Свой отдел маркетинга означает постоянные затраты на людей и зависимость от одного человека. Аутсорсинг - плату за услугу и необходимость контролировать подрядчика. Универсально лучшей схемы нет: она зависит от числа каналов, зрелости продаж и от того, есть ли в компании человек, способный поставить задачу и принять результат.
Статью пишет агентство, которое среди прочего берёт маркетинг на аутсорс, поэтому условия, при которых лучше свой отдел, и функции, которые нельзя отдавать вовне, названы прямо и проверяются без нас. Дальше по порядку: какие бывают модели, из чего складывается стоимость каждой, какие у неё риски, когда какая подходит, что остаётся у собственника, как устроен гибрид, как выбрать исполнителя под рекламу и как не потерять контроль.
Какие бывают модели организации маркетинга
Организовать маркетинг можно четырьмя способами. Штатный маркетолог - один сотрудник, который ведёт каналы, аналитику и подрядчиков. Свой отдел - руководитель и специалисты по направлениям. Подрядчики по каналам - фрилансеры или студии: каждый отвечает за свой канал, а задачи и приёмку держит собственник. Отдел на аутсорсе - команда агентства, которая под одним договором закрывает несколько функций.
Маркетолог на частичной занятости - вариант подрядчика, а не штата: он обычно работает по договору и нередко сразу на нескольких заказчиков. Аутсорсинг стоит отличать от аутстаффинга: при аутсорсинге вы покупаете услугу, а при аутстаффинге человек работает по вашему распоряжению, и юридически это другая ситуация (об этом ниже, в разделе о рисках).
| Модель | Из чего состоят затраты | Главный риск | Скорость старта | Кто принимает результат |
|---|---|---|---|---|
| Штатный маркетолог | Вознаграждение, обязательные платежи сверх него, рабочее место, инструменты, оплата отпуска и больничных | Зависимость от одного человека: уход или болезнь останавливают работу | Дольше: поиск и адаптация | Собственник или руководитель компании |
| Свой отдел | То же на каждого сотрудника плюс вознаграждение и время руководителя отдела | Затраты на управление растут вместе с командой; текучесть | Ещё дольше: нужно собрать команду | Собственник через руководителя отдела |
| Подрядчики по каналам | Оплата каждого подрядчика отдельно, инструменты, время собственника на постановку задач и сведение отчётов | Каналы не связаны между собой, отчёты считаются по-разному | Короче: подрядчик уже умеет работать, но ваш бизнес ему надо разобрать | Собственник или назначенный им сотрудник |
| Отдел на аутсорсе | Плата по договору за команду и функции, инструменты, время на постановку задач и приёмку | Меньше погружённости в продукт; контроль держится на отчётности | Короче: команда уже есть, но стартовый разбор нужен | Человек со стороны компании, назначенный собственником |
В таблице нет сумм: без ваших данных о каналах и нагрузке они ничего не доказывают. Скорость старта описана словами и служит ориентиром, а не сроком; сразу сравнить можно то, из чего состоят затраты и кто принимает результат.
Из чего складывается стоимость каждой модели
Ответ на вопрос «сколько стоит» начинается с вопроса «что вы считаете». Сумм в статье нет: ставки зависят от города, роли и объёма и быстро меняются, а чужие цифры без ваших допущений вводят в заблуждение. Полезнее перечень статей затрат: по нему проверяют и собственный расчёт, и предложение подрядчика. Цены на услуги агентства собраны на странице «Цены».
| Статья затрат | Штат | Подрядчик | Что часто забывают |
|---|---|---|---|
| Вознаграждение за работу | Оклад и премии сотрудника | Плата по договору: абонентская или за этапы | Что именно входит в плату: каналы, часы, отчёты |
| Обязательные платежи сверх оплаты труда | Работодатель начисляет их сверх вознаграждения; условия зависят от отрасли и размера компании, уточняйте у бухгалтера | Подрядчик, как правило, закладывает их в цену; у самозанятого действует свой налоговый режим | Сравнивают вознаграждение сотрудника с полной ценой подрядчика |
| Оплата неотработанного времени и замена | Отпуск и больничный оплачиваются, а работа в эти дни не ведётся | Замену на время отсутствия выясняют до договора: она есть не у каждого | Кто закрывает каналы, пока специалиста нет |
| Подбор и адаптация | Поиск, собеседования, тестовое задание, вход в продукт | Стартовый разбор вашего бизнеса | Вход в продукт нужен в обеих моделях |
| Инструменты и подписки | Сервисы аналитики, рассылок, дизайна на каждого сотрудника | Включены в плату или выставляются отдельно | Подписки, которые остаются у подрядчика после ухода |
| Управление и приёмка | Время руководителя или собственника: задачи, планёрки, проверка | Постановка задач, согласование, проверка отчётов | Время собственника не стоит в прайсе, но расходуется |
| Рекламный бюджет | Отдельно от стоимости модели | Отдельно от стоимости модели | Его смешивают с оплатой работы людей |
| Смена исполнителя | Текучесть, простой между сотрудниками, повторный подбор | Передача доступов и материалов, повторный разбор | Простой считается в упущенных заявках |
Рекламный бюджет - это деньги площадкам, а не оплата людей, и в любой модели он отдельная строка. Как определить его сумму, разобрано в статье «Маркетинговый бюджет», а от чего зависит цена рекламы в одном канале - в статье «Контекстная реклама: сколько стоит и когда она окупается».
Условный пример. Собственник сравнивает вознаграждение сотруднику и абонентскую плату подрядчику, и две суммы выглядят близкими. Но в штатной строке нет подбора, оплаты отпуска и времени руководителя, а в подрядной - стартового разбора бизнеса и сервисов, которые выставляются отдельно. Сравнение корректно только тогда, когда в обеих колонках заполнены все статьи затрат из таблицы выше.
Риски каждой модели: зависимость, потеря знаний, скорость, контроль
Риски у моделей разные, но каждый снижается конкретным условием. Пять главных:
- Зависимость от одного человека (штат, фрилансер). Снижает второй человек, знающий задачи, описанные процессы и доступы, оформленные на компанию.
- Потеря знаний и доступов при уходе (штат и подрядчик). Снижают задачи, материалы и отчёты, которые лежат в общем месте компании, а не в личных папках исполнителя.
- Скорость старта. У штата это поиск и адаптация, у подрядчика - стартовый разбор бизнеса. Единой нормы срока выхода на полную отдачу нет; срок сокращает ясное задание на первый этап и контрольные точки.
- Контроль и качество заявок. Спор «маркетинг против продаж» о качестве заявок возникает при любой модели. Без сквозного учёта от заявки до оплаты не проверить ни одну из них.
- Текучесть и простой (штат). Уход специалиста означает паузу в каналах и новый поиск; смягчают описанные процессы и преемственность задач.
Что проверить юристу и бухгалтеру
Правовые вопросы описаны на общем уровне; перед решением их стоит пройти с юристом и бухгалтером:
- Штатный сотрудник на гражданско-правовом договоре вместо трудового. Если человек фактически выполняет трудовую функцию под управлением работодателя, такие отношения могут быть признаны трудовыми. Это риск, а не способ сэкономить.
- Самозанятый исполнитель допустим, но у режима есть условия и ограничения, в том числе для бывшего работодателя. Проверьте их до договора.
- Если сотрудник подрядчика фактически работает у вас по вашим распоряжениям, это уже вопрос запрета заёмного труда.
- Услугу, как правило, оплачивают как деятельность: договор оказания услуг сам по себе не обещает результат. Показатели и контрольные точки прописывают в договоре отдельно.
Когда какая модель подходит
Ниже условия, которые стоит сверить со своей ситуацией. Это ориентир для разговора, а не норматив: общепринятых порогов по обороту или численности отдела не существует.
| Если… | То чаще подходит | Оговорка |
|---|---|---|
| Один канал и небольшой объём | Подрядчик по каналу или маркетолог на частичной занятости | Нужен человек у вас, который ставит задачу и принимает результат |
| Несколько каналов и нет руководителя маркетинга | Отдел на аутсорсе | Цели, данные и приёмка всё равно остаются у собственника |
| Нужна постоянная работа с продуктом, брендом и коммуникациями | Свой маркетолог или отдел | Распространённая схема: бренд и коммуникации держат внутри, каналы отдают |
| B2B с длинным циклом сделки и сложным продуктом | Свой маркетолог, знающий продукт, плюс подрядчики на каналы | Подрядчику понадобится время на изучение продукта |
| Маркетинг не выстроен: нет цели, данных, CRM | Сначала стратегия и диагностика, затем модель | Выбор исполнителя до этого переносит проблему к исполнителю |
| Нужен быстрый старт, а на найм нет времени | Подрядчик или отдел на аутсорсе | Стартовый разбор бизнеса нужен всё равно |
Когда лучше свой отдел
- нужна постоянная работа с продуктом, брендом и тоном коммуникаций, и решения надо принимать быстро;
- задач по нескольким каналам хватает на постоянную загрузку людей, а не на несколько часов в неделю;
- знания о клиентах и продукте должны накапливаться внутри компании;
- данные и процессы нельзя передавать за пределы компании.
Тот же принцип «кому подходит, а кому рано» разобран для продаж в статье «Отдел продаж за 90 дней».
Что можно отдать подрядчику, а что нет
Функции делятся на три группы: те, что остаются у собственника, те, что можно поручить подрядчику, и те, что делятся между ними.
- Цели, бюджет и приёмка - решения собственника. Подрядчик предлагает, принять результат за вас он не может.
- План и стратегия делятся: готовит подрядчик или маркетолог, утверждает собственник. Цели и стратегия остаются у собственника при любой модели: как их составить, разобрано в статье «Маркетинговая стратегия компании», а работа над ними описана на странице услуги «Маркетинговая стратегия».
- Данные клиентов и CRM должны оставаться у компании, исполнитель работает с ними по выданному доступу. Условия доступа и обработки данных закрепите в договоре и сверьтесь с юристом.
- Кабинеты, счётчик, домен оформляются на компанию, подробнее в разделе о рекламе.
- Отчёт и разбор делятся: готовит исполнитель, а собственник сверяет цифры с CRM.
Гибрид: маркетолог в штате и подрядчики на каналы
Гибрид - распространённая схема, в которой штатный маркетолог держит цели, данные, приёмку и связку каналов, а подрядчики исполняют каналы. Деление берётся из схемы 2: что отмечено «у собственника», ведёт маркетолог, что «можно подрядчику» - подрядчик, а «делится» готовит подрядчик, утверждает и сверяет маркетолог.
Главный риск гибрида - маркетолог становится посредником без полномочий: передаёт слова собственника подрядчикам, но не может ни принять работу, ни остановить расход. Условие, при котором схема работает: один человек в компании отвечает за результат перед собственником и вправе принимать или отклонять работу подрядчиков.
Агентство, фрилансер или штатный специалист: кого выбрать для рекламы
Если вопрос только о рекламе, выбор сводится к трём исполнителям. Различия видны в таблице, а колонка «Что оформить на вас» одинакова для всех: от исполнителя зависит риск, а на кого записаны кабинеты, нужно выяснить до договора.
| Исполнитель | Когда подходит | Риск | Что оформить на вас |
|---|---|---|---|
| Штатный специалист по рекламе | Постоянный большой объём рекламы, которым нужно заниматься каждый день | Рост затрат на управление, текучесть, пауза при уходе | Аккаунт и счётчик на логин компании, специалист входит как представитель |
| Фрилансер | Один канал, задача ясна | Зависимость от одного человека, сложная замена; режим самозанятого проверяют до договора | Аккаунт и счётчик на логин компании, фрилансер входит как представитель |
| Агентство | Несколько каналов или нужна замена внутри команды | Широкий список услуг при разной глубине по каналам; контроль отчёта | Аккаунт и счётчик на логин компании, агентство входит как представитель |
Что должно быть оформлено на вас при любом исполнителе
- Рекламный аккаунт. У аккаунта в Яндекс Директе есть владелец, он даёт доступ представителям: только чтение или полный доступ. Владельцем лучше быть компании; если у исполнителя другая схема, например клиент агентства, порядок доступа и выхода запишите в договор.
- Счётчик. Счётчик Яндекс Метрики переносит на другой аккаунт его владелец. Если счётчик создан на логин подрядчика, перенос зависит от его действий или от процедуры подтверждения прав на сайт.
- CRM и база клиентов. Администратором и владельцем подписки должна быть компания, исполнитель работает по выданному доступу.
- Домен и сайт. Домен должен быть зарегистрирован на компанию, а не на исполнителя. Проверьте, на кого он оформлен, в личном кабинете регистратора.
- Макеты и материалы. Права на них и порядок передачи закрепляют письменно; сверьтесь с юристом.
Отдельный пункт - маркировка интернет-рекламы. Закрепите в договоре, кто отвечает за маркировку и передачу данных о рекламе, и пройдите формулировку с юристом. Условия площадок меняются - перед работой сверяйте со справкой разработчика.
Что переносится при смене исполнителя, зависит от того, на чей логин оформлены аккаунт, счётчик и аудитории. А отчёт исполнителя по одному каналу показывает только свой кусок пути клиента: как его читать, объясняет статья об атрибуции по последнему клику.
Как не потерять контроль и перейти от одной модели к другой
При любой модели фиксируют четыре вещи:
- Цель числом: KPI с порогом, сроком и ответственным.
- Отчёт по заявкам и деньгам, а не по показам и кликам. Для этого заявки учитывают от источника до оплаты (сквозная аналитика) и смотрят на ROMI, а ключевые цифры собственнику удобно видеть раз в неделю на панели показателей.
- Контрольные точки, на каждой из которых принимают решение: продолжить, изменить или остановить.
- Порядок выхода: срок уведомления, расчёт за выполненное, передача доступов и материалов.
Переход от штата к подрядчику начинают с описания процессов: иначе знания уйдут вместе с сотрудником и подрядчику придётся объяснять всё с нуля. Как это сделать, показано в статье «Регламент бизнес-процесса». Переход от подрядчика к штату строится на передаче доступов и знаний и периоде, когда новый сотрудник и подрядчик работают параллельно. План перехода удобно оформить как дорожную карту: этапы, ответственные, даты контрольных точек.
Если вы решили передать маркетинг подрядчику, начните с диагностики исходных цифр: аудит маркетинга разберёт текущие каналы и структуру маркетинга и даст план по приоритетам: по нему проще решить, какой объём работ нужен и что остаётся в компании. Если подходит команда на аутсорсе, формат описан на странице «Отдел маркетинга».
Коротко
Универсально лучшей модели нет: выбор определяют число каналов, зрелость продаж и наличие человека, который ставит задачу и принимает результат. Цели, данные, кабинеты и приёмка остаются у собственника при любой модели. Любой расчёт проверяйте полным перечнем статей затрат, а любой договор - порядком выхода.
Частые вопросы
Что выгоднее: свой отдел маркетинга или аутсорс?
Это зависит от условий: числа каналов, постоянной загрузки, необходимости хранить знания внутри компании и наличия руководителя маркетинга. Общего расчёта, который выбрал бы за вас, нет. Сравнивайте обе модели по полному перечню статей затрат и по рискам.
Сколько человек нужно для отдела маркетинга?
Нормативов численности нет. Число зависит от каналов и задач: один канал может вести один человек, а несколько каналов с аналитикой и контентом требуют разных навыков. Начните с перечня функций и отметьте, какие из них нужны каждый день.
Когда достаточно одного маркетолога в штате?
Когда каналов немного, объём небольшой и в компании есть кому ставить задачи и принимать результат. Оговорка одна: зависимость от человека, поэтому процессы и доступы стоит держать на компании.
Можно ли передать на аутсорс только часть задач?
Можно, так устроены подрядчики по каналам и гибридная схема. Нужен человек, который сводит каналы и отчёты в одну картину: это собственник или штатный маркетолог.
Что нельзя отдавать на аутсорс?
Цели и бюджет, приёмку результата, владение данными и кабинетами. Исполнение каналов, подготовку плана и отчёта отдать можно, но решения остаются у вас.
Как контролировать маркетинг на аутсорсе?
Нужны цель числом, отчёт по заявкам и деньгам, контрольные точки с решением и доступ на чтение в кабинеты и CRM. Ключевые цифры удобно смотреть раз в неделю на панели показателей собственника.
Что происходит с доступами и материалами при смене подрядчика?
Это зависит от того, на чей логин оформлены аккаунт, счётчик, CRM и домен. Если на ваш, вы отзываете доступ и выдаёте его новому исполнителю; если на подрядчика, перенос потребует его действий. Права на макеты и материалы закрепляют письменно, сверьтесь с юристом.
Как перейти от аутсорса к своему отделу и наоборот?
В обе стороны переход строится на передаче знаний и доступов, документированных процессах и периоде параллельной работы старого и нового исполнителя. План перехода и контрольные точки лучше оформить письменно до начала.
Источники
- Яндекс. Обучение «Яндекс Директ: базовый уровень» - представители
- Справка Яндекс Метрики - доступ к счётчику
- База знаний Яндекс Директа - маркировка рекламы в интернете
- Трудовой кодекс РФ - трудовые отношения
- Трудовой кодекс РФ - признание гражданско-правовых отношений трудовыми
- КонсультантПлюс - запрет заёмного труда
- Гражданский кодекс РФ - возмездное оказание услуг
- ФНС России - налог на профессиональный доход: часто задаваемые вопросы и ответы
- Росстат - методологические пояснения: затраты организаций на рабочую силу
