Маркетинговый бюджет - это сумма, которую компания закладывает на привлечение клиентов на период, и её разбивка по статьям расходов и каналам. Он шире бюджета на размещения рекламы: кроме их оплаты в него входят люди, подрядчики, сайт и инструменты учёта, исследования, мероприятия.
В публикациях описывают четыре основных способа определить сумму: от цели (сколько клиентов нужно и сколько можно платить за одного), от доли выручки, от имеющихся средств и по уровню расходов конкурентов. Способ «от цели» показывает, что должно получиться, чтобы бюджет окупился, поэтому он разобран на условном примере; доля выручки из опроса приведена как справка о разбросе, а не как норма.
Что входит в маркетинговый бюджет и какие статьи легко не учесть
В узком смысле рекламный бюджет - это оплата размещений, она видна в рекламных кабинетах; в справке Яндекс Рекламы термин шире и охватывает все запланированные траты на продвижение. Остальные статьи платятся по другим договорам и проходят в учёте под другими названиями, поэтому такие расходы легко выпадают из расчёта.
| Статья | Что входит | Что легко не учесть |
|---|---|---|
| Размещения и реклама | Оплата кампаний и площадок | Работа по настройке и ведению оплачивается отдельным потоком |
| Люди | Зарплаты маркетологов, подрядчики и агентства | Время собственника и руководителей |
| Сайт и инструменты | Разработка, сопровождение, доработки; CRM, сквозная аналитика, телефония | Регулярные платежи после запуска |
| Контент и материалы | Тексты, фото, видео, полиграфия | Обновление, а не только создание |
| Исследования | Опросы, анализ конкурентов | Повторение через период |
| Мероприятия | Выставки и конференции | Работа с базой контактов после мероприятия |
| Обучение и прочее | Обучение и повышение квалификации специалистов | Непредвиденные работы |
Рекламный бюджет в узком смысле - часть маркетингового. Как стоимость контекстной рекламы складывается из платежей Яндексу, работы исполнителя и расходов на сайт и обработку заявок, разобрано в статье о стоимости контекстной рекламы. Смету мероприятия считают целиком: что в неё входит, показано в статье об окупаемости выставок.
Состав удобно держать в одной таблице на всю компанию. Тогда стоимость привлечения клиента (CAC) считается по полным затратам на маркетинг и продажи, включая зарплаты и подрядчиков, а не только по оплате рекламы. Для каждой строки записывают источник цифры (договор, смета, платёжный документ) и отмечают, что платится регулярно, а что разово: разовые платежи легко потерять при переносе бюджета на следующий год.
Как определить сумму: четыре способа
В публикациях описывают четыре способа определить сумму. Они дают разные ответы на вопрос «сколько» и опираются на разные данные. У разных авторов набор способов различается; основные четыре перечислены в таблице.
| Способ | Как считается | Когда подходит | Риск |
|---|---|---|---|
| От цели | Число клиентов × цена одного клиента, выведенная из чека и маржи; цену заявки получают делением цены клиента на число заявок, нужных на одного клиента | Есть данные воронки | Цифры воронки взяты из малой выборки или из чужих «норм» |
| От доли выручки или прибыли | Плановая выручка × доля прошлых периодов, в том числе «как в прошлом году» | Продажи стабильны, модель бизнеса не менялась | Переносит в новый год прошлые решения, не учитывает изменения рынка и не показывает, окупится ли бюджет |
| От имеющихся средств | Сумма, которую можно потратить без ущерба текущей работе, и этапы проверки каналов | Старт или ограниченные деньги | Суммы может не хватить на число заявок, нужное для решения |
| По расходам конкурентов | Ориентир по уровню расходов сопоставимых компаний | Рынок с известными игроками | Данных мало, они неточны, чужая экономика не ваша |
Сравнительных исследований точности способов в проверенных источниках не найдено, поэтому ни один из них нельзя назвать самым точным. Выбор зависит от того, есть ли у компании данные воронки. Способы можно сочетать: от цели - для расчёта, от выручки - как проверка разумности суммы.
Расчёт от цели: от выручки к целевой цене заявки
Способ «от цели» идёт от конца воронки к началу: сначала выручка и чек, затем число договоров и заявок, после этого - сколько можно потратить на одного клиента и на одну заявку. В маркетинговой стратегии бюджет получается так же: цель по выручке раскладывают на договоры, заявки и расходы на привлечение. Ниже условный пример: подставьте свои значения.
| Шаг | Как считаем | Значение (условный пример, у. е.) |
|---|---|---|
| Цель по выручке от новых клиентов за год | Задаётся | 24 000 |
| Средний чек первого договора | Задаётся | 400 |
| Нужно договоров за год | 24 000 ÷ 400 | 60 |
| Маржа с договора: чек минус прямые затраты на оказание услуги, до расходов на привлечение | 30% от чека | 120 |
| Допустимая цена клиента при нулевой прибыли с первого договора | Равна марже с договора | 120 |
| Принятая цена клиента (расходы на привлечение, которые закладываются на одного клиента) | Решение: оставить в первом договоре часть маржи | 80 (остаётся 40) |
| Доля заявок, доходящих до договора | 1 заявка из 8 | 12,5% |
| Нужно заявок за год | 60 × 8 | 480 |
| Целевая цена заявки (маркетинг и продажи) | 80 ÷ 8 | 10 |
| Предельные расходы на привлечение за год (маркетинг и продажи) | 60 × 80, то же 480 × 10 | 4 800 |
| Маркетинговая часть предельных расходов (условно, расходы на продажи 1 200) | 4 800 - 1 200 | 3 600 |
Принятая цена клиента - решение, а не вычисление: оставляя часть маржи в первом договоре, компания решает, сколько готова потратить на клиента заранее. Если рассчитанная сумма оказалась меньше той, что компания уже тратит, расчёт показывает расхождение, которое разбирают по звеньям: чек, маржа, доля заявок до договора, принятая цена клиента. Каждое звено проверяют по данным CRM и учёта.
Предельные расходы 4 800 покрывают все расходы на привлечение клиента, как в CAC: статьи из первой таблицы и расходы на продажи, например работу менеджеров с заявками. Чтобы получить маркетинговую часть, из 4 800 вычитают расходы на продажи. На сами размещения из маркетинговой части достанется меньше: люди, сайт, инструменты и мероприятия берут свою долю. Три оговорки к примеру:
- Повторные покупки не учтены. Если клиент покупает повторно, допустимая цена клиента выше. Чтобы это учесть, ценность клиента за всё время сравнивают со стоимостью его привлечения (LTV:CAC); ориентир 3:1 - распространённый, не закон.
- Долю «1 из 8» берут из CRM за период не короче цикла сделки. При малой выборке её показывают диапазоном и считают бюджет для обоих краёв диапазона. Это доля из воронки продаж: заявки, дошедшие до договора, к числу всех заявок.
- Цена заявки только по рекламным размещениям (расход на размещения, делённый на заявки; так считают CPL в кабинете) и целевая цена заявки (маркетинг и продажи) - разные величины. Фактическую цену заявки (маркетинг и продажи) считают как сумму всех расходов на привлечение, делённую на все заявки за период, и сравнивают с целевой.
Как оценить тестовый бюджет отдельного канала, показано в статье о первом запуске контекстной рекламы. Если показателей воронки пока нет, расчёт начинают со сбора этих данных, например с аудита маркетинга.
Ориентир по опросу: что он показывает и почему это не норма
Долю выручки на маркетинг ищут многие, поэтому ниже - открытый опрос с описанной выборкой. Это справка о разбросе, а не норма.
- В опросе The CMO Survey 2026 года (35-е издание; США; опрос 7-29 января 2026 года) доля маркетинговых расходов в ответах участников составила 9,0% выручки. Ответили 308 из 2 111 приглашённых руководителей маркетинга коммерческих компаний (продукты и услуги, для бизнеса и для потребителей), отклик 14,6%; 97% ответивших - уровня вице-президента и выше; выручка компаний - от менее 10 миллионов до более 50 миллиардов долларов.
- В том же опросе доля отличалась по типам бизнеса: у B2B-продуктов 7,0% выручки, у B2B-услуг 10,1%, у B2C-услуг 7,2%, у B2C-продуктов 12,0%.
Это не норма для малого и среднего бизнеса услуг и B2B в России. Выборка состоит из американских компаний самых разных размеров; в других опросах будут другие страны, годы и определения «маркетинговых расходов», а состав расходов в анкете не обязан совпадать с таблицей статей выше. Поэтому эти числа несопоставимы с числами из других опросов и с вашей строкой. Опроса с открытой выборкой и методикой по малому и среднему бизнесу услуг в России в проверенных источниках не найдено.
В этом опросе доля считается от выручки компании в целом. В условном примере предельные расходы составляют 20% выручки от новых клиентов (4 800 из 24 000): это следствие принятых допущений, а не ориентир, и сравнивать эту долю с опросной нельзя.
Как распределить бюджет по каналам: проверенное, рост, проверка новых, резерв
Деление на корзины - известный приём, описанный и в других публикациях о бюджете. Канал оказывается в корзине не по названию, а по тому, что о нём известно.
| Корзина | Что в ней | Условие, чтобы деньги были здесь | Что делаем по итогам периода |
|---|---|---|---|
| Проверенное (ядро) | Каналы, где цена держится на объёме и есть данные по заявкам и оплатам | Данные за период не короче цикла сделки; фактическая цена заявки (маркетинг и продажи) не выше целевой при достигнутом объёме | Сохраняем; ищем причину, если фактическая цена заявки растёт |
| Рост | Каналы с подтверждённой ценой заявки, где есть спрос и мощность продаж | Фактическая цена заявки (маркетинг и продажи) не выше целевой за цикл сделки; отдел продаж успевает обработать заявки | Добавляем шагами; после каждого шага смотрим фактическую цену заявки; когда цена держится на объёме, переводим в ядро |
| Проверка новых | Каналы без данных | Сумма ограничена: целевая цена заявки (маркетинг и продажи) × число заявок, нужное для решения | Переводим в рост, продлеваем или останавливаем |
| Возврат в проверку (переход) | Каналы из ядра или роста, где фактическая цена заявки оказалась выше целевой | Фактическая цена заявки (маркетинг и продажи) выше целевой после проверки данных | Возвращаем в проверку с ограниченной суммой; ищем причину в данных и продажах |
| Резерв | Деньги, не закреплённые за каналом | Размер определяет собственник по допустимому риску | Расходуем решением собственника: покрыть отклонение, продлить проверку, отложить |
Строка «Возврат в проверку» описывает переход, а не отдельную корзину.
Порядок такой: сначала каждый канал относят к корзине по текущим данным, затем ограничивают сумму на проверку новых по формуле из таблицы и только после этого определяют размер роста. В конце периода каналы сверяют с условиями и переводят между корзинами.
Доли корзин и резерва задаёт компания по своим данным и допустимому риску. Готовые пропорции из публикаций обычно опираются на мнение авторов, а не на исследования с выборкой.
Распределять деньги вслепую нельзя: без разметки источников и связи с CRM не видно, какой канал дал оплаты. Для этого настраивают сквозную аналитику: при условии разметки источников и передачи их в CRM оплаты можно отнести к каналам. Рост канала удобно вести шагами, как в статье о рекламе в сетях, а бюджет по мероприятиям расписывается внутри плана работ, например в дорожной карте.
Бюджет по месяцам и правила пересмотра
При распределении по месяцам учитывают сезонность спроса, пропускную способность продаж и производства, денежный поток и кассовые разрывы. Расходы опережают оплаты на длину цикла сделки, поэтому деньги на канал нужны раньше, чем придёт выручка с него.
Практически график строят в два прохода. Сначала по месяцам расписывают статьи, которые идут ровно: люди, инструменты, сопровождение сайта. Затем добавляют размещения и мероприятия с поправкой на сезонность и проверяют, что платёж каждого месяца покрывается денежным потоком компании.
Пересматривают бюджет по сигналам. Практический набор из четырёх:
- факт расходов и заявок отклоняется от плана больше порога, заданного по прошлым данным, и отклонение держится несколько периодов подряд; порог и число периодов задаёт компания;
- фактическая цена заявки (маркетинг и продажи) выше целевой;
- изменились чек, маржа или цикл сделки;
- мощность отдела продаж исчерпана: заявки не успевают обрабатываться.
Ритм можно взять такой: CTR, цену клика и отказы смотрят раз в неделю, окупаемость (ROMI) раз в месяц - так разведены показатели в материале Яндекс Директа об эффективности рекламы. Деньги между каналами перераспределяют по итогам периода, который покрывает цикл сделки, а по сигналам - раньше.
Что делать, если бюджет ограничен
Если денег меньше, чем даёт расчёт, помогают три действия:
- Сузить число каналов до одного-двух с лучшей экономикой, а не распределять сумму по многим каналам сразу.
- Посчитать предельные расходы теста: целевая цена заявки (маркетинг и продажи) × число заявок, нужное для решения. Допустим, для решения по каналу нужно 25 заявок: при целевой цене заявки 10 предельные расходы теста составят 10 × 25 = 250 у. е.
- Не запускать канал, для которого денег не хватает на нужное число заявок: тест на меньшем числе заявок решения не даёт.
Посчитать бюджет - ещё не значит иметь бюджет, который выполняется: расчёт опирается на допущения, и их проверяют по фактическим периодам. Расчёт цели по каналам и воронке - предмет услуги «Маркетинговая стратегия». Вопрос о стоимости услуг - на странице «Цены».
Коротко
- В бюджет входят не только размещения: люди, сайт, инструменты и мероприятия считаются в той же сумме.
- Сумму выводят от цели и данных своей воронки; доля выручки из опроса - справка о разбросе, не норма.
- Деньги распределяют по корзинам с условиями перехода и пересматривают по сигналам и по итогам периода, покрывающего цикл сделки.
Частые вопросы
Что такое маркетинговый бюджет и что в него входит?
Это план расходов на привлечение клиентов за период и его разбивка по статьям и каналам. В него входят оплата рекламы, люди и подрядчики, сайт и инструменты, исследования, мероприятия. Суммы по статьям компания берёт из своих договоров и учёта.
Как рассчитать маркетинговый бюджет?
Если данные воронки есть, основным удобно сделать расчёт от цели, а долю выручки оставить проверкой разумности. Способы и шаги расчёта разобраны в статье выше.
Какой процент от выручки закладывать на маркетинг?
Единой нормы для малого и среднего бизнеса в проверенных источниках не найдено. Опрос относится к другим компаниям, а состав маркетинговых расходов в анкете может отличаться от вашего. Свою долю получают расчётом от цели и затем сравнивают с данными опросов как со справкой.
Как распределить маркетинговый бюджет по каналам?
Деньги делят на корзины и переводят между ними по условиям, которые проверяются по данным: см. таблицу о корзинах. Перераспределение делают по итогам периода.
Как часто пересматривать бюджет?
Периодичность привязывают к циклу сделки: итоги за срок короче цикла ещё не показывают оплат. Раньше этого срока бюджет пересматривают, если сработал сигнал из списка в разделе о правилах пересмотра, например фактическая цена заявки (маркетинг и продажи) оказалась выше целевой.
Что делать, если бюджет ограничен?
Начинать с одного-двух каналов, где экономика уже понятна. Нехватка денег - повод пересчитать предельные расходы теста, а не запускать канал вполсилы: с малым числом заявок решение принять нельзя.
Чем маркетинговый бюджет отличается от рекламного?
Если рекламным бюджетом называть оплату размещений, он входит в маркетинговый как одна из статей. Маркетинговый включает ещё людей, подрядчиков, сайт, исследования и мероприятия. В справке Яндекс Рекламы рекламным называют все траты на продвижение, поэтому проверяйте, что включено в сумму. Из чего складывается стоимость контекстной рекламы, разобрано в статье о стоимости контекстной рекламы.
Как учесть в бюджете сайт?
Разовую разработку и регулярное сопровождение с доработками записывают отдельными строками: после запуска сайту нужны платежи, которые не заканчиваются. Суммы берут из смет подрядчика, а не из чужих прайсов.
Источники
- Яндекс Практикум: «Маркетинговый бюджет: как рассчитать и планировать»
- Unisender: «Что такое маркетинговый бюджет и как его спланировать»
- Tapbox: «Маркетинговый бюджет: расчёт и шаблон на год»
- Яндекс Реклама: «Что такое рекламный бюджет и как его рассчитать»
- Яндекс Директ: «Как оценить эффективность контекстной рекламы»
- The CMO Survey 2026: Highlights and Insights Report (PDF)
