Юнит-экономика: расчёт для бизнеса, услуг и маркетплейсов

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика - это расчёт прибыли на одной единице бизнеса. Единицей может быть клиент, заказ, сделка, товар или SKU. Из выручки с единицы вычитают затраты на неё и стоимость привлечения, и получают результат: зарабатываете вы на ней или теряете.

Смысл в том, чтобы увидеть проблему в самой единице, а не только в итоговом отчёте, где убыточные позиции прячутся за прибыльными.

Простой пример без цифр: интернет-магазин радуется росту заказов, но каждый заказ с доставкой и скидкой приносит меньше, чем стоило привлечение покупателя. Оборот растёт, прибыль падает. Только расчёт на единицу показывает, что причина в конкретной позиции или канале, а не в рынке.

Расчёт нужен и в момент запуска нового продукта или канала: проверить модель на бумаге дешевле, чем на реальных деньгах.

Как рассчитать юнит-экономику: основные показатели

Стартовый набор показателей:

• выручка и переменные затраты на единицу, из которых получается маржа;
• CAC - стоимость привлечения клиента;
• LTV - доход с клиента за период сотрудничества;
• соотношение LTV и CAC и срок окупаемости привлечения.

Показатели имеют смысл только вместе: низкая стоимость привлечения не спасает, если доход с клиента ещё ниже. Поэтому расчёт всегда сравнивает затраты и доход за один и тот же период.

Юнит-экономика в маркетинге

В маркетинге юнит-экономика отвечает на вопрос, какие каналы приводят клиентов, которые окупаются. Дешёвая заявка не означает выгодного клиента: сравнивать нужно стоимость привлечения и доход с клиента, а не только число обращений.

Об этом подробнее - в статье «Стоимость лида»; окупаемость маркетинга описывает показатель ROMI.

Результат помогает распределить бюджет: канал с дорогими заявками может приводить самых прибыльных клиентов, а дешёвый - тех, кто не доходит до оплаты. Для этого в данных должны быть источники заявок, поэтому расчёт опирается на разметку и сквозную аналитику.

Для сравнения каналов берут один и тот же период и одну логику расчёта, иначе цифры нельзя сопоставить.

Юнит-экономика для маркетплейсов

На маркетплейсах к затратам добавляются комиссия площадки, логистика, хранение, возвраты и внутренняя реклама. Условия зависят от категории и меняются, поэтому ставки берём из актуальных тарифов площадки на дату расчёта.

Считать удобно по каждому товару: у разных позиций результат различается, и по среднему итогу это не видно.

Результат зависит и от схемы работы: через склад площадки или со своего склада затраты складываются по-разному. Мы фиксируем схему и условия в модели, чтобы при изменении тарифов можно было заменить значения и пересчитать прибыль на единицу.

Юнит-экономика услуг и B2B

В услугах и B2B единицей служит клиент или сделка, а затраты включают время специалистов и стоимость исполнения. Цикл сделки длиннее, поэтому нужны данные CRM: источники, этапы и повторные продажи. Как считать такой бизнес без таблиц маркетплейсов, разбирает статья «Юнит-экономика для услуг и B2B».

Часто забывают про время команды: часы специалистов, согласования и правки входят в затраты на сделку так же, как закупка у товарного бизнеса. Без этого услуга выглядит прибыльной, хотя загрузка специалистов показывает обратное.

Сколько стоит расчёт и с чего начать

Стоимость зависит от числа продуктов, каналов и качества данных; ориентиром служат тарифы услуги «Сквозная аналитика», их показывает блок выше, а сумму называем после разговора о задаче.

Чтобы расчёт был точным, нужны размеченные источники заявок, а результат удобно вывести на панель показателей. Общую логику связки расходов и продаж описывает сквозная аналитика.

Чтобы начать, достаточно выгрузки продаж за период, расходов на привлечение и описания переменных затрат: недостающее выясняется по ходу и фиксируется как допущение.