Что показывает LTV:CAC
LTV:CAC сводит две метрики в одну. LTV — это прибыль, которую клиент приносит за срок жизни: от первой покупки до ухода. CAC — полная стоимость привлечения одного нового клиента, включая рекламу, подрядчиков, сервисы и работу команды. Их отношение отвечает на вопрос: сколько рублей клиент возвращает на каждый рубль, потраченный на его привлечение.
Абсолютные значения сами по себе ничего не говорят. CAC в 15 000 ₽ — катастрофа для магазина со средним чеком 10 000 ₽ и разовыми покупками, и отличный результат для сервиса, где клиент остаётся на два года. Стоимость привлечения имеет смысл сравнивать только с тем, что этот клиент принесёт.
Формула
LTV:CAC = LTV / CAC
Где LTV = средний чек × маржинальность × среднее число покупок за срок жизни клиента, а CAC = все расходы на привлечение за период / число новых клиентов за период. LTV считается по марже, а не по выручке, иначе соотношение будет завышено.
Распространённый ориентир — около 3:1. Меньше 1 означает, что каждый новый клиент приносит убыток. В районе 1–2 привлечение едва окупается, и расти за счёт рекламы не получится. Заметно выше 4–5 может говорить о том, что компания недоинвестирует в рост. Это ориентир, а не закон: для бизнеса с долгим возвратом CAC важна ещё и скорость окупаемости.
Пример расчёта
Условный пример. Онлайн-школа: средний чек 20 000 ₽, маржинальность 60%, в среднем клиент покупает 2,5 курса за всё время. За месяц на маркетинг потратили 600 000 ₽ (реклама, подрядчики, зарплаты), получили 50 новых учеников.
| Показатель | Расчёт |
|---|---|
| LTV | 20 000 × 0,6 × 2,5 = 30 000 ₽ |
| CAC | 600 000 / 50 = 12 000 ₽ |
| LTV:CAC | 30 000 / 12 000 = 2,5 |
Привлечение окупается, но запас небольшой. Если CAC вырастет на 20% — до 14 400 ₽ — соотношение упадёт примерно до 2,1. Два рычага: поднять число повторных покупок (через удержание и реактивацию) или снизить CAC (через конверсию воронки и выбор каналов).
Типичные ошибки
- Считать LTV по выручке, а не по марже: из выручки ещё нужно вычесть себестоимость и переменные расходы.
- Включать в CAC только рекламный бюджет и забывать зарплаты, подрядчиков, сервисы и телефонию.
- Делить расходы на всех клиентов периода, включая повторных, — CAC получается заниженным.
- Считать одно значение по компании: по каналам и сегментам соотношение может отличаться в разы.
- Игнорировать срок возврата: 3:1 при окупаемости через два года — проблема для кассы.
- Брать прогнозный LTV «из головы» вместо фактических данных когорт из CRM.
Как мы применяем LTV:CAC
Аудит маркетинга в КЕЛЕВРО начинается с юнит-экономики — финансовой модели, где LTV:CAC считается по каждому каналу. Для этого в сквозной аналитике клиент привязан к источнику, а в CRM хранится история его оплат. Так видно, какой канал даёт дешёвых, но «одноразовых» клиентов, а какой — дорогих, но возвращающихся. Решение о бюджете принимается по соотношению, а не по цене заявки.
Дешёвая заявка и дорогой клиент — не противоречие. Бюджет распределяем по тому, сколько клиент приносит относительно затрат на него, а не по цене лида.
Соотношение пересчитывается по мере накопления данных когорт: LTV первых месяцев всегда ниже итогового, и выводы по молодым клиентам стоит делать с поправкой на это.
