Конверсия сайта - это доля визитов, в которых совершено целевое действие (заявка, звонок, заказ), или доля посетителей, которые его совершили. Единой «нормальной» цифры нет: она зависит от того, что считать целью и на что делить, от типа страницы, источника трафика и предложения (оффера), поэтому надёжнее всего сравнивать с собственными прошлыми периодами и сопоставимыми каналами.
Определение, формула и пример по этапам - в словаре. Здесь - как не обмануться цифрой: что именно считать, почему чужие «нормы» несопоставимы, с чем сравнивать свою конверсию и в каком порядке искать причину, если она низкая.
Что считать конверсией сайта: цель, знаменатель, период
В Яндекс Метрике две конверсии. Конверсия - отношение целевых визитов к общему числу визитов, а целевой визит - визит, в котором достигнута цель. Конверсия посетителей - доля достигших цели среди всех посетителей; посетитель определяется по идентификатору браузера и считается один раз. Числа отличаются, когда посетитель приходит несколько раз: визитов больше, чем посетителей. Несколько достижений цели за один визит конверсию не увеличивают: целевой визит считается один раз. Поэтому у любой цифры называйте три вещи: цель, знаменатель и период.
Целей у сайта несколько: отправка формы, клик по номеру телефона или по email, звонок, переход в мессенджер, скачивание файла. У каждой своя конверсия, поэтому «конверсия сайта» - набор чисел, а не одно число. Для сайта услуг справка Метрики рекомендует фиксировать заявку целями «Отправка формы» и «Клик по email». Посещение страницы с формой - менее результативный вариант: оно не фиксирует сам факт заявки.
| Вариант | Как считается | Где брать данные | Для какого вопроса годится |
|---|---|---|---|
| Целевые визиты к визитам (конверсия по визитам) | целевые визиты / все визиты за период | Метрика, отчёты по целям | приводит ли сайт к действию в одном визите |
| Достигшие цели к посетителям (конверсия посетителей) | достигшие цели / посетители за период | Метрика | какая доля посетителей сделала действие хотя бы раз; при повторных визитах число отличается от первой строки |
| Целевые визиты со звонком или кликом по номеру к визитам | визиты с целью «клик по номеру» или «звонок» / все визиты за период | Метрика, коллтрекинг (учёт звонков по источникам) | растёт ли поток обращений звонком |
| Квалифицированные лиды к заявкам | прошедшие отбор лиды / заявки за период | CRM | каково качество заявок |
| Оплаты к лидам | оплаты / лиды за период | CRM | что доходит до денег |
На схеме - путь посетителя и шаг, где стоит каждая конверсия. До визита работает CTR объявления, после заявки - приём и продажи; «конверсия сайта» отвечает только за один переход.
Какая конверсия сайта считается нормальной
Единой нормы нет: цифра зависит от определения конверсии, выборки, периода, страны и типа страниц. Чужое число сравнимо с вашим, только если совпали все эти условия, поэтому перед сравнением источнику задают четыре вопроса.
- Что считали конверсией: любое целевое действие, заявку или только квалифицированный лид и продажу?
- На какой выборке: сколько страниц и визитов, из каких отраслей, чьи данные?
- За какой период: сезон, квартал, год?
- Для какой страны и какого типа страниц?
Как это выглядит на двух первичных отчётах. Это не нормы, а пример того, что числа несопоставимы.
- Unbounce, четвёртый квартал 2024 года: 41 000 лендингов, 464 млн визитов, 57 млн конверсий; медиана около 6,6%. Конверсия здесь - целевое действие на лендинге. Выбор медианы Unbounce объясняет выбросами, а также тем, что определение конверсии может сильно различаться между страницами и отраслями.
- Ruler Analytics, 2026 год: данные клиентов платформы, более 110 млн сессий и более 5 млн конверсий в 13 отраслях; среднее 5,13%. Конверсия здесь - квалифицированный лид или продажа.
Числа соседние, а измеряют разное: в одном случае любое действие на лендинге, в другом только лид или продажа. Российская выборка в обоих отчётах не заявлена. Поэтому нормой для вашего сайта служат собственные прошлые периоды при том же определении и сопоставимые каналы, а не 6,6% или 5,13%.
Где брать цифры: Метрика, рекламные кабинеты, CRM
Метрика показывает достижение целей в отчёте «Конверсии» и в стандартных отчётах по визитам. Рекламный кабинет может считать по другой модели атрибуции или по другому условию учёта конверсий, поэтому его цифра по каналу может не совпасть с Метрикой. Если менеджеры ведут статусы и фиксируют оплату, CRM хранит заявки и их исходы: до какого этапа дошла каждая заявка и оплачена ли она.
Цифра цели в Метрике расходится с реальностью по причинам, которые называет справка:
- условие цели не охватывает все сценарии: цель стоит на странице подтверждения заказа, а на сайте есть быстрый заказ без неё;
- у посетителя блокировщик, который отключает счётчик, или антивирус с жёсткими настройками приватности;
- из-за медленного соединения счётчик не успел загрузиться.
Чтобы источник, обращение и сделка попадали в одну связку, нужна сквозная аналитика: при условии, что источник заявки записывается в CRM, видно, какие каналы дали оплаты, а не только заявки.
Конверсия в заявку и конверсия в продажу: две разные цифры
Конверсия в заявку показывает, как визиты заканчиваются заявкой: она зависит от страницы и трафика; конверсия в продажу - что происходит после: отбор, обработка, оплата. Первая может быть высокой при малом числе продаж, если целью считается любое действие, приходят нецелевые обращения или заявки обрабатываются с задержкой. Конверсии остальных этапов воронки разобраны в статье о воронке продаж.
Отдельный вопрос - звонки. Если часть клиентов звонит, не заполняя форму, конверсия «по форме» занижает результат. В отчёте Ruler Analytics 2026 года у ряда отраслей услуг заметная доля конверсий приходится на звонки; российская выборка не заявлена, поэтому число не приводится. Остаётся вопрос: считаются ли у вас звонки той же целью или отдельной.
Как сравнивать: прошлые периоды, каналы, устройства, типы страниц
Сравнение осмысленно, когда меняется один параметр, а остальные зафиксированы: цель, знаменатель, период. В Метрике можно делать четыре среза.
| Срез | Что можно вывести | Чего нельзя |
|---|---|---|
| Период к периоду (тот же канал, тот же тип страницы, одна цель) | Стал ли сайт лучше или хуже при том же определении | Сравнивать месяц сезона с месяцем вне сезона и выводить из этого причину |
| Канал или источник | Какие каналы приводят людей, готовых действовать | Сравнивать «холодные» и «горячие» источники одним числом |
| Устройство | Нет ли разрыва между мобильными и компьютерами | Делать вывод на единицах визитов |
| Тип страницы (лендинг, каталог, карточка услуги) | Где посетители действуют, а где нет | Сравнивать страницы разного назначения по одной цели |
Малые числа. В отчётах Метрики есть поле «Скрывать статистически недостоверные данные»; в примере справки пороги - вероятность 95% и отклонение 5%, их можно менять. Единого минимального числа визитов справка не называет: достоверность Метрика считает по заданным порогам. При единицах визитов цифра ничего не говорит: по справке, при одном визите реальная конверсия может оказаться где угодно от очень малой величины до 100%.
Семплирование - расчёт отчёта по части данных - может применяться при превышении 500 000 визитов в исходной выборке запроса. Если в запросе меньше 500 000 визитов, отчёт строится по всем данным, и для небольшого сайта проблема не в выборке отчёта, а в малом числе событий. Конверсия по каналам зависит и от модели атрибуции: в разных моделях визиты распределяются по источникам по-разному.
Что ограничивает конверсию: шесть групп причин
Рекомендуем раскладывать причины по шести группам. В таблице у каждой - как она проявляется в данных и что проверить первым.
| Группа | Как проявляется в данных | Что проверить первым |
|---|---|---|
| Трафик | Конверсия может падать, когда растёт доля холодных источников или одной кампании | Разрезать по источнику и запросу: запуск контекста, сети |
| Оффер и содержание | У страницы входа много визитов и мало целей | Отвечает ли первый экран на запрос: что, кому, на каких условиях, какой следующий шаг |
| Скорость и техника | Разница по устройствам и браузерам; цель срабатывает не у всех посетителей | Мобильная версия, скорость, тестовая отправка и срабатывание цели |
| Форма и путь к заявке | Визиты доходят до формы, но не отправляют её | Число полей и шагов, альтернативы (звонок, мессенджер), сообщение после отправки |
| Доверие | Много просмотров цены и контактов, мало действий | Реквизиты, условия, примеры работ, отзывы |
| Обработка заявок | Заявок достаточно, квалифицированных и оплат мало | Время первого ответа, ответственный, статусы в CRM: почему менеджеры не работают в CRM |
Пошаговая диагностика по пути посетителя - в статье «Почему сайт не приносит заявок». Группы не исключают друг друга: низкая цифра может складываться из нескольких причин сразу.
С чего начать, если конверсия низкая
Рекомендуем идти по четырём вопросам в таком порядке: сначала дешёвые проверки измерения, затем трафик, затем страница, затем процесс. Если цель считает не то, все остальные выводы строятся на неверной цифре.
- Цель считает то, что нужно? Отправьте тестовую заявку и проверьте, что цель сработала.
- Трафик тот? Разрежьте конверсию по источникам и запросам.
- Сайт отвечает? Посмотрите страницу входа, устройства и форму.
- Заявки обрабатываются? Проверьте время ответа и статусы в CRM.
Если причина в самой странице, вариант - собрать лендинг под конкретный запрос или перейти к редизайну: когда он нужен, разобрано там. A/B-тест требует достаточного трафика и результата не обещает.
Новая цель или новая страница ещё не значат, что причина найдена: без данных по каждому шагу легко чинить не то. Когда конверсию нужно проверить по данным на каждом шаге воронки, подойдёт аудит маркетинга.
Коротко
- У «конверсии сайта» нет единого числа: это набор конверсий по целям, и у каждой цифры нужно назвать цель, знаменатель и период.
- Метрика считает и по визитам, и по посетителям: это разные числа.
- Чужая «норма» сравнима с вашей цифрой, только если совпали определение, выборка, период, страна и тип страниц.
- Надёжный ориентир - собственные прошлые периоды и сопоставимые каналы.
- Низкую конверсию ищите по порядку: цель, трафик, страница, обработка заявок.
Частые вопросы
Какая конверсия сайта считается нормальной?
Единой нормы нет: цифра зависит от определения конверсии, выборки, периода, страны и типа страниц. Сравнивайте со своими прошлыми периодами при том же определении и с сопоставимыми каналами; как читать чужие числа, описано выше.
Как посчитать конверсию сайта?
Разделите число целевых визитов на число всех визитов за период и умножьте на 100%. Если считаете по посетителям, делите достигших цели на число посетителей, где каждый считается один раз. Какой вариант выбран, указывайте в подписи к цифре.
Чем конверсия в заявку отличается от конверсии в продажу?
Первая показывает, сколько визитов закончилось заявкой, вторая - сколько заявок дошло до оплаты. Первая зависит от сайта и трафика, вторая ещё и от качества обращений и работы с ними.
Почему конверсия падает, когда растёт трафик?
Одна из причин - вместе с объёмом растёт доля менее заинтересованных источников: широкие запросы, сети, новые кампании. Разрежьте цифру по источникам: общая конверсия может снижаться, пока по каждому каналу она не изменилась.
Влияет ли скорость сайта на конверсию?
Может: если страница грузится долго или не загрузилась, посетитель может не увидеть предложение. Пороги и разбор - в статье о скорости, ссылка есть в таблице причин. Конкретный рост конверсии от ускорения обещать нельзя.
Сколько данных нужно, чтобы делать выводы?
Единого порога справка Метрики не называет: недостоверность определяется расчётом, а строки скрывает поле «Скрывать статистически недостоверные данные». Если после этого данных не остаётся, период или срез нужно укрупнить: взять месяц вместо недели или канал целиком вместо одной кампании.
Конверсия хорошая, а продаж нет: в чём причина?
Сопоставьте по источникам конверсию в заявку и долю оплат в CRM: возможно, «хорошая» цифра приходится на источник, чьи заявки не доходят до оплаты. Затем проверьте, что именно считается целью и учитываются ли звонки.
Источники
- Яндекс Метрика, справка: «Что такое цели. Типы целей»
- Яндекс Метрика, справка: «Как определить, какую цель создать»
- Яндекс Метрика, справка: «Как сделать отчёт по цели»
- Яндекс Метрика, справка: «Статистическая достоверность данных»
- Яндекс Метрика, справка: «Семплирование и выборка»
- Яндекс Метрика, справка: «Модели атрибуции»
- Яндекс Метрика, справка: «Термины и определения»
- Unbounce: «What is the average landing page conversion rate? (Q4 2024 data)»
- Ruler Analytics: «Conversion Rate Benchmarks 2026»
