Маркетинговая стратегия - это набор решений о том, на каком рынке и с каким предложением компания растёт, и расчёт, который показывает, что для этого хватит клиентов, заявок и денег. Решения без расчёта остаются пожеланием, расчёт без решений - таблицей.
В статье разобрано, из каких частей состоит документ и по какому признаку видно, что часть готова; какие данные нужны до первой страницы; как от цели по выручке прийти к числу договоров, заявок и предельным расходам (условный пример); как выбирать подход среди принятых классификаций; какие пять вопросов задают к готовой стратегии. В статье слово «стратегия» означает только маркетинговую стратегию, а не стратегию назначения ставок в рекламном кабинете.
Статья пригодится, если маркетинг у вас уже работает: реклама, сайт и подрядчики есть, а общей цели и расчёта, из которого следует бюджет, нет.
Чем стратегия отличается от плана, бюджета и рекламной кампании
Один и тот же документ в разных компаниях называют по-разному, поэтому сравнивать удобнее по вопросу, на который он отвечает. Яндекс Директ описывает стратегию тремя вопросами: где компания находится на рынке сейчас, куда хочет прийти и какими инструментами. Остальные документы отвечают на соседние вопросы. Таблица показывает, как узнать каждый из них по тексту и какая подмена возможна.
| Документ | На какой вопрос отвечает | Как узнать по тексту | Типичная подмена |
|---|---|---|---|
| Стратегия | Куда и почему | Есть выбор рынка и предложения, список того, чего компания не делает, и числа, которые должны получиться | Описание компании и общие цели без цифр |
| План на год | Что и когда | Даты, ответственные, задачи | Список задач без цели, из которой они следуют |
| Бюджет | Сколько и куда | Суммы по статьям и периодам | Сумма «как в прошлом году» без связи с целью |
| Дорожная карта | В каком порядке | Порядок работ и зависимости между ними | Календарь без ответа, ради чего он составлен |
| Рекламная кампания | Что делаем в одном канале | Объявления, ставки, посадочная страница | Кампанию называют стратегией, а цель по клиентам и цена клиента не заданы |
Разницу видно на одной и той же компании (условный пример). Из стратегии: «растём на новых клиентах из выбранного сегмента, разовые заказы не берём, для цели нужны 48 договоров за год». Из плана: «до конца февраля настроить учёт заявок в CRM, в марте запустить кампанию, ответственный - руководитель отдела продаж». Первая запись объясняет, зачем нужна вторая, а вторая без первой превращается в список дел.
Граница с планом проходит по вопросу: стратегия отвечает «куда и почему», план - «что и когда». Расходится другое: входит ли план в стратегию. В одних материалах он её часть, в других продолжение, в третьих отдельный документ. Для работы это не принципиально, если решено, какой документ на какой вопрос отвечает и кто за него отвечает.
Бюджет в этой цепочке - следствие: сумму получают из цели и принятой цены клиента, а не из прошлого года. Дорожная карта - порядок работ; она появляется после выбора, а не вместо него. Рекламная кампания - работа в одном канале, и стратегия задаёт, какого результата от этого канала ждут.
Слово «стратегия» применяют и к разным уровням. В материалах Яндекс Практикума различают три уровня: корпоративную стратегию, маркетинговую стратегию и стратегию маркетинговых коммуникаций. Дальше речь о среднем уровне: о маркетинговой стратегии компании.
Из чего состоит стратегия: части документа и признак готовности
У разных авторов перечень частей различается. У Яндекс Рекламы обязательны цель, позиционирование, описание ассортимента и маркетинговый план; в блоге Сбер2B в документ входят цели и задачи, позиционирование, ассортимент и ценообразование, аудитория, каналы, ресурсы и бюджет; у Яндекс Практикума в состав входят риски и анализ конкурентов. Перечни различаются, поэтому полезнее практический критерий: набор частей, из которого можно посчитать план и бюджет. По этому критерию ниже восемь частей и признак, по которому видно, что часть готова.
| Часть | На какой вопрос отвечает | Что должно быть записано | Признак готовности |
|---|---|---|---|
| Цель и ограничения | Чего хотим и в каких рамках | Цель числом и с датой; рамки: мощность команды, деньги, срок | Цель можно сверить с фактом по одному показателю |
| Рынок и клиент | Кому продаём | Профиль идеального клиента (ICP): кто покупает, кто решает, как выбирает | По описанию можно отличить подходящую заявку от неподходящей |
| Конкуренты и альтернативы | Кого клиент рассматривает вместо вас | Список конкурентов и альтернатив, включая «сделать самим» и «ничего не менять», и критерии сравнения | У каждой строки названа основа: данные или допущение |
| Позиционирование и предложение | Чем отличаемся и для кого | Предложение для выбранного сегмента и отличие, которое клиент может проверить | Отличие подтверждено фактом: документом, цифрой, примером |
| Каналы и их роль | Через что привлекаем и чего не делаем | Для каждого канала: роль, число заявок, целевая цена заявки; отказ от каналов | У каждого канала есть число заявок и целевая цена заявки |
| Финансовая модель | Как от цели прийти к числу договоров, заявок и предельным расходам | Цепочка расчёта с долями переходов и источником каждой доли | По записанным числам можно получить тот же результат |
| Показатели и контроль | Какие цифры смотрим, у кого и как часто | Список показателей (KPI): значение, источник данных, ответственный, ритм пересмотра | У каждого показателя назван ответственный и источник данных |
| Риски и допущения | Что должно быть верно, чтобы расчёт работал | Допущения и условие, при котором их пересматривают | У каждого допущения указано отклонение, после которого расчёт пересматривают |
Части связаны между собой. Если меняется клиент, пересчитываются каналы и финансовая модель; если меняется цель, пересматривают мощность и допущения. Поэтому у документа один владелец и один порядок правок: иначе числа в одной части расходятся с числами в другой. Часть без признака готовности не считается написанной, даже если страница заполнена.
В стратегии позиционирование - одна строка из восьми. Смысловой слой компании - зачем она существует и во что верит - относится к бренд-платформе: платформа отвечает на «зачем» и «для кого», стратегия - на «куда расти и сколько это стоит». Как собрать платформу без «миссии на стене», описано в статье «Бренд-платформа без миссии и ценностей на стене»; формат работы - на странице услуги «Бренд-платформа».
Горизонт, на который пишут документ, в учебных материалах указан по-разному, а для малого и среднего бизнеса допускают более короткий. Выбор зависит от того, как быстро меняются рынок и цикл сделки: чем быстрее, тем чаще пересматривают допущения.
С чего начать: данные и решения до первой страницы документа
Документ пишут в последнюю очередь. Сначала собирают то, из чего его можно посчитать, и принимают решения, которые за собственника не примет ни подрядчик, ни таблица.
Данные
- цель владельца в числах и со сроком;
- заявки и договоры за прошлые периоды: из CRM или хотя бы из таблицы;
- воронка продаж по этапам: сколько заявок дошло до встречи и до договора;
- средний чек и маржа;
- цена привлечения клиента по каналам, если её считали;
- список клиентов и причины, по которым покупают и не покупают;
- сведения о конкурентах.
Решения
- на каких клиентах фокус;
- что компания не делает;
- какую нагрузку выдержит отдел продаж: сколько встреч и договоров команда способна обработать за период;
- кто владелец документа.
Первые два решения записывают как отказы и ограничения, а не как пожелания. «Фокус на промышленных компаниях» становится рабочим критерием, когда рядом записано, каких заявок это не касается и что с ними делать. Решение о мощности нужно потому, что цель, которую команда не успеет обработать, ломает расчёт на этапе встреч: заявки есть, а договоров нет. Владелец документа - человек, который вправе менять числа и отвечает за их сверку с фактом.
Как собрать воронку и найти в ней слабое звено, описано в статье «Воронка продаж: этапы, показатели и как найти слабое звено». Если части списка нет, первый этап работы - собрать её: наладить учёт заявок, описать воронку, провести исследование. Документ без данных остаётся набором допущений. Это допустимо, если допущения помечены как допущения и назван срок, к которому их проверят.
Если CRM нет, данные берут из того, что есть: журнала звонков, почты, таблицы заявок за последние месяцы. Для первого расчёта точность порядка достаточна, важно записать, откуда взято каждое число.
Часть данных лежит внутри компании: заявки, воронка, расходы по каналам. Если их нужно собрать и проверить, это отдельная работа - аудит маркетинга. Другая часть - ответы о рынке, клиентах и конкурентах, которых в CRM нет: для неё делают маркетинговое исследование.
Как из цели по выручке получить число договоров, заявок и предельные расходы
Расчёт идёт сверху вниз: от цели к договорам, затем к встречам и заявкам, затем к деньгам, которые на это можно потратить. Ниже условный пример; подставьте свои значения.
Условия примера: услуга продаётся по договору, компания растёт на новых клиентах, повторные покупки не учтены, выручка и расходы взяты за год. Заявка - любое обращение: звонок, письмо, сообщение, форма. Квалифицированное обращение - заявка, которая подошла по профилю клиента и взята менеджером в работу.
| Шаг | Как считаем | Значение (условный пример) |
|---|---|---|
| Цель по выручке от новых клиентов за год, у. е. | задаётся | 36 000 |
| Средний чек первого договора, у. е. | задаётся | 750 |
| Нужно договоров за год, шт. | 36 000 ÷ 750 | 48 |
| Доля встреч, закончившихся договором, % | задаётся | 40 |
| Нужно встреч, шт. | 48 ÷ 0,4 | 120 |
| Доля квалифицированных обращений, дошедших до встречи, % | задаётся | 60 |
| Нужно квалифицированных обращений, шт. | 120 ÷ 0,6 | 200 |
| Доля заявок, ставших квалифицированными обращениями, % | задаётся | 50 |
| Нужно заявок за год, шт. | 200 ÷ 0,5 | 400 |
| Принятая цена клиента, у. е. (расходы на привлечение одного клиента; принята условно) | задаётся | 125 |
| Предельные расходы на привлечение за год, у. е. (маркетинг и продажи) | 48 × 125 | 6 000 |
| Целевая цена заявки, у. е. (маркетинг и продажи) | 6 000 ÷ 400 | 15 |
Расчёт проверяется в обратную сторону: 400 заявок × 50% = 200 обращений; × 60% = 120 встреч; × 40% = 48 договоров; × 750 = 36 000. Если цепочка не сходится в обе стороны, где-то записано не то число.
Этап «квалифицированное обращение» отделяет подходящие заявки от неподходящих. Без него цена заявки выглядит низкой за счёт обращений, которые не могут стать договорами.
Принятая цена клиента - вход расчёта, а не его результат: это решение о том, сколько компания готова потратить на привлечение одного клиента. Верхняя граница - допустимая цена клиента при нулевой прибыли: она равна прибыли (марже), которую клиент приносит за период; в примере повторных покупок нет, поэтому это маржа первого договора. Принятую цену можно выбрать ниже этой границы, ориентируясь на маржу, а не на выручку, и на сумму, которую компания готова вложить в рост. В примере она принята условно: подставьте свои значения и сверьте фактический результат с показателем CAC.
В предельные расходы входят все расходы на привлечение: реклама, подрядчики, сервисы и доля зарплат маркетологов и менеджеров, которые работают с заявками. Если сравнивать результат с одним рекламным кабинетом, часть расходов останется незамеченной, и цена заявки покажется ниже, чем она есть.
Заявки по каналам в примере распределены условно: 200 из контекста, 120 из поиска и контента, 80 из рекомендаций и партнёров. Для стратегии достаточно, чтобы у каждого канала было число заявок и целевая цена заявки. Цену по каналам задают так же, как общую: расходы канала делят на его заявки. В примере цены по каналам не расписаны, а 15 - средняя по всем заявкам и всем расходам на привлечение.
Расчёт показывает, какое звено двигает остальные. Если доля встреч, закончившихся договором, вырастет с 40 до 50%, нужно 96 встреч, 160 квалифицированных обращений и 320 заявок; при тех же предельных расходах целевая цена заявки составит около 19 у. е. вместо 15. Если эта доля упадёт до 30%, нужно 160 встреч, 267 обращений и 533 заявки, а целевая цена заявки сократится примерно до 11 у. е. Поэтому перед выбором каналов проверяют слабое звено воронки, а не только цену клика.
Доли переходов в примере заданы условно, это не нормы отрасли. В реальном расчёте их лучше брать из CRM за период не короче цикла сделки, а при малой выборке записывают диапазоном и считают план по нижней и верхней границе. Окупаемость канала проверяют по прибыли, а не по выручке: так считается ROMI. Канал, который не похож на рекламный, считается по той же цепочке: как это сделать для выставок, разобрано в статье «Выставки и отраслевые мероприятия: как считать окупаемость, а не оправдывать бюджет».
Виды стратегий и как выбрать подход под размер и модель бизнеса
Многие материалы о стратегиях строят вокруг «видов». Классификации не соревнуются друг с другом: каждая помогает назвать выбор, который делает компания, и ни одна не заменяет расчёта. Ниже три подхода с названным автором и работой и четвёртая строка - выбор без готовой классификации.
| Подход | Что выбирает компания | Что нужно иметь, чтобы выбрать | Риск выбора |
|---|---|---|---|
| Матрица Ансоффа (статья Игоря Ансоффа в Harvard Business Review, 1957): направления роста по сочетанию «продукт - рынок» - проникновение, развитие рынка, развитие продукта, диверсификация | Какое из четырёх направлений получает основные ресурсы периода | Данные по текущим продажам и клиентам; оценка мощности: команда и деньги | Распыление: несколько направлений сразу без расчёта по каждому |
| Три общие стратегии Портера (книга Competitive Strategy): лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование | На чём строится преимущество | Знание своих издержек и того, за что клиент платит | Выбор «по названию» без данных об издержках и ценности для клиента |
| Портер, статья «What Is Strategy?» (Harvard Business Review, 1996): стратегия отличается от операционной эффективности; важны согласованность видов деятельности и отличие от других | Чем компания отличается и как её действия согласованы | Описание ключевых видов деятельности | Принять улучшение процессов за стратегию |
| Без готовой классификации (выбор по данным) | Сегмент, предложение, каналы и список «чего не делаем» | Данные воронки, чек, маржа | Выбор без расчёта по каждому каналу |
Практический приём - выбирать подход по трём условиям: какие данные есть, какую нагрузку выдержит команда и сколько длится цикл сделки. Для малого бизнеса с одной-двумя услугами и коротким циклом часто достаточно последней строки: выбрать сегмент, предложение и каналы по данным воронки и записать, чего компания не делает. Это ориентир, а не норма. Классификации нужны, когда направлений роста несколько и ресурсы надо распределить между ними, или когда выбор нужно назвать для команды и подрядчиков.
Выбор записывают одной связкой: что выбираем, от чего отказываемся и на каких данных это основано. Если третьей части нет, выбор остаётся предпочтением. Его пересматривают, когда меняются допущения: рынок, цена привлечения, мощность команды.
Если документ называется «стратегия продвижения», в нём нужны те же части: роль каналов - только одна из восьми.
Как проверить готовую стратегию: вопросы к документу и к подрядчику
Проверка не требует знания теории. Достаточно, чтобы каждое число в документе имело источник или было помечено допущением и чтобы план и бюджет можно было посчитать без звонка автору. Практический приём - пять вопросов; это критерий для самопроверки, а не норматив.
К подрядчику, который готовит стратегию, вопросы такие:
- Какие данные нужны от компании и что произойдёт, если их нет?
- Что будет на выходе: документ, расчёты, список допущений - и как допущения отделены от фактов?
- Как документ превращается в задачи исполнителей?
- Как будет проверяться результат работы?
- Кто вносит правки, когда меняются исходные данные?
На приёмке полезно сделать три шага. Пересчитать цепочку на калькуляторе: числа в расчёте документа должны сойтись с итогом. Сверить доли переходов с вашей воронкой: если они взяты не из неё, это записано как допущение. Собрать все допущения в один список и назначить каждому срок проверки. Документ, в котором допущений нет вовсе, вызывает больше вопросов, чем документ, в котором они перечислены.
Ход по цифрам удобно смотреть в панели показателей раз в неделю. Решения о перераспределении бюджета принимают по данным о вкладе каналов, а не по последнему клику: об ошибке этой модели - в статье «Атрибуция по последнему клику: почему она занижает SEO и контент».
Когда хватит плана, когда стратегию пишут сами, а когда её заказывают
Это критерии, а не нормативы. Стратегия нужна не каждому бизнесу в каждый момент, и документ ради документа может оказаться хуже его отсутствия: он создаёт видимость решения.
- Хватает плана, если цель и аудитория уже определены и проверены данными, каналов один-два и нет конфликта между подрядчиками.
- Стратегию пишут сами, если есть данные CRM, воронка и расчёт экономики клиента, а время и компетенции позволяют довести расчёт до конца.
- Стратегию заказывают, когда данных нет и их нужно получить (исследования, интервью), когда несколько каналов и подрядчиков действуют без общей цели или когда меняются модель, рынок или продукт.
Написать стратегию - ещё не значит внедрить. Документ, по которому исполнители не получили задач, остаётся в папке. Поэтому после стратегии нужен перевод в порядок работ: последовательность и зависимости. Эту часть закрывает дорожная карта.
Решение «хватит плана» тоже записывают с условием пересмотра: появился третий канал, сменился подрядчик, цена заявки вышла за целевую несколько периодов подряд.
Самостоятельная работа не отменяет внешней проверки: даже если документ написан внутри компании, пять вопросов из предыдущего раздела полезно задать человеку, который не участвовал в расчёте.
Если решено заказывать, начните с вопросов к подрядчику из предыдущего раздела. Формат работы описан на странице услуги «Маркетинговая стратегия».
Коротко
- Стратегия - это решения и расчёт вместе: без расчёта остаётся пожелание, без решений - таблица.
- Документ пишут после данных; чего нет, помечают допущением.
- Цель по выручке переводят в число договоров и заявок и в предельные расходы на привлечение (маркетинг и продажи).
- Проверка - пять вопросов, на которые отвечают числом, именем или записанным решением.
Частые вопросы
Чем маркетинговая стратегия отличается от маркетингового плана?
План без стратегии не говорит, ради чего поставлены задачи, а стратегия без плана не доходит до исполнителей: по ней нельзя назначить ответственного и срок. Поэтому документы пишут по очереди: сначала выбор и расчёт, затем задачи с датами.
Нужна ли стратегия малому бизнесу или хватит плана?
Зависит от условий, а не от размера. Плана хватает, когда цель и клиент определены по данным, а каналов один-два. Стратегия нужна, когда каналов и подрядчиков несколько, данных для расчёта нет или меняется модель; критерии приведены в разделе выше.
Из чего состоит маркетинговая стратегия?
Перечни частей у разных авторов различаются. Важнее критерий: из частей документа можно посчитать план и бюджет без звонка автору. Какие части для этого нужны и по какому признаку видно, что каждая готова, описано выше.
От чего зависит срок разработки стратегии?
Это зависит от данных. Если заявки, воронка и расходы по каналам уже в учёте, время уходит на расчёт и решения. Если данных нет, сначала их собирают: налаживают учёт, проводят исследование. Срок называют после оценки исходных данных.
Какие данные нужны, чтобы начать?
Минимум - цель в числах, история заявок и договоров и воронка по этапам: без них нечего сверять с фактом. Чек и маржа нужны, чтобы перейти от договоров к деньгам. Чего не хватает, записывают допущением и назначают срок проверки.
Можно ли написать стратегию самому и когда нужен подрядчик?
Можно, если есть данные и время довести расчёт до конца; когда этого нет, нужен подрядчик. Критерии приведены в разделе выше. Владельцем документа остаётся собственник или руководитель.
Как понять, что стратегия работает, а не лежит в папке?
Числа документа сверяют с фактом в заданном ритме: заявки, договоры, цена клиента. Если расхождение больше допустимого, пересматривают допущения, а не просто увеличивают бюджет. Документ, который нельзя сверить с фактом, остаётся в папке.
Чем стратегия отличается от рекламной кампании?
Стратегия задаёт, сколько клиентов нужно и сколько компания готова потратить на клиента и на заявку. По этим числам кампанию принимают в работу или останавливают.
Источники
- Яндекс Практикум: «Что такое маркетинговая стратегия и как её разработать»
- Яндекс Реклама: «Маркетинговая стратегия: как составить и внедрить в бизнес»
- Яндекс Директ: «Что такое маркетинговая стратегия и как её правильно составить»
- Блог Сбер2B: «Маркетинговая стратегия: что это и как разработать стратегию для бизнеса»
- Экономический факультет МГУ: «Маркетинговая стратегия: виды, примеры и этапы разработки»
- Porter M. «What Is Strategy?», Harvard Business Review, 1996
- Википедия: Ansoff matrix
- Википедия: Porter's generic strategies
