Юнит-экономика для услуг и B2B: как посчитать без таблиц маркетплейсов

Юнит-экономика - это расчёт того, сколько компания зарабатывает и тратит на одного клиента или один договор: выручка, прямые затраты и расходы на привлечение за выбранный срок работы с ним. Если то, что остаётся с клиента после прямых затрат, больше стоимости его привлечения и возвращается за приемлемый срок, наращивать рекламу и продажи имеет смысл; если вклад меньше стоимости привлечения, рост увеличивает убыток, а при долгом возврате - кассовый разрыв.

Формулы отдельных показателей - LTV:CAC, CAC и LTV - есть в словаре. Здесь - целая модель клиента услуги или B2B-договора: что взять за единицу, из чего состоит расчёт, чем он отличается от товарного, как считать при малом числе клиентов и какие решения из него выводятся.

Что взять за «единицу»: клиента, договор или проект

«Юнит» - это единица, на которую считают деньги. В публикациях по теме единицей называют товар, клиента, сделку, час работы специалиста. Для услуг и B2B рекомендуем выбирать единицу по вопросу, на который нужен ответ.

• Клиент - если есть повторные договоры или сопровождение. Считают вклад клиента за выбранный срок с первого договора.
• Договор или проект - если сделки разовые. Считают вклад проекта за вычетом расходов на привлечение этого договора.
• Рабочий час или загрузка специалиста - если узкое место - время команды. Эта единица показывает цену часа и загрузку, а на вопрос, окупается ли привлечение клиента, не отвечает.

Для примера ниже единица - клиент с первого договора. Выбор не меняют от периода к периоду: иначе показатели нельзя сравнивать.

Из каких цифр состоит расчёт на одного клиента

• Выручка - оплаты клиента за выбранный срок: первый договор и всё, что после него (сопровождение, допродажи, повторные проекты). Первый договор берут как средний чек оплаченных договоров, а не коммерческих предложений.
• Прямые затраты - то, чего без этого клиента не было бы: время специалистов, занятых у него (по себестоимости часа), субподряд, материалы. Общие расходы компании - аренда, управление - в единицу не входят.
• Вклад - выручка минус прямые затраты, до общих расходов компании. Близкий показатель - маржинальная прибыль: в публикациях это выручка минус переменные затраты.
• Расходы на привлечение - реклама, время менеджеров по продажам на новых клиентов, подрядчики, инструменты. Их делят на число новых клиентов, а не заявок.
• Горизонт - срок, за который считают вклад клиента, например 12 месяцев с подписания первого договора.

Со стоимостью привлечения сравнивают вклад, а не выручку: выручка завышает соотношение, потому что часть её уходит на оплату работы. Поэтому LTV в расчёте берётся по марже.

Единого правила нет: в одной из публикаций оклад не относят к переменным затратам, но час работы исполнителя в примере учтён. Юнит-экономика - управленческий расчёт, а не бухгалтерская отчётность: состав затрат согласуйте с финансистом и зафиксируйте. В примере принято так: время специалистов, занятых у клиента, - прямая затрата.

Рекламу и оплаты связывает сквозная аналитика: в Яндекс Метрику из CRM можно передавать доход и себестоимость заказа, и она считает прибыль (выручка минус себестоимость) по заказам, привязанным к визитам, - если суммы и себестоимость в CRM заполнены.

Чем услуга и B2B отличаются от товара на маркетплейсе

Многие расчёты в выдаче написаны под товар на площадке: штука, возврат, условия площадки. У услуги и B2B другая экономика, и готовую таблицу под товар в неё переносить не стоит.

Таблица 1. Товар на маркетплейсе и услуга B2B

Что сравниваем	Товар на маркетплейсе	Услуга и B2B
Единица	Штука, заказ	Клиент, договор, проект
Цикл до оплаты	Как правило, дни	Часто недели и месяцы; между расходами и оплатой лаг
Повторные продажи	Зависят от товара	Сопровождение, допродажи, повторные проекты
Главная прямая затрата	Себестоимость товара и условия площадки	В услугах - время специалистов, субподряд
Привлечение	Трафик и реклама внутри площадки	Каналы и продажи: звонки, встречи
Где данные	Отчёты площадки	CRM, учёт проектов, бухгалтерия

Практических различий два. Между расходом на привлечение и оплатой часто проходят недели и месяцы, поэтому периоды расходов и клиентов приходится сопоставлять. А главной затраты услуг - времени специалистов - нет в отчёте площадки: её собирают по учёту проектов.

Расчёт на условном примере: от выручки до срока окупаемости

Условный пример: компания монтирует системы вентиляции для офисов и складов и затем обслуживает их по договору. Единица - клиент, горизонт - 12 месяцев с подписания первого договора. Вклад монтажа поступает к концу 3-го месяца, обслуживание начинается с 4-го. Принято, что от расхода до договора проходит меньше квартала, поэтому расходы и клиенты квартала сопоставлены напрямую. Числа условные, в у. е.: подставьте свои.

Таблица 2. Расчёт юнит-экономики на одного клиента (условный пример, у. е.)

Показатель	Как считается	Значение
Выручка по первому договору (монтаж)	задаётся	120
Прямые затраты первого договора	задаётся	70
Вклад первого договора	120 - 70	50
Доля клиентов, заключивших договор на обслуживание	задаётся	50%
Вклад обслуживания в месяц у такого клиента (выручка 12, прямые затраты 6)	12 - 6	6
Средний вклад обслуживания в месяц на одного клиента	6 × 0,5	3
Расходы на привлечение за квартал (реклама 150, время менеджера по продажам 120, подрядчик 30)	150 + 120 + 30	300
Новых клиентов за квартал	по CRM	5
Стоимость привлечения клиента (CAC)	300 / 5	60
Вклад обслуживания за 9 месяцев (с 4-го по 12-й)	3 × 9	27
Вклад за 12 месяцев (LTV по марже)	50 + 27	77
Вклад за 12 месяцев минус привлечение	77 - 60	17
Срок окупаемости клиента	первый месяц с накопленным вкладом не меньше 60: 3 + 4 = 7-й (62)	7-й месяц

Срок окупаемости - первый месяц, когда накопленный вклад не меньше стоимости привлечения: к 6-му месяцу накоплено 59, к 7-му - 62, поэтому клиент окупается на 7-м месяце (схема 1). При ровном вкладе срок равен стоимости привлечения, делённой на вклад в месяц; в примере вклад неравномерный, поэтому накопление считают по месяцам.

Вклад за 12 месяцев - 77, стоимость привлечения - 60: соотношение около 1,3. Ориентир 3:1 (см. врезку ниже) в этом примере не критерий: клиент возвращает расходы за 7 месяцев и приносит ещё 17 у. е. вклада сверх них. Это не прибыль компании: общие расходы ещё не вычтены.

Если клиентов мало: как считать, когда среднее ничего не говорит

При 3-10 новых клиентах за период один клиент заметно сдвигает цифру: в таблице 3 расходы прежние, меняется число клиентов.

Таблица 3. Срок окупаемости при разном числе новых клиентов (условный пример, у. е.)

Новых клиентов за квартал	Стоимость привлечения клиента, у. е.	Срок окупаемости, месяц
3	100	20-й (за горизонтом)
4	75	12-й
5	60	7-й
6	50	3-й

Разница в одного клиента за квартал двигает срок окупаемости с 7 до 12 месяцев, а при трёх клиентах срок выходит за горизонт (20-й месяц - продолжение обслуживания по 3 в месяц): вклад за 12 месяцев 77 меньше 100. Что делать при малой выборке:

• Период длиннее. Вместо квартала берут скользящие 12 месяцев: клиентов в нём больше, колебания сглаживаются. Если цикл сделки - месяцы, период берут не короче цикла, как при оценке окупаемости выставок.
• Вилка вместо одного числа. Срок окупаемости показывают «от - до» по лучшему и худшему числу клиентов, как в таблице 3.
• Проверка по крупным различиям. Различие в разы при тех же расходах - повод проверить канал, а не вывод; различие в одного клиента поводом для решения не служит.

Отдельно учитывают лаг. Если от расхода до договора проходят месяцы, деление расходов квартала на договоры того же квартала искажает результат: часть этих договоров принесли прошлые расходы. Тогда расходы и клиентов группируют в один набор (когортный анализ) или берут период не короче цикла сделки: на панели показателей собственника для CAC указан именно такой период.

Справка Яндекс Директа показывает масштаб на конверсиях рекламы: при 25 и более конверсиях цена конверсии может отклоняться от истинной до 40%, при 100 и более - до 20%, при меньшем числе отклонение не ограничено. Для клиентов это аналогия: чем меньше событий, тем шире разброс.

Какие решения выводятся из расчёта

В таблице 4 сдвинуто по одному значению примера, остальные - как в таблице 2.

Таблица 4. Рычаги: срок окупаемости и вклад за 12 месяцев (условный пример, у. е.)

Рычаг	Изменение	Срок окупаемости, месяц	Вклад за 12 месяцев минус привлечение, у. е.
Базовый расчёт	-	7-й	17
Конверсия лида в договор	+20% при тех же расходах: 6 клиентов вместо 5, стоимость привлечения 50	3-й	27
Средний чек первого договора	+10% при тех же прямых затратах: вклад 62	3-й	29
Прямые затраты первого договора	+10%: затраты 77, вклад 43	9-й	10
Доля клиентов с обслуживанием	с 50% до 60%: 3,6 в месяц	6-й	22,4
Расходы на привлечение	+20%: 360, стоимость привлечения 72	11-й	5

В этом примере +10% к чеку двигает результат сильнее, чем +20% к конверсии: весь прирост уходит во вклад. Это свойство примера, не правило. Обратную сторону показывают рост прямых затрат на 10% и рост расходов на привлечение на 20%: они съедают запас, и результат падает с 17 до 10 и до 5.

Из расчёта выводят четыре решения.

1. Допустимая стоимость привлечения. Задают срок окупаемости, который компания готова ждать, и берут накопленный вклад на этот месяц: в примере к 6-му месяцу накоплено 59, значит, при сроке 6 месяцев стоимость привлечения не выше примерно 59. Она определяется сроком возврата и вкладом за срок, а не только вкладом первой сделки. Вывод допустимой цены заявки из чека, маржи и доли оплат - в статьях о стоимости контекстной рекламы и о первом запуске.
2. Какой канал расширять или выключать. Стоимость клиента канала (по клиентам, не по заявкам) сравнивают с этим пределом; итог кампании в целом - ROMI.
3. Что двигать первым. По таблице 4: рычаг с наибольшим эффектом на ваших данных и наименьшей ценой изменения.
4. Сколько клиентов нужно, чтобы верить расчёту. Если один клиент за квартал сдвигает срок окупаемости на 5 месяцев, как в таблице 3, решать по такой цифре рано.

Сколько тратить на привлечение в целом - в статье о маркетинговом бюджете. Когда цель по выручке нужно разложить до числа сделок, допустимой стоимости заявки и окупаемости по каналам, это задача маркетинговой стратегии; состав стратегии описан в статье о стратегии компании.

Типичные ошибки и когда расчёту нельзя верить

1. LTV посчитан по выручке, а CAC по затратам: показатели несопоставимы, соотношение завышено.
2. В прямые затраты не попало время специалистов или субподряд: вклад кажется больше, чем он есть.
3. CAC делят на число заявок, а не новых клиентов: получается цена заявки, а не клиента.
4. Смешаны периоды: расходы одного квартала делят на клиентов другого.
5. Ориентир 3:1 принят как закон.
6. Расчёт сделан на трёх-пяти клиентах и подан как точный.

Расчёту нельзя верить, если клиентов за период мало и вилка не показана, если не выделены расходы на продажи (тогда стоимость привлечения занижена) или если в CRM нет сумм оплат и себестоимости. Арифметику готовых шаблонов тоже перепроверяйте: ошибки в подстановке бывают.

Если данных в CRM нет вообще, сначала нужно понять, что есть и чего не хватает: в этом помогает аудит маркетинга.

Коротко

• Юнит-экономика услуги - расчёт на клиента или договор: вклад, стоимость привлечения и срок окупаемости.
• Клиентов мало - считайте на длинном периоде и показывайте вилку; различие в одного клиента решением не считайте.
• Из расчёта выводятся допустимая стоимость привлечения, выбор канала и первый рычаг.

Частые вопросы

Источники

• Дэвид Скок: «SaaS Metrics 2.0 - A Guide to Measuring and Improving what Matters» (For Entrepreneurs)
• Справка Яндекс Метрики: «Загрузка данных из CRM»
• Справка Яндекс Метрики: «Отчёт «Источники, расходы и ROI»»
• Справка Яндекс Директа: «Максимум конверсий»
• Сбер, база знаний для разработчиков: «Юнит-экономика: что это такое и как её рассчитать»