Холодные звонки в B2B: схема разговора и типичные ошибки

Холодный звонок в B2B - первый исходящий контакт с представителем компании, которая вас не знает или знает поверхностно и заявку не оставляла. Его цель - не продать, а договориться о следующем шаге: встрече, расчёте или отправке предложения с датой возврата к разговору.

Статья для собственника или руководителя продаж B2B-компании с длинным циклом сделки, где решает конкретный человек - ЛПР, лицо, принимающее решение. Дальше: когда обзвон оправдан и когда лучше входящий поток, как подготовить базу, из каких шагов состоит разговор, что считать на пробном обзвоне и как увидеть ошибки по записям. Обзвон здесь - дополнение к входящему потоку, а не его замена. Правовая сторона - на общем уровне: правила меняются, сверьтесь с юристом. Схема подходит для разных продуктов: тему и формулировки вы подставляете свои, а готовый сценарий под ваш продукт пишется отдельно.

Чем холодный звонок отличается от входящей заявки

Человек не ждёт звонка и контакт не оставлял: он может не знать, кто вы и зачем звоните. Поэтому у холодного разговора другая задача, чем у обработки заявки: сначала получить право на разговор, и только потом выяснять ситуацию. «Тёплым» звонок становится после первого контакта: письма, встречи на мероприятии, рекомендации знакомых. В CRM у такого контакта отдельный источник, иначе результаты холодного и тёплого обзвона сольются в одну цифру.

В компании различайте две роли. ЛПР решает, покупать ли продукт. Влияющий, как правило, готовит решение: собирает требования и сравнивает предложения, но окончательно решает не он. Холодный звонок нужен, чтобы выйти на ЛПР или узнать, кто он.

Когда обзвон оправдан, а когда лучше входящий поток

Общей нормы «обзвон работает» или «не работает» нет: зависит от числа возможных покупателей, чека, цикла сделки и готовности базы и процесса.

Признак ситуации	Склоняет к обзвону	Склоняет к входящему потоку	Что проверить
Сколько компаний могут купить	Немного, их можно перечислить поимённо	Много, и они сами ищут решение	Сколько компаний подходит под профиль клиента
Чек и цикл сделки	Высокий чек, долгий цикл, решение у нескольких людей	Небольшой чек и короткий цикл	Прибыль с договора и допустимые затраты на договор
Входящий спрос	Клиенты редко ищут поставщика в поиске	Ищут и сравнивают	Запросы клиентов и источники текущих обращений
Готовность базы	Ясно, кто ЛПР, телефоны актуальны	База без ЛПР и без сегмента	Выборка карточек: есть ли ЛПР, источник и дата
Готовность процесса	Звонки пишутся, результат попадает в CRM, у базы есть владелец	Результат никто не фиксирует	Пробные звонки: запись, карточка, задача на следующий шаг

Ориентиры для решения: проверять расчётом, а не по таблице.

Сначала определите допустимые затраты на один договор (приемлемый CAC): их определяют исходя из прибыли с договора. Затем проведите пробный обзвон и сравните затраты на договор по факту с допустимыми в сопоставимом составе: если в факт не вошли база, телефония и время на встречи, допустимые затраты тоже считайте без них.

Входящий поток при этом остаётся основой, а обзвон - дополнением там, где покупателей немного, а чек и цикл оправдывают ручную работу. Как строится входящий поток в промышленности, описано на странице отрасли; платный канал - в статье о стоимости контекстной рекламы; если сайт не приносит заявок, начните с его проверки.

Подготовка: цель звонка, база и кто в ней ЛПР

До первого набора номера определите четыре вещи.

1. Цель звонка одной фразой. Следующий шаг, а не продажа: «договориться о встрече», «получить данные для расчёта и назначить день возврата».
2. Сегмент. Звоните тем, кто похож на вашего лучшего клиента, - по профилю идеального клиента: отрасль, размер, задача, которую он решает.
3. Карточку компании. Кто решает и кто влияет, источник контакта и его дата, актуальный телефон. Без источника и даты базу нельзя проверить и подтвердить, откуда взят контакт и было ли согласие.
4. Владельца базы. Один человек отвечает за актуальность базы, за отказы и за то, чтобы итог каждого звонка попадал в CRM.

Кто звонит - менеджер отдела или отдельный сотрудник, решите до старта. Работе с холодной базой можно обучать: см. услугу «Подбор и обучение персонала».

Схема разговора: от приветствия до договорённости

Ниже схема, а не скрипт «слово в слово»: порядок шагов и цель каждого. Формулировки условные: выделенные поля замените своими значениями. У каждого шага одна цель, и по записи видно, достигнута ли она.

Шаг	Цель	Пример формулировки (условный)	Чего избегать
Представиться и назвать причину звонка	Объяснить, кто звонит и зачем, в одной-двух фразах	«Меня зовут имя, компания название. Звоню по вопросу тема»	Перечня услуг и рассказа о компании
Выяснить, кто решает	Убедиться, что говорите с ЛПР, или узнать, кто им является	«Вопросом тема занимаетесь вы или это решает другой человек?»	Презентации тому, кто не принимает решение
Задать один вопрос о ситуации	Понять, есть ли у компании задача	«Как сейчас у вас устроено процесс?»	Вопросов подряд, как в анкете
Предложить следующий шаг с датой	Договориться о встрече, расчёте или возврате к разговору	«Предлагаю формат: вам удобнее день или день?»	Расплывчатого «свяжемся позже»
Зафиксировать договорённость	Закрепить, что и когда будет сделано	«Итак, что и когда, подтверждаю»	Разговора без записи результата в CRM

Что такое скрипт вообще, как его писать, внедрять и проверять, разобрано в статье о скриптах продаж. Готовый сценарий под ваш продукт и клиентов пишется отдельно: написание скриптов продаж.

Секретарь, «нам не надо», «пришлите на почту»

Схема 1 показывает, куда ведёт каждый ответ. Для каждой ветки результат один, и он записывается в CRM: контакт ЛПР, следующий шаг с датой или отказ с причиной.

• Секретарь. Честно назвать причину звонка и спросить, кто занимается этим вопросом и как с ним связаться. Выдавать себя за знакомого и придумывать повод не нужно: ЛПР всё равно узнает, зачем звонили.
• «Нам не надо». Один уточняющий вопрос о причине («решение уже есть или вопрос сейчас не актуален?») и запись ответа. Отказ фиксируется и не оспаривается.
• «Пришлите на почту». Уточнить, что именно и кому прислать, и договориться о времени следующего контакта. Без даты возврата письмо - не шаг, а вежливое завершение разговора.

Приёмов давления в схеме нет. Отказ записывается с причиной и датой. Если просят больше не звонить, контакт помечается и в обзвон не возвращается; в остальных случаях повторный контакт планируется заранее.

Что считать: от попытки до договора

Слово «дозвон» понимают по-разному: как снятую трубку или как состоявшийся разговор с человеком, а не с автоответчиком; считают то по звонкам, то по контактам. Поэтому зафиксируйте свои определения и считайте каждый этап отдельно.

Этап	Как считаем	На что смотреть	Условный пример
Попытки	Число набранных номеров, включая повторные	На какую долю компаний хватило двух-трёх попыток	400
Соединения	Трубку взял человек, не обязательно ЛПР; доля от попыток	Сколько попыток не дошло до человека	160 (40%)
Разговоры с ЛПР	Разговор с тем, кто решает; доля от соединений	Сколько соединений остановил секретарь	60 (37,5%)
Договорённости о следующем шаге	Назначены встреча, расчёт или дата возврата; доля от разговоров с ЛПР	Доводит ли схема разговора до шага	18 (30%)
Проведённые встречи (или обсуждённые расчёты)	Доля от договорённостей	Сколько договорённостей доходит до встречи	12 (66,7%)
Подписанные договоры	Доля от проведённых встреч	Что мешает встрече стать договором	3 (25%)

Доля перехода между соседними этапами - это конверсия этапа, а весь ряд - часть воронки продаж; что считать после встречи, разобрано в статье о воронке.

Расчёт на тех же условных числах: 200 компаний из базы, в среднем две попытки на компанию. На попытку с подготовкой и записью результата уходит около 6 минут, час работы менеджера условно стоит 6 у. е.

• Затраты времени менеджера на пробный обзвон: 400 попыток × 6 минут = 2 400 минут = 40 часов; 40 × 6 у. е. = 240 у. е.
• Затраты времени менеджера на одну проведённую встречу: 240 ÷ 12 = 20 у. е.
• Затраты времени менеджера на один договор: 240 ÷ 3 = 80 у. е.
• Прибыль с первого договора: чек 200 у. е. × маржа 50% = 100 у. е.

В расчёт включено только время менеджера на звонки: база, телефония, сервисы и время на встречи не учтены. Вывод: в этом составе 80 у. е. затрат на договор против 100 у. е. прибыли - обзвон не провалился, но окупаемость не доказана. Договоров три, выборка мала: один договор сдвигает затраты, при двух они составили бы 120 у. е., при четырёх - 60 у. е.

Рекомендуем до старта записать две вещи: при каких затратах на договор вы продолжаете и сколько компаний обзваниваете до решения. Если затраты выше допустимых, меняют базу или схему и обзванивают следующую выборку, а не масштабируют обзвон сразу.

Типичные ошибки и как их видно по записям

Ошибки надёжнее искать по записям, чем по рассказам менеджеров. У каждой есть признак, который слышно в разговоре.

1. Нет цели звонка. Собеседник не понимает, чего от него хотят; разговор заканчивается словами «будем иметь в виду».
2. Представление и перечень услуг вместо вопроса. Менеджер рассказывает о компании, пока собеседник не перебьёт.
3. Презентация не тому человеку. Продукт описан подробно, но никто не выяснил, кто решает.
4. Нет следующего шага с датой. Разговор закончился на «пришлите информацию» без дня возврата.
5. Результат не записан. В карточке нет итога и задачи на следующий шаг.
6. Одна формулировка для всех сегментов. Разным компаниям в записях звучит один и тот же текст.

Порядок прослушивания звонков описан в статье об отделе продаж за 90 дней; если нужен независимый взгляд, есть аудит отдела продаж. Записи и статистика звонков появляются при настроенной телефонии: внедрение телефонии.

Собранная база и подключённая телефония ещё не делают обзвон процессом. Процесс появляется, когда у базы есть владелец, у звонка - цель, а у результата - место в CRM.

Правовая сторона: что проверить до старта

Обзвон затрагивает несколько групп норм. Это общий уровень, а не юридическое заключение: есть нормы о телефонных звонках с рекламным предложением, об автоматических и массовых вызовах, об обработке персональных данных для прямых контактов и об информации о вызывающем абоненте, которую передаёт оператор связи.

Применимость к конкретному звонку юридическому лицу может зависеть от содержания звонка, наличия согласия и способа обзвона (вручную или автоматически), а мнения сервисов в открытых источниках расходятся. Один ответ «можно» или «нельзя» для всех B2B-звонков дать нельзя: решение зависит от обстоятельств. До старта сделайте следующее:

• запишите источник и дату получения каждого контакта;
• внесите отказы «не звоните» в базу и не звоните по ним повторно;
• покажите сценарий звонка юристу;
• уточните у оператора связи условия исходящих вызовов;
• решение об автоматическом обзвоне и о записи разговоров примите отдельно, а не по умолчанию.

Коротко

• Холодный звонок нужен, чтобы договориться о следующем шаге с ЛПР, а не продать за один разговор.
• Решение «звонить ли» принимается расчётом: допустимые затраты на договор против затрат на пробном обзвоне.
• До старта нужны цель, сегмент, карточка с ЛПР, владелец базы и путь результата в CRM.

Частые вопросы

Источники

• Федеральный закон «О рекламе»
• Федеральный закон «О связи»
• Федеральный закон «О персональных данных»