиты на сайте и достигнутые цели. CRM знает сделки, этапы и оплаты, но по умолчанию не знает кампанию, из которой пришёл человек. Сквозная аналитика - это связка этих трёх систем по одному клиенту.

Иногда считают, что Метрика отвечает только за визиты и цели. По справке Яндекса это не так: Метрика принимает расходы по каналам и заказы из CRM и строит отчёты «Источники, расходы и ROI» и «Источники заказов из CRM». Верно другое: без загруженных расходов и заказов эти отчёты пусты, а привязка заказов к визитам работает в пределах временных окон. Поэтому отличие сквозной аналитики от Метрики - не в названии программы, а в том, какие данные в неё переданы и до какого звена они доходят.

Чужие деления бывают другими: в материале Яндекс Бизнеса уровней три - клики, цели, деньги. Ниже их четыре, потому что между целями и деньгами выделен исход заявки в CRM.

Из чего состоит сквозная аналитика: источники данных и то, что их склеивает

Данные поступают из четырёх источников: рекламные кабинеты дают расходы и клики, счётчик на сайте - визиты и цели, коллтрекинг - звонки, формы и мессенджеры - заявки. В CRM они встречаются со сделкой, этапом и суммой оплаты. Отчёт с оплатами и выручкой строится только на том, что дошло до CRM.

Схема 1. Откуда берутся данные и что их склеивает

Склеивают данные два механизма. Первый - идентификатор посетителя ClientId: справка Метрики советует передавать его при создании каждой сделки, потому что он повышает вероятность корректной привязки по сравнению с телефоном и email. Второй - UTM-метки в ссылках объявлений: по ним расходы кабинета сопоставляются с визитами. Телефоны и email Метрика не хранит в исходном виде: хеширует их при получении, готовый MD5-хеш тоже принимается; если ClientId записать нельзя, они служат запасным способом привязки. Метки и цели закладываются при запуске рекламы, как в статье о первом запуске контекстной рекламы.

Звонки - отдельное звено. В Метрику они попадают только через сервис коллтрекинга по API; автоматические счётчики данные о звонках не собирают. О том, как подключается телефония, - на странице внедрения телефонии.

ВажноГде цепочка может порваться. Форма не передаёт источник: обращение приходит в CRM без метки. Звонок принят на номер без подмены по источнику. Обращение пришло в мессенджер и не связано с визитом. Сделка создана вручную, поле источника пусто. Если выполняется любое из этих условий, обращение может уйти в «прямые заходы» или в «Прочий трафик», и канал останется без оплат.

Четыре уровня: от заявок по источникам до окупаемости канала

Уровни показывают, до какого звена доходят данные. Каждый следующий требует загрузить ещё один вид данных; без него отчёт остаётся на прежнем уровне.

Уровень	На какой вопрос отвечает	Что нужно для него	Где обрывается
1. Заявки по источникам	Откуда приходят обращения	Счётчик на сайте, цели, UTM-метки, коллтрекинг для звонков	Метки не проставлены, звонок или мессенджер без отслеживания: обращения уходят в «прямые заходы» или «Прочий трафик»
2. Стоимость заявки	Сколько стоит одна заявка в каждом канале	Расходы по каналам загружены (для Директа автоматически, для других каналов интеграцией или файлом)	Расходы вносят вручную и нерегулярно; для источника, который нельзя разметить, расходы идут без детализации по кампаниям
3. Заявки с исходом в CRM	Какая часть заявок стала квалифицированной и оплаченной, сколько стоит оплата	Источник в карточке сделки, статусы этапов, привязка заказа к визиту	Сделки без источника; статусы не обновляются; заказ передан в Метрику позже окна привязки (около трёх недель, по справке Метрики): он виден только в отчёте «Посетители и клиенты»; менять привязанный заказ можно 111 дней с начала визита, о более поздних изменениях справка не сообщает
4. Выручка и окупаемость	Какой канал приносит деньги и сколько	Суммы оплат, себестоимость или маржа, период по длине цикла сделки, одно правило «кому засчитать оплату»	Нет маржи; оплата приходит позже 111 дней с начала визита; у разных отчётов разные модели атрибуции

Схема 2. Что нужно загрузить, чтобы подняться на следующий уровень

На третьем уровне возникает вопрос, какому каналу засчитать оплату, если клиент приходил несколько раз. Его решает атрибуция: выбранная модель определяет, чей вклад увидит отчёт; в Метрике модель влияет и на то, в какой период попадут данные. Разбор одной из моделей - в статье об атрибуции по последнему клику. Для сравнения каналов нужно, чтобы у сопоставляемых отчётов правило было одним.

Стоимость заявки показывает цену обращения, но не его исход: две заявки с одинаковой стоимостью могут привести к разному числу оплат. Показатель ROMI появляется на четвёртом уровне, потому что считается по выручке или прибыли, а не по заявкам.

Три способа собрать сквозную аналитику: от чего зависит выбор сервиса

Способ сборки выбирают по условиям компании, а не по рейтингу сервисов: ниже три способа и то, что каждый требует от компании.

Способ	Подходит, если	Что требует от компании	Ограничение
Встроенные отчёты CRM и счётчика (отдельного сервиса нет)	Рекламных каналов немного, команда небольшая, CRM ведётся	Размеченные ссылки, источник в карточке, привычка обновлять статусы	Отчёты строятся по правилам платформы: границы стоит проверить до того, как цифрам верят
Связка Метрика + CRM + таблица или BI-система	Несколько каналов, нужны расходы и оплаты в одном отчёте, есть человек, который поддерживает связку	Загрузка расходов и оплат (по справке Метрики: API, интеграция с CRM, Центр конверсий Директа, файл), владелец данных	Связка держится на людях: сменился сотрудник - отчёт устарел; действуют окна привязки
Готовая платформа сквозной аналитики	Много каналов, звонки и мессенджеры, нужны готовые отчёты и подключения	Настройка, разметка, подписка; список подключаемых источников проверить под ваши каналы	Требования к CRM не снимает: без источника и оплат в CRM отчёт тоже пуст

Кто собирает - штатный сотрудник, подрядчик или интегратор - отдельный выбор: он не заменяет вопроса о способе. Поддерживать связку и следить за данными нужно при любом из трёх.

Что умеет сама CRM, зависит от платформы. В Битрикс24 встроенные отчёты сквозной аналитики строятся, только если размечен хотя бы один источник: трафик, не отнесённый к настроенным источникам (в том числе без меток), попадает в «Прочий трафик» и в путь клиента не входит. Окно атрибуции по умолчанию 28 дней и настраивается: для длинного цикла сделки справка советует его увеличить. В amoCRM источник сделки фиксируется автоматически, в том числе при ручном создании и импорте; при подключении к Метрике нужно указать, в каких полях сделки лежат телефон, email и ClientID. Условия меняются - перед работой сверяйте со справкой разработчика.

Что должно быть в CRM, чтобы отчёт не был пустым

Сквозной отчёт читает сделку: если в карточке нет источника, статуса или суммы, канал остаётся без оплат. Набор полей один и для amoCRM, и для Битрикс24, различается способ их заполнения; о работах по платформам - внедрение amoCRM и внедрение Битрикс24.

Что должно быть в CRM	Зачем	Как проверить за десять минут
Источник в каждой сделке (в amoCRM фиксируется автоматически, в Битрикс24 определяется по UTM-меткам, а для переходов из соцсетей без метки - по реферальному домену; у ручных и импортированных сделок проверить значение)	Без него отчёт по каналам не построить	Открыть последние 10 сделок и посмотреть поле
Идентификатор посетителя (ClientId)	Более надёжная привязка заказа к визиту; справка советует передавать его при создании каждой сделки	В карточке есть поле, и оно заполнено у заявок с сайта
Телефон и email	Запасной способ привязки	Поля заполнены в карточке
Статусы этапов, включая «квалифицирована» и «оплачена»	Видны не только заявки, но и их исход: по справке Метрики статус заказа превращается в цель	Этап «оплачено» сопоставлен со статусом заказа
Сумма оплаты и себестоимость или маржа	Основа выручки и прибыли по каналу	У оплаченных сделок сумма не нулевая
Метки дублей и спама	Иначе число заявок завышено; в amoCRM «Контроль дублей» включается в настройках воронки, в Метрике есть статус «Спам-заказ»	Спам и дубли помечаются, а не удаляются без следа

Как принять саму CRM и в каком порядке её внедрять, описано в статье о том, когда внедрять CRM; для сквозного отчёта достаточно проверок из таблицы.

Когда сквозная аналитика окупается, а когда ещё рано

Порог вроде «от N каналов» или «от N обращений в месяц» зависит от бизнеса, поэтому вместо порога - четыре условия. Рекомендуем проверять их вместе: окупаемости стоит ждать, только когда выполняются все четыре, а не одно из них.

Есть решение, которое данные могут изменить. Это бюджет, который можно перенести между двумя и более каналами. Если канал один и переносить деньги некуда, сквозной отчёт ничего не изменит в решении.
Источник и оплаты доходят до CRM. Источник указан в сделке, статусы обновляются, сумма оплаты внесена.
Оплат в каждом сравниваемом канале достаточно. При одной-двух оплатах за период различие двух каналов ничего не доказывает; сколько оплат нужно, компания определяет заранее по своему разбросу.
Передача данных укладывается в сроки Метрики. Сделка попадает в Метрику не позже примерно трёх недель после визита, а статус «оплачен» и сумма меняются в течение 111 дней с начала визита; иначе такие оплаты учитываются отдельно.

ПроверьтеКогда лучше не внедрять: один рекламный канал и переносить бюджет некуда; оплат за период единицы; CRM не ведётся, источник и статусы не заполнены; оплаты приходят позже 111 дней с начала визита или сделки создаются позже трёх недель после визита, а отдельного учёта таких оплат нет. В этих случаях первый шаг другой.

Если выходит «рано», первый шаг - привести в порядок CRM: источник, статусы и суммы из таблицы выше. Второй вариант - проверить систему маркетинга целиком: для этого есть аудит маркетинга.

Какое решение меняют сквозные данные: условный пример

Три канала, один месяц, условный пример в у. е. Одна оплата приносит 100 у. е. маржи (чек 250 у. е., маржа 40%).

Показатель	Канал A	Канал B	Канал C	Как считается
Расход за месяц, у. е.	400	400	200	задаётся
Заявок за месяц	40	40	10	кабинет и Метрика
Стоимость заявки, у. е.	10	10	20	расход ÷ заявки
Оплат из CRM	4	2	4	CRM
Стоимость оплаты, у. е.	100	200	50	расход ÷ оплаты
Маржа с оплат, у. е.	400	200	400	оплаты × 100
Маржа минус расход, у. е.	0	-200	200	маржа - расход
Маржа на единицу расхода	1,0	0,5	2,0	маржа ÷ расход

Каналы A и B дают одинаковую стоимость заявки, 10 у. е., но оплата через B стоит вдвое дороже: 200 у. е. против 100. Канал C по заявке самый дорогой, 20 у. е., а по оплате самый дешёвый: 50 у. е. В сумме расход трёх каналов составляет 1 000 у. е., оплат 10, маржа с них тоже 1 000 у. е.: реклама только покрывает свой расход. Внутри этого итога B теряет 200 у. е., а C приносит 200 у. е.

Такие данные подсказывают перенести 100 у. е. из канала B в канал C - как гипотезу для проверки на следующем периоде: в B всего две оплаты, а по условию 3 этого мало для вывода. Оценка эффекта при допущении, что средняя отдача каналов не меняется: 100 × 2,0 - 100 × 0,5 = 150 у. е. в месяц, 1 800 у. е. за 12 месяцев. На деле отдача C с ростом расходов может падать, а отдача B на снимаемых 100 у. е. - отличаться от средней. Оценку сравнивают с полной стоимостью внедрения и сопровождения за 12 месяцев по полученным предложениям: если эффект меньше, одно перераспределение внедрение не окупит.

Как проверить, что данным сквозной аналитики можно верить

Пять проверок стоит пройти до того, как цифры попадут на панель руководителя.

Тестовая заявка по каждому каналу: форма, звонок, мессенджер. Метка должна дойти до сделки, где в поле источника виден канал.
Доля сделок без источника. Считайте её каждый период и следите за динамикой: допустимое значение компания задаёт сама, важнее, растёт доля или падает.
Сумма оплат в отчёте сверяется с учётом денег за одинаково определённый период: фильтр периода в Битрикс24 отбирает сделки по дате создания, а в Метрике период зависит от модели атрибуции.
Расходы сверяются с кабинетом. Расходы Директа попадают в Метрику автоматически, поэтому ручная загрузка их дублирует; в отчёте «Источники, расходы и ROI» расходы берутся без НДС: сравнивайте сопоставимые суммы.
Заказы без привязки к визиту. Такой заказ виден только в отчёте «Посетители и клиенты» и в другие отчёты не попадает: его сумма и есть деньги, которых отчёт по каналам не видит.

Расхождение статистики Директа и отчётов Метрики справка Директа считает обычным и перечисляет причины: при несовпадении сначала сверьтесь с этим перечнем, а уже потом ищите ошибку в настройке. Какие цифры выводить на панель показателей после проверки, описано в статье о панели собственника.

Коротко

Сквозная аналитика связывает расходы, визиты, заявки и оплаты по одному клиенту; без источника и оплаты в CRM отчёт остаётся на уровне заявок.
Окупаемости стоит ждать, только когда вместе выполняются четыре условия: есть что перераспределять, данные доходят до CRM, оплат хватает для сравнения, передача данных укладывается в сроки Метрики.
Если решите внедрять, начните с проверки, доходят ли данные от клика до оплаты; состав работ описан на странице услуги.

Частые вопросы

Что такое сквозная аналитика простыми словами?

Это учёт, который связывает расходы на рекламу с оплатами из CRM и показывает, какой канал принёс деньги, а не только обращения. Условие - источник и оплата записаны в CRM.

Чем сквозная аналитика отличается от Яндекс Метрики?

Метрика умеет принимать расходы и заказы из CRM и строить по ним отчёты, так что разница не в программе. Она в том, какие данные вы ей передали и укладывается ли их передача в сроки Метрики. Без загруженных расходов и заказов Метрика показывает визиты и цели.

Какие данные нужны для сквозной аналитики?

Расходы по каналам, визиты с метками, заявки с источником и оплаты из CRM; для звонков - коллтрекинг. Поля и проверки перечислены в разделе о CRM.

Нужна ли сквозная аналитика малому бизнесу?

Ответ зависит прежде всего не от размера, а от условий: есть ли что перераспределять между каналами, доходят ли оплаты в CRM и хватает ли их для сравнения. Если выполняется не всё, сначала стоит навести порядок в данных; при одном канале могут хватить встроенные отчёты.

Что можно увидеть в отчётах, пока CRM не подключена?

Заявки по источникам и стоимость заявки: для них нужны метки, цели и расходы. Оплаты в Метрику можно загрузить файлом, но поддерживать такую загрузку придётся вручную, и от ошибок учёта она не защищена.

Как выбрать сервис сквозной аналитики?

По четырём вопросам: подключаются ли ваши каналы, какие уровни отчётов доступны, можно ли выгрузить данные и кто ими владеет. Выбор по общему рейтингу плохо работает: у каждой компании свои каналы и своя CRM.

От чего зависит срок и стоимость внедрения?

От числа каналов, состояния CRM и форм, способа сборки и длины цикла сделки. Без этих условий называть цифры нельзя; ориентиры по стоимости услуг - на странице «Цены».

Сквозная аналитика: что это, из чего состоит и когда она окупается