Скрипт продаж - письменный порядок разговора на одном этапе воронки: по каким шагам менеджер ведёт клиента, где разговор ветвится в зависимости от ответов и по каким признакам в записи звонка видно, что шаг выполнен.
Скрипт нужен там, где разные менеджеры ведут один и тот же этап по-разному и результат зависит от того, кому достался клиент. Ниже - из чего он состоит, как написать его по записям реальных звонков, внедрить пилотом и проверять соблюдение по чек-листу. Определение воронки и этапов - в словаре и в статье о воронке.
Знакомая ситуация: скрипт написали за столом, раздали отделу, через месяц им никто не пользуется. Возможные причины - он не из реальных звонков, менеджеры не участвовали в написании, его никто не проверяет по записям. Каждую из них можно проверить и устранить, если писать и внедрять скрипт как процесс из шагов, а не как один документ.
Что такое скрипт продаж и чем он не является
Скрипт описывает один этап воронки. В нём записано, что менеджер выясняет, в каком порядке, куда идёт разговор при разных ответах клиента и по каким признакам шаг считается выполненным. Вопрос менеджер может сформулировать своими словами: проверяется выполнение шага, а не совпадение слов. Если срок решения и круг участников не выяснены, шаг не выполнен, как бы гладко ни звучал вопрос.
Скрипт часто путают с двумя соседними документами. Они отвечают на разные вопросы и друг друга не заменяют.
| Документ | На какой вопрос отвечает | Что фиксирует |
|---|---|---|
| Скрипт | Что выяснить и в каком порядке на этапе воронки | Шаги, ветви разговора, критерий выполнения шага |
| Регламент | Кто, когда и в какой срок делает по процессу | Роли, сроки, документы, передачу клиента между людьми |
| Техника продаж | Как вести переговоры в целом | Приёмы слушания, постановки вопросов и формулировок |
Если собрать всё в один файл, его трудно проверять: непонятно, что считать нарушением - пропущенный шаг, просроченный срок или неудачный приём. Поэтому у скрипта должен быть свой документ с критерием выполнения каждого шага.
Из чего состоит скрипт
Скрипт удобно собирать из шести частей. Не каждая нужна на каждом этапе, но цель и следующий шаг нужны всегда.
- Цель и критерий выполнения. Что должно произойти к концу разговора и как это видно в CRM: событие, поле, задача.
- Открытие. Как менеджер называет себя, по какому поводу разговор и что предлагает сделать за этот разговор.
- Вопросы выявления и квалификации. Что нужно выяснить, чтобы решить, подходит ли клиент и что ему предлагать.
- Аргументы под выявленную потребность. Ответ на то, что клиент назвал, а не весь список преимуществ продукта.
- Возражения. Ветви, куда уходит разговор при типовых сомнениях клиента.
- Следующий шаг и запись в CRM. О чём договорились, когда это произойдёт и что менеджер вносит в карточку.
В схеме есть ветвь, которую часто пропускают: «клиент не подходит». Разговор завершается корректно, а причина попадает в карточку. По таким записям через месяц видно, какие обращения приходят не по адресу, и это уже вопрос не к менеджерам, а к источнику обращений.
Минимальный скрипт - один этап на одной странице: цель, несколько вопросов, самые частые возражения, следующий шаг. С него проще начать и проще проверить результат, чем с пакета документов на весь отдел.
Какие бывают скрипты: по этапам воронки и по каналам
Рекомендуем писать скрипты под этапы воронки, потому что цель контакта на каждом этапе своя: на входе нужно понять, подходит ли клиент, после предложения - выяснить, что мешает решению. Этапы стоит называть по событию, которое видно в CRM: так скрипт можно проверять по данным, а не по впечатлению. Если слабое звено воронки оказалось в переговорах или на этапе предложения, скрипт пишут под него.
| Этап воронки (по событию) | Цель контакта | Что фиксирует скрипт | Как проверить |
|---|---|---|---|
| Обращение → квалифицирован | Понять, подходит ли клиент и что ему нужно | Вопросы квалификации, ветвь «не подходит», задача, срок и участники решения | По записи: обязательные вопросы заданы. В CRM: поля заполнены, этап сменён по событию |
| Встреча проведена | Договориться о встрече и провести её по вопросам клиента | Повод встречи, участники, что клиент увидит и решит, итог встречи | По записи или протоколу: итог назван. В CRM: задача на встречу и результат |
| КП (коммерческое предложение) отправлено → счёт выставлен | Выяснить, что мешает решению, и назначить следующее действие | Вопросы о критериях выбора и сроках, ветви на типовые причины паузы, дата следующего контакта | По записи: причина названа, дата назначена. В CRM: задача с датой |
| Повторный контакт назначен | Вернуть разговор с клиентом, который замолчал или уже покупал | Повод вернуться, что изменилось с прошлого раза, чем закончился прошлый контакт | По записи или переписке: повод назван. В CRM: дата следующего касания |
Один и тот же этап ведётся по-разному в звонке, в мессенджере и на встрече: в звонке реплики, как правило, короче и нет возможности показать документ, в переписке клиент отвечает позже и может перечитать сообщение, на встрече итог нужно зафиксировать письменно. Цель и критерий выполнения при этом те же, поэтому разумнее вести один скрипт на этап с вариантами по каналу, чем три несвязанных документа.
Холодный первый контакт
Холодный звонок - отдельная задача: клиент не ждал разговора, и у него нет запроса. Рекомендуем ставить цель не в том, чтобы продать по телефону, а в том, чтобы получить согласие на следующий шаг, а порядок строить вокруг вопроса, почему вы обращаетесь именно к этому человеку. Правила таких обращений, в том числе правовые, до запуска сверьте с юристом.
Как написать скрипт: шаги от записей звонков
Рекомендуем писать скрипт не за столом, а по записям: так формулировки берутся из того, как клиенты говорят на самом деле, а не из того, как это представляет автор документа.
- Выберите этап по данным воронки. Тот, где сделки теряются и где менеджеры ведут разговор по-разному. Один этап, а не все сразу.
- Опишите, кому вы продаёте. Профиль идеального клиента (ICP) нужен до написания: без него вопросы квалификации не от чего отсчитывать, непонятно, кто подходит, а кто нет.
- Соберите записи двух видов: разговоры, закончившиеся следующим шагом, и разговоры, которые оборвались. Записи берут из телефонии; если запись привязана к карточке клиента (внедрение телефонии), найти нужный этап проще. Прослушка звонков входит и в аудит отдела продаж.
- Разметьте записи. Какие вопросы задавали менеджеры, какие возражения прозвучали и в каких словах, как клиент называет свою задачу. Формулировки клиентов записывайте дословно: они пойдут в вопросы и ответы.
- Соберите структуру и ветви короткими фразами. Цель, открытие, вопросы, аргументы, возражения, следующий шаг (схема 1). Длинные реплики менеджер в разговоре не прочтёт.
- Проверьте вслух и ролевым звонком. Один менеджер играет клиента по реальным репликам из записей, второй ведёт разговор по скрипту. После этого выпустите версию 1 с номером и датой.
Запись разговоров и хранение данных клиентов регулируются законом. Предупредите клиента о записи, закрепите порядок записи и хранения во внутреннем документе и сверьтесь с юристом. В материалах подборки КонсультантПлюс по записи телефонных разговоров, например в журнальной статье, советуют предупреждать клиента о ведении записи; это совет автора статьи, а не текст закона.
Готовый шаблон или свой скрипт: что взять из чужого
Чужой шаблон полезен как список вопросов и порядок шагов: он напоминает, что выяснить и в какой последовательности. Но он не знает ваш продукт, условия, клиентов и их возражений, поэтому формулировки в нём проверяют по записям ваших звонков. Если вы ищете файл для скачивания, сначала сравните его со своими разговорами по критериям из таблицы.
| Критерий | Шаблон из интернета (как заготовка) | Скрипт из записей ваших звонков |
|---|---|---|
| Язык клиента | Как правило, написан для среднего клиента, формулировки автора шаблона | Формулировки клиентов из ваших разговоров |
| Продукт и условия | Как правило, общие формулировки, в которые подставляют название | Описаны ваш продукт, условия, ограничения и отличия |
| Возражения | Как правило, типовой набор: «дорого», «подумаю» | Возражения, которые звучат у вас, с частотой по записям |
| Проверка | Совпадение с вашими разговорами неизвестно, пока не сверите с записями | Проверен на записях и ролевым звонком до выпуска версии 1 |
| Обновление | Как правило, автор шаблона не знает, когда изменился ваш продукт или поток обращений | Версии, журнал изменений, правки по новым записям |
Практичный порядок такой: взять шаблон как перечень вопросов, вычеркнуть то, о чём ваши клиенты не спрашивают, добавить то, что встречается в записях, и только после этого переписать формулировки их словами.
Как оформить ответы на возражения
Ответы на возражения собирают в карту из записей, а не из головы автора скрипта. Рекомендуем вести её с четырьмя полями:
- возражение - в формулировке клиента из записи;
- как часто встречается - сколько раз в проверенной выборке;
- ответ - короткий, с фактом о продукте или условиях;
- кто проверил - владелец скрипта, то есть человек, который отвечает за его версии, сверил ответ с записью и с менеджером, который его применял.
Структура ответа одна для всех возражений:
- признать, что вопрос задан по делу;
- выяснить причину: за словом «дорого» может стоять сравнение с другим предложением, ограниченный бюджет или сомнение в ценности;
- ответить фактом о продукте или условиях, а не оценкой;
- договориться о следующем шаге: что и когда происходит дальше.
Контекст меняет набор возражений, но не структуру ответа. У администраторов клиники это «дорого», «подумаю», «позвоню сам», «уезжаю»: для них статья об удержании пациентов рекомендует короткие скрипты. Ответ на «а у соседей дешевле» берётся из позиционирования, а не из умения спорить: из каких слоёв бренд-платформы пишут скрипты и ответы на возражения, описано в статье о бренд-платформе.
Без нажима: цель ответа в том, чтобы клиент мог принять решение, а не чтобы он согласился. Если возражение показывает, что продукт клиенту не подходит, верный ход - ветвь «не подходит».
Как внедрить, чтобы менеджеры следовали: пилот, обучение, чек-лист
Написанный скрипт - это версия 1, а не результат. Рекомендуем внедрять его по шагам: на каждом ясно, кто отвечает и что должно получиться. Владелец скрипта - обычно руководитель отдела продаж или назначенный им сотрудник: он собирает правки, выпускает версии и ведёт журнал. Без владельца правки теряются. В первые недели после выпуска версии 1 правки идут чаще: это фаза запуска.
| Шаг | Кто отвечает | Результат шага |
|---|---|---|
| Выбрать этап и критерий выполнения | Руководитель отдела или собственник | Этап и критерий записаны, событие в CRM названо |
| Собрать и разметить записи | Владелец скрипта | Вопросы, ветви и возражения из реальных разговоров |
| Написать версию 1 | Владелец скрипта и лучшие менеджеры | Версия с номером и датой |
| Пилот на 1-2 менеджерах | Руководитель отдела | Сравнение этапа до и после на малой выборке, список правок |
| Обучение и ролевая отработка | Руководитель отдела, при необходимости внешний тренер | Менеджеры отыгрывают ветви скрипта |
| Контроль по чек-листу | Руководитель отдела | Доля соблюдения по выборке записей |
| Обновление | Владелец скрипта | Версия N+1 и журнал изменений |
Пилот устроен просто: 1-2 менеджера ведут этап по версии 1, остальные - как раньше. Сравнивайте не людей, а этап в одном виде отчёта: конверсию этапа (CR) до и после на сопоставимых периодах, плюс записи. Выборка на пилоте малая, поэтому вывод осторожный. Ориентир по частоте контроля: в статье об отделе продаж за 90 дней описан еженедельный разбор 5-10 звонков каждого менеджера по чек-листу.
Обучение - не рассылка файла, а ролевая отработка ветвей: менеджер должен услышать возражение и ответить на него вслух до разговора с клиентом. Если нужно организовать обучение отдела, смотрите подбор и обучение персонала.
Почему скрипту не следуют
Это гипотезы, а не установленные причины. Проверьте, какая из них про ваш отдел:
- менеджеры не участвовали в написании и не видят в нём своих разговоров;
- скрипт написан не про их клиентов;
- нет контроля и обратной связи: записи никто не слушает;
- руководитель сам не следует скрипту;
- шаг не отражён в CRM, и потому его выполнение не видно.
Каждую гипотезу можно проверить по записям: найдите, где разговор расходится со скриптом, и спросите менеджера, почему.
Показ скрипта в карточке сделки
Показ скрипта в карточке сделки - последний шаг, когда сама CRM уже прижилась и менеджеры заполняют поля. Статья о том, когда внедрять CRM, считает признаком прижившейся системы выполнение контрольных точек приёмки внедрения два-три месяца подряд. Скрипты в карточке сделки она относит к развитию системы после этого: см. CRM: как понять, что пора внедрять. Настройка карточки - задача внедрения CRM: amoCRM и Битрикс24 выбирают под размер команды, процессы и интеграции.
Что описывают справки платформ. К любой CRM два вопроса: как скрипт показывается менеджеру во время разговора и где хранятся его версии. Ответы на них уточняйте у поставщика CRM и в каталоге интеграций; в таблице - что сказано в справках о скриптах и записи звонков.
| Платформа | Что описано в справке | Что уточнить у поставщика |
|---|---|---|
| Битрикс24 | Функция «Скрипты продаж и Речевая аналитика 2.0 с AI в CRM»: порядок разговора описывается словами. Автоматическая обработка звонков подключается по подписке, по умолчанию анализ запускают вручную. В каталоге Маркетплейса есть приложения категории «Скрипты продаж» | Что входит в ваш тариф и подписку, как скрипт показывается менеджеру, где хранятся версии |
| amoCRM | Справка о звонках из мобильного приложения: звонок из приложения фиксируется при условиях, которые справка называет для iOS и Android; для записи нужна виртуальная АТС с поддержкой записи | Как скрипт показывается менеджеру в карточке (штатно или приложением из каталога интеграций), где хранятся версии |
Это описания функций самими разработчиками: проверьте их на своём тарифе и на своих записях. Условия меняются - перед работой сверяйте со справкой разработчика.
Контроль, обновление и пределы: что скрипт не исправит
Контроль соблюдения - это проверка записей по чек-листу, а не разговор «вы же знаете, как надо». Рекомендуем чек-лист из шести пунктов:
- цель разговора названа;
- ключевые вопросы выявления заданы;
- возражение, если оно прозвучало, отработано по карте;
- если клиент не подходит, разговор завершён корректно и причина записана;
- следующий шаг назначен с датой;
- запись в CRM сделана: событие этапа и нужные поля.
Доля соблюдения - записи, где пройдены обязательные шаги, делённые на число проверенных записей. Ориентироваться на чужое значение не стоит: сравнивайте со своими прошлыми периодами. Условный пример: из 20 проверенных записей обязательные шаги пройдены в 11, доля соблюдения 55%. Само число мало что говорит; важнее, какие шаги пропускают чаще всего, - с них и начинается правка.
В фазе запуска правки по реальным диалогам идут чаще, как в статье об отделе продаж за 90 дней. Когда версия стабилизировалась, скрипт обновляют по итогам периода, по новым записям, и при изменении продукта, условий или потока обращений: стабильная версия нужна, чтобы сравнивать периоды. У каждой версии - номер, дата и запись, что изменилось и почему.
Эффект проверяют по конверсии этапа до и после в одном виде отчёта на сопоставимых периодах. Малая выборка и сезонность искажают сравнение, поэтому в выводе их оговаривают. Заранее назвать, на сколько вырастет конверсия, нельзя.
Чего скрипт не исправит:
- продукт и цену: если предложение не подходит клиенту, скрипт лишь точнее покажет, где разговор обрывается;
- поток обращений: если приходят не те клиенты, шаги квалификации быстрее скажут «не подходит», но поток не изменят;
- мотивацию: если выполнять шаг менеджеру невыгодно, скрипт сам по себе этого не изменит;
- контроль: без проверки записей скрипт остаётся бумажным;
Купленное приложение со скриптами или настроенное поле в карточке - ещё не внедрённый скрипт. Внедрён он тогда, когда менеджеры ведут по нему разговор, руководитель проверяет это по записям, а версии обновляются по результатам проверки. Если нет времени на прослушку записей и несколько циклов правок, эту работу можно передать на сопровождение: написание скриптов продаж. Если сначала нужно понять, на каком этапе воронки теряются сделки, начните с аудита отдела продаж.
Коротко
- Скрипт описывает один этап воронки и пишется по записям реальных разговоров.
- Менеджеры следуют ему, когда участвовали в написании, прошли пилот и обучение, а руководитель проверяет записи по чек-листу.
- Скрипт не исправит продукт, цену, поток обращений и мотивацию: проверьте это до написания.
- Эффект проверяйте по конверсии этапа до и после, а не по ощущениям.
Частые вопросы
Что такое скрипт продаж простыми словами?
Это договорённость отдела о том, что обязательно выяснить у клиента на этапе и чем разговор должен закончиться. Формулировки менеджер подбирает сам, обязательны шаги и результат.
Почему менеджеры не следуют скрипту?
Начните не с обвинения, а с проверки: послушайте несколько записей и спросите менеджеров, на каком шаге разговор расходится со скриптом и почему. Ответы покажут, что исправлять: формулировки, ветви или контроль.
Как написать скрипт продаж с нуля?
Выберите один этап, соберите записи удачных и оборвавшихся разговоров, разметьте вопросы и возражения, соберите структуру и проверьте её ролевым звонком. Начинайте с одной страницы, а не с пакета на весь отдел.
Можно ли использовать готовые скрипты из интернета?
Можно как заготовку: список вопросов и порядок шагов. Формулировки сверьте с записями своих звонков и своим продуктом, лишнее уберите. Файл, написанный для всех, не знает ваших клиентов и ваших условий.
Нужны ли скрипты опытным менеджерам?
Нужны как общий порядок этапа и критерий результата, а не как текст. Опытный менеджер ведёт разговор по-своему, но шаги и запись в CRM остаются общими, иначе этапы по отчётам нельзя сравнивать.
Чем скрипт отличается от регламента и техники продаж?
На примере одного обращения: регламент требует перезвонить клиенту в установленный срок, скрипт определяет, что выяснить в этом звонке, а техника продаж подсказывает, как задать вопрос, чтобы клиент ответил развёрнуто.
Как контролировать соблюдение скрипта?
Берите выборку записей, проверяйте её по чек-листу, считайте долю соблюдения по периодам и разбирайте пропуски с менеджерами. Разбор записей можно частично поручить ИИ-инструменту, но выводы и решения остаются за руководителем.
Как часто обновлять скрипт?
Чаще в фазе запуска, затем по итогам периода и при изменении продукта или потока обращений.
Источники
- Справка Битрикс24: «Скрипты продаж и Речевая аналитика 2.0 с AI в CRM»
- Справка Битрикс24: «Приложения по продажам»
- Каталог Маркетплейса Битрикс24: «Скрипты продаж»
- Справка amoCRM: «Звонки из приложения - Мобильное приложение»
- КонсультантПлюс: подборка «Запись телефонных разговоров с клиентами» (в том числе статья Н. А. Бекетовой в журнале «Кадровик-практик», 2024, N 10)
