Ретаргетинг в Яндекс Директ: возвращаем посетителей сайта в рекламу

Что такое ретаргетинг простыми словами

Ретаргетинг - способ показывать рекламу тем, кто уже был на сайте или что-то на нём сделал. Человек посмотрел услугу, не оставил заявку и ушёл: через время он видит ваше объявление на поиске или на сайтах партнёров и может вернуться.

Часто используют слово «ремаркетинг»: по смыслу это то же самое. Главное отличие от обычной рекламы в том, что аудитория уже знакома с предложением, поэтому сообщение для неё пишется иначе.

Простой пример: человек открыл страницу услуги, позвонить не решился и закрыл вкладку. Без ретаргетинга он может забыть о вас или выбрать другого поставщика. С ретаргетингом ему напомнят о предложении и подскажут, как оставить заявку.

Как работает ретаргетинг

Счётчик Яндекс Метрики фиксирует посетителей и их действия. Из этих данных собираются сегменты: например, смотревшие страницу цен или дошедшие до формы. Рекламная система показывает объявления людям из сегмента, а ограничение частоты следит, чтобы реклама не надоедала.

Чем точнее сегмент и сообщение, тем меньше показов уходит впустую. Поэтому настройка начинается не с объявлений, а с проверки данных: если цели не настроены, аудитории будут случайными.

Отдельно задаём исключения: люди, которые уже оставили заявку или купили, не должны видеть объявление, предназначенное для сомневающихся. Это экономит бюджет и не раздражает клиентов.

Виды ретаргетинга: обычный, динамический и на поиске

Чаще всего встречаются четыре формата, которые можно сочетать. Выбор зависит от воронки: магазину чаще нужен динамический ретаргетинг, сервису с длинным циклом решения - обычный и поисковый:

• обычный: объявление с напоминанием для посетителей сайта;
• динамический: показ товаров, которые человек смотрел, чаще используется в интернет-магазинах;
• на поиске: показ объявлений на поиске для сегмента, уже знакомого с сайтом;
• по постоянным клиентам: возврат тех, кто уже покупал, для повторного заказа.

Доступные форматы и условия площадок меняются: перед запуском сверяемся со справкой Яндекса.

Ретаргетинг в Яндекс Директ и в VK

В Яндекс Директ аудитории строятся по данным Метрики, в VK Ads - в рекламном кабинете этой площадки, поэтому настраиваются они отдельно, хотя логика сегментов общая. Запуск на другой площадке описан на странице VK Ads.

Общий взгляд на канал даёт страница контекстной рекламы, а о работе рекламной сети подробнее написано в статье «Реклама в сетях Яндекса».

Ретаргетинг опирается на данные о посетителях сайта, поэтому на сайте должна быть понятная политика обработки данных. Формулировки и требования сверяйте с юристом.

Когда ретаргетинг не нужен или не сработает

Ретаргетингу нужна аудитория: если на сайт приходит мало людей, сегменты окажутся слишком маленькими, и показывать будет некому. Сначала нужен трафик, например после настройки Яндекс Директ.

Не сработает он и при слабом предложении или сайте, где нельзя оставить заявку: напоминание вернёт человека, но не решит эти проблемы. Для работы с теми, кто уже покупал, полезна реактивация клиентов. Если решение принимается за один визит, отдельный возврат даст немного: сначала проверяем, откуда уходят посетители, и только затем решаем, нужен ли ретаргетинг.

Как оценивать результат и с чем связать ретаргетинг

Ретаргетинг оценивают по обращениям и стоимости обращения по каждому сегменту, а не по числу показов. Для этого нужны цели в Метрике и UTM-метки, а в идеале - сквозная аналитика. Ориентиром служит CPL.

Регулярную оптимизацию кампаний, в том числе кампаний возврата, берёт на себя ведение Яндекс Директ. Если одна аудитория приводит обращения, а другая только показы, бюджет перераспределяем.