Почему сайт не приносит заявок: 8 проверок до редизайна

Сайт не приносит заявок, когда на пути посетителя есть разрыв: обращения не считаются, приходят не те посетители, предложение непонятно, оставить заявку неудобно или заявка теряется после отправки. Эти причины проверяют по порядку - от учёта и трафика к предложению, форме и обработке, - а о редизайне говорят в последнюю очередь.

Ниже восемь проверок: у каждой есть симптом, способ проверить за час и следующий шаг. Порядок такой: сначала выясняют, сколько заявок приходит на самом деле, и только потом обсуждают дизайн. Единых норм конверсии нет: они зависят от ниши, трафика и цели, а любая цифра без первоисточника вводит в заблуждение.

«Нет заявок» часто означает три разные ситуации: обращений нет совсем, они есть, но не фиксируются, или они есть, но не превращаются в продажи. Первая задача - понять, какая из трёх ваша. Статья для собственника или руководителя, у которого сайт уже есть, а обращений мало.

В каком порядке проверять сайт, если заявок нет

Перечни из «двенадцати причин» не отвечают на вопрос, с чего начать. Здесь проверки идут по пути посетителя, и каждая следующая опирается на предыдущую. Пока неизвестно, сколько заявок приходит на самом деле, нельзя сказать, мало их или много. Пока не ясно, кто приходит на сайт, нет смысла оценивать, понятен ли ему первый экран. А решение о редизайне зависит от результатов всех семи предыдущих проверок.

Таблица собирает все восемь проверок: что видно снаружи, как проверить за час и кто это делает. Первые шаги собственник проходит сам, подрядчик нужен позже.

Проверка	Симптом	Как проверить за час	Кто делает	Следующий шаг
1. Учёт обращений	Числа в Метрике, почте и CRM не сходятся; звонков в учёте нет	Сверить за неделю цели, письма, звонки и записи в CRM	Собственник, специалист по аналитике	Настроить цели и учёт звонков
2. Трафик	Визитов мало или они идут по нецелевым запросам	Открыть отчёт по источникам и запросам	Собственник, специалист по рекламе	Исправить источники, запросы, посадочные
3. Предложение и первый экран	Непонятно, что предлагают и что делать дальше	Показать экран человеку не из отрасли и спросить, что он понял	Собственник, подрядчик по сайту	Переписать заголовок, предложение, кнопку
4. Форма и мобильная версия	Кнопку нажимают, форму отправляют редко	Пройти путь с телефона и заполнить форму до конца	Собственник	Сократить шаги, исправить форму
5. Доверие	Нет реквизитов, лиц, отзывов, примеров работ	Найти за минуту: кто вы, где вы, чем подтверждён опыт	Собственник	Добавить проверяемые доказательства
6. Техника	Форма не отправляется, письма не доходят, есть ошибки	Отправить тестовую заявку, проверить спам и Вебмастер	Подрядчик по сайту	Устранить ошибки
7. Обработка заявки	Заявки есть, продаж нет, отвечают поздно	Отправить тестовую заявку и засечь время ответа	Собственник, руководитель продаж	Наладить срок ответа и распределение
8. Правка или редизайн	Спор «нужен новый сайт» без цифр	Свести итоги проверок 1-7 в одну таблицу	Собственник вместе с подрядчиком	Точечная правка или техзадание

Схема 2 показывает ту же логику вопросами. Пока на первый вопрос ответ «нет», остальное откладывается: исправлять сайт, который не удаётся измерить, значит работать вслепую.

Сначала выясните, сколько заявок на самом деле: учёт обращений

Заявкой считается обращение, которое дошло до человека: письмо, запись в CRM, принятый звонок, сообщение в мессенджере. Счётчик в Яндекс Метрике видит только часть этого, и не всегда точно.

Метрика умеет считать цели нескольких типов: отправку формы, клики по номеру телефона и по адресу почты, переходы в мессенджеры, звонки, чаты. У каждой цели есть условия, о которых легко забыть.

• Форма. Цель «Отправка формы» срабатывает, если форма собрана тегом form, а кнопка отправки имеет тип submit и стоит внутри формы. Форма на блоках div и кнопка типа button цель не фиксируют: обращения идут, а в Метрике их нет.
• Неудачная отправка. По умолчанию цель засчитывается и тогда, когда проверка полей не прошла. Целей получается больше, чем обращений. Чтобы считать только успешные отправки, справка Метрики предлагает отключать кнопку до проверки полей.
• Звонки. В Метрике они появляются через сервисы колл-трекинга: те передают длительность звонка и статус, принят он или пропущен. Без колл-трекинга звонки в отчётах не видны, и все они выпадают из подсчёта.
• Клики по номеру. Клик по телефону показывает намерение позвонить, а не состоявшийся разговор.

Поэтому первая проверка - сверка. Возьмите одну и ту же неделю и выпишите числа с каждой ступени пути: визиты, действия на сайте, отправки формы, звонки, заявки в CRM, сделки. Расхождение между соседними ступенями и есть предмет работы. Таблица показывает принцип на условных числах: это условный пример, не норма, значения взяты для иллюстрации, чтобы показать, где искать разрывы.

Ступень	Условный пример, не норма	Где взять	Вопрос к цифре
Визиты	1000	Метрика, отчёт об источниках	Откуда пришли и по каким запросам (проверка 2)
Нажатия кнопки заявки (или начало заполнения формы)	40	Цель в Метрике	Виден ли призыв и понятно ли предложение (проверки 3 и 5)
Отправки формы	12	Цель «Отправка формы»	Что не так с формой и мобильной версией (проверки 4 и 6)
Заявки с формы в CRM	9	CRM, почта	Куда делись три обращения: письма, интеграция, спам (проверки 1 и 6)
Сделки из заявок с формы	3	CRM	Что происходит с заявкой после отправки (проверка 7)
Звонки и клики по номеру	считаются отдельно	Колл-трекинг, цель «Клик по номеру телефона»	У звонка свой путь: клик по номеру не ведёт к форме, а состоявшийся звонок виден только в колл-трекинге

Смотреть нужно на разрывы между соседними ступенями, а не на сами значения. Если отправок формы 12, а заявок с формы в CRM 9, три обращения потерялись или не были настоящими: письмо не дошло, интеграция не сработала, часть отправок оказалась неудачной, пришёл спам. Если нажатий кнопки 40, а отправок формы 12, вопрос уже к самой форме. Звонки и клики по номеру в эту цепочку не входят: у них свой путь, их считают отдельно.

Источник заявки тоже определяется неточно: нередко заявку записывают на последнее касание перед ней, а канал, с которого человек пришёл впервые, остаётся в тени. Как это устроено, разобрано в статье об атрибуции по последнему клику. Когда связка «источник - обращение - сделка» нужна постоянно, а не раз в неделю вручную, речь идёт о сквозной аналитике.

Приходят ли на сайт те посетители: источники и запросы

«Мало заявок» бывает двух видов. Либо на сайт приходит мало людей, либо люди приходят, но ничего не делают. Лечатся эти случаи по-разному, поэтому сначала смотрят, сколько визитов и откуда, и только потом - что посетители делают.

• В отчёте об источниках откройте визиты за последние месяцы: поиск, реклама, переходы с других сайтов, прямые заходы, соцсети. Какой канал даёт основную часть?
• Для поиска и рекламы посмотрите запросы и объявления, по которым приходят люди. Нецелевые запросы - те, где человек ищет не вашу услугу: бесплатный совет, вакансию, инструкцию, другой город.
• Проверьте, что ссылки рекламы размечены UTM-метками: без них канал и кампанию заявки не разобрать.
• Посмотрите, на какие страницы приходят люди. Реклама конкретной услуги, которая ведёт на главную, теряет посетителей ещё до формы.

Если визитов мало, правка первого экрана ничего не изменит: даже удачная доля обращений из малого числа посетителей даст мало заявок. Причины «трафик не тот» подробно разобраны в статьях о первом запуске контекстной рекламы и о рекламе в сетях Яндекса: неподходящая посадочная страница, нет меток и целей, площадки, где клики есть, а клиентов нет.

Единой нормы нет. Какая конверсия посетителя в заявку считается хорошей, зависит от ниши, источника трафика и от того, что именно считать заявкой. «Средние» цифры, которые встречаются в статьях, обычно не опираются на первоисточник, поэтому в этой статье их нет. Надёжнее сравнивать сайт с самим собой: до и после правки, один канал с другим.

Понятно ли сразу, что вы предлагаете: первый экран и страницы услуг

Первый экран - то, что видно без прокрутки. На нём посетитель должен найти ответы на четыре вопроса: кому это предназначено, что именно предлагают, чем это отличается от других вариантов и что делать дальше. Если ответа на какой-то из вопросов нет, посетителю приходится додумывать его самому.

Типичные причины здесь известны: структура «как у всех», размытые формулировки вместо конкретных, блоки в случайном порядке, нет понятного целевого действия. Всё это проверяется без инструментов.

• Покажите первый экран человеку не из вашей отрасли и закройте его. Пусть своими словами скажет, что предлагают, кому и что делать дальше.
• Откройте страницу услуги, на которую ведут реклама или поиск. Есть ли на ней, что входит в услугу, как проходит работа, чем подтверждён результат и какое действие предлагают?

Посетитель из поиска или рекламы нередко попадает сразу на страницу услуги, а не на главную, поэтому проверять нужно именно те страницы, на которые ведут каналы.

Одно исследование полезно для расстановки приоритетов. В исследовании NN/g 2018 года (120 участников, свыше 130 тысяч фиксаций взгляда, экраны 1920×1080) около 57% времени просмотра приходилось на область над сгибом, 74% - на первые два экрана. Это данные о внимании, а не о времени, за которое человек решает остаться или уйти, и не о конверсии. Практический вывод скромнее: то, что важно, должно стоять выше.

Легко ли оставить заявку: форма, телефон, мобильная версия

Даже понятное предложение не сработает, если оставить заявку неудобно. Проверка занимает около получаса и делается руками, с телефона, как это сделал бы клиент.

• Форма. Одна форма - одно действие. Лишние поля, обязательная регистрация и длинные списки выбора добавляют трения. Сколько полей оставить, показывает тест на ваших посетителях: готовой универсальной цифры нет, и в этой статье её нет.
• Телефон и мессенджер. Номер нажимается с телефона, кнопка мессенджера открывает чат, а не пустую страницу. Номер на сайте совпадает с тем, по которому отвечают.
• Мобильная версия. Откройте сайт на телефоне и заполните форму до конца. Видна ли кнопка отправки, не закрывает ли её клавиатура, не уезжают ли поля за край экрана.

Отдельный пункт - согласие на обработку персональных данных. Оно оформляется отдельно от других документов и текстов: общая галочка «согласен с условиями» в одном тексте с другими условиями не подходит. На сайте, который собирает данные, должна быть опубликована политика обработки персональных данных. Формулировку галочки, страницу политики и хранение записи о согласии проверяет юрист: сверьтесь с юристом, перед работой сверяйте условия с действующей редакцией закона.

Почему вам должны поверить: доказательства, реквизиты, отзывы

Посетитель, который видит сайт впервые, не знает, что компания существует на самом деле. Сайт должен дать ему способ это проверить. Ниже практический список. Это практический список, а не результат исследования: цифр о доверии в статье нет.

• Кто вы. Полное название организации, адрес, телефон, реквизиты, которые можно сверить с открытыми данными.
• Кто будет работать. Имена и должности, реальные фотографии. Безымянная «команда профессионалов» ничего не доказывает.
• Чем подтверждён опыт. Описание выполненных работ: для кого, что сделано, какой результат. Если клиент не разрешил называть себя, опишите задачу и процесс без названия. Выдуманные кейсы и придуманные цифры хуже, чем их отсутствие.
• Отзывы, которые можно проверить. Имя, компания, ссылка на площадку, где отзыв оставлен, или контакт для проверки с согласия автора.
• Документы. Лицензии, сертификаты, членство в объединениях - там, где они требуются или реально отличают вас от других.

Проверка занимает минуту: найдите на сайте, что это за компания, где она находится, кто выполнит работу и чем подтверждён опыт. Если ответа нет хотя бы на один вопрос, доказательства стоит добавить до разговора о новом дизайне.

Работает ли сайт технически: формы, скорость, ошибки

Самая обидная причина «нет заявок» - форма не работает. Сайт открывается, кнопка нажимается, посетитель уверен, что отправил заявку, а письмо не пришло или ушло в спам. Такую поломку не видно ни по дизайну, ни по трафику.

• Отправьте тестовую заявку с каждой формы и дождитесь письма и записи в CRM. Проверьте папку «Спам» и адрес, на который уходят уведомления.
• Откройте диагностику в Яндекс Вебмастере. Там вкладки «Ошибки» и «Рекомендации», а самой критичной названа группа нарушений и проблем безопасности. После исправления ошибку отмечают как исправленную: по справке, информация в диагностике обновляется в течение нескольких дней, а переобход страниц роботом может занять до двух недель.

Вебмастер показывает сайт глазами поискового робота. Формы и заявки он не проверяет: это делается руками.

Скорость - одна из проверок, но не первая. Пороги и правки разобраны в статье о скорости сайта. Связь скорости с действиями посетителей изучали на крупных сайтах: в заказном исследовании «Milliseconds Make Millions» (37 крупных брендов Европы и США, 30 млн сеансов, мобильные сайты, наблюдение в конце 2019) улучшение на 0,1 с сразу четырёх показателей скорости (First Meaningful Paint, Estimated Input Latency, Observed Load, Max Server Latency) совпало с ростом доли тех, кто дошёл до страницы отправки формы. Наибольший прирост был в группе «генерация лидов» - до 21,6%. Это максимум по группе, а не типичный эффект. Данные касаются крупных брендов и не являются нормативом для малого бизнеса: они показывают, что связь существует, но не говорят, сколько заявок даст правка на вашем сайте.

Что происходит с заявкой после отправки

Если заявки приходят и в учёте сходятся, а продаж мало, проблема лежит за пределами сайта. «Заявок нет» и «заявки есть, продаж нет» - разные задачи. Править сайт во втором случае бесполезно: посетитель сделал то, чего от него ждали.

Скорость ответа на заявку измеряли в исследовании Harvard Business Review (март 2011), где тестовые заявки с сайта отправили 2 241 американской компании. В течение часа ответили 37%, за срок от одного до 24 часов - 16%, позже чем через сутки - 24%, не ответили вовсе - 23%. Среднее время ответа среди ответивших в течение 30 дней составило 42 часа.

В отдельной части той же публикации (1,25 млн лидов 29 B2C- и 13 B2B-компаний США) компании, пытавшиеся связаться в течение часа, квалифицировали лид - то есть доходили до содержательного разговора с лицом, принимающим решение, - почти в 7 раз чаще, чем пытавшиеся связаться на час позже, и более чем в 60 раз чаще, чем ждавшие сутки и дольше.

Оговорки существенные. Это США и 2011 год. «Квалификацию» определили сами авторы, а один из них возглавлял поставщика сервиса для продаж. Публичных данных по России нет, и нормой это не является. Работает как идея: проверить скорость ответа у себя.

Причины медленного ответа авторы называют обыденные: лиды выгружаются из CRM раз в сутки, а не непрерывно; продавцы заняты собственными лидами, а не сигналами клиентов; правила распределения заявок «по справедливости» и по географии.

• Отправьте тестовую заявку и зафиксируйте, через какое время и кто ответил.
• Выясните, сколько заявок за месяц осталось без ответа и как быстро заявка попадает к менеджеру.
• Посмотрите, на каком этапе воронки продаж заявки отваливаются чаще всего и записаны ли причины отказа.

Если ответы получены, а причина всё равно неясна, это уже задача аудита отдела продаж: смотреть нужно разговоры, регламент и работу CRM, а не сайт.

Правка или редизайн: как решить по цифрам

К решению о редизайне приходят после проверок 1-7, а не до них. Если в этих проверках найден разрыв, чаще всего достаточно точечной правки того шага, где он найден. Новый сайт нужен, когда структура или технология не позволяют внести правки и по цифрам видно, что другого способа нет. Признаки редизайна и порядок безопасного переезда разобраны в статье о редизайне сайта, ниже только критерий выбора.

Признак	Хватит точечной правки	Нужен редизайн
Заявки не считаются	Подключить цели, колл-трекинг, сверку с CRM	Сайт технически не позволяет поставить цели и связать его с CRM
Непонятное предложение	Переписать первый экран и страницы услуг	Структура не даёт показать нужные страницы, им некуда встать
Неудобная форма	Сократить поля, поправить кнопки, проверить телефон	Мобильная версия не делается без переработки всего шаблона
Нет доверия	Добавить реквизиты, отзывы, примеры работ	Изменились позиционирование или услуги, сайт им не соответствует
Поломки и медленная загрузка	Исправить форму, ошибки, тяжёлые изображения	Платформа устарела и не развивается, правки невозможны
Заявки теряются в продажах	Править обработку, а не сайт	Не нужен: сайт не причина

Если решение принято, начинайте с технического задания на сайт: цели, функции, приёмка. Дальше выбирают формат: корпоративный сайт или лендинг - это зависит от числа услуг и от того, что нужно показать посетителю.

Купить новый сайт - ещё не значит решить проблему заявок. Без учёта и обработки обращений всё повторится: те же разрывы окажутся на новом дизайне. Когда нужны данные по каналам, воронке и продажам вместе, это аудит системы маркетинга: он собирает путь от визита до сделки в одну картину. Состав и условия смотрите на странице услуги.

Коротко

• Сайт не приносит заявок, когда на пути посетителя есть разрыв. Его ищут по порядку, а не по списку из пятнадцати причин.
• Первая проверка - учёт: цель в Метрике может и завышать, и занижать число обращений, а звонки без колл-трекинга не видны.
• Предложение, форма, доверие и техника правятся точечно, до разговора о дизайне.
• Когда заявки есть, а продаж нет, причина после сайта: ответ, распределение, воронка.
• Редизайн - последний шаг и только по итогам проверок 1-7.

Частые вопросы

Источники

• Яндекс Метрика, справка: цели
• Яндекс Метрика, справка: цель «Отправка формы»
• Яндекс Метрика для разработчиков: колл-трекинг
• Яндекс Вебмастер, справка: диагностика сайта
• Nielsen Norman Group: прокрутка и внимание (2018)
• web.dev: Milliseconds Make Millions (2020)
• Harvard Business Review: The Short Life of Online Sales Leads (2011)
• Закон «О персональных данных»: согласие на обработку (Гарант)
• Закон «О персональных данных»: меры оператора, политика на сайте (Гарант)