Позиционирование компании - это ответ на вопрос «почему именно вы и именно для этих клиентов»: выбранный сегмент, альтернативы, с которыми вас сравнивают, одно отличие и доказательства, что оно настоящее. Это не слоган и не список достоинств, а решение, от которого зависят сайт, реклама, разговор менеджера и то, по каким признакам вас сравнивают.
Позиционирование бизнеса удобно считать процессом, а не документом: найти отличие в данных о клиентах и сделках, сформулировать его, проверить на людях и в продажах и только потом переносить на сайт. Ниже - порядок этого процесса, основания, на которых строят отличие, тесты проверки и типичные ошибки. Документ со слоями и точками входа в рекламу, продажи и найм разобран в статье о бренд-платформе, а работа под ключ - это услуга «Бренд-платформа».
Клиент может платить за отличие, которое он видит и может проверить. Обещать, что отличие поднимет цену, нельзя: об этом можно судить только по вашим сделкам, а как на них смотреть, сказано в разделе о проверке.
Что такое позиционирование и чем оно не является
Образовательные материалы определяют позиционирование через восприятие: это образ продукта, услуги или компании в сознании клиентов относительно альтернатив. Для товара на полке такого определения хватает. Для услуг и B2B его мало: клиент платит не за образ, а после сравнения, расспросов и проверки. Поэтому здесь позиционирование - решение, которое компания принимает и может подтвердить, а восприятие у клиента - его результат.
Встречается и упрощение: свойства продукта не всегда важны, главное - ярлык, который клиент приклеит в голове. Для услуг оно опасно. Ярлык, который не выдерживает первого вопроса, может сорвать сделку, а закон о рекламе требует, чтобы сведения о преимуществах были достоверными.
Единой классификации видов позиционирования нет, на это прямо указывает Яндекс Реклама. Единой иерархии терминов тоже нет: у разных авторов УТП, слоган и бренд-платформа соотносятся с позиционированием по-разному. Поэтому сначала границы:
- Слоган. Слоган и фирменный стиль - оболочка, которая появляется после решения, а не вместо него.
- УТП. У разных авторов это и основа образа, и один из видов позиционирования. В статье УТП - формулировка отличия, одна из частей позиционирования.
- Бренд-платформа. Это документ, где те же решения разложены по слоям: «кому продаём», «против чего конкурируем», «что обещаем», «чем подтверждаем», «чего не делаем» и другим, включая тон общения и найм. Пять шагов ниже - те же ответы, собранные в одно решение: сегмент и задача - «кому продаём», альтернативы - «против чего конкурируем», отличие - «что обещаем», доказательство - «чем подтверждаем», граница - «чего не делаем».
- Стратегия. Цели, каналы и финансовая модель - предмет маркетинговой стратегии; позиционирование - одно из решений, на которых она строится.
С кем вас сравнивает клиент: альтернативы
Отличие всегда относительно: «быстрее» - чем кто? Поэтому позиционирование начинается не со списка своих достоинств, а с альтернатив, из которых клиент выбирает. Так строит метод April Dunford, автор книги о позиционировании продуктов: сначала текущее положение дел и короткий список, из которого покупатель выбирает, потом то, чем вы от него отличаетесь, потом ценность этого отличия для клиента. Её материал написан в основном о B2B-продуктах и программном обеспечении; для услуг логика та же, но это перенос, а не проверенное правило.
Условный пример, на котором строится вся статья: компания обслуживает компьютеры и сеть в небольших офисах. Альтернативы глазами клиента:
- знакомый, который разбирается в компьютерах и приходит по звонку;
- штатный системный администратор;
- крупный интегратор, который работает с предприятиями;
- ничего не менять, пока не сломается.
Последний пункт - обязательный. Продукт конкурирует со всем, что клиент может «нанять» на ту же работу, включая отказ её решать (подход JTBD). Если не учесть этот вариант, формулировка отвечает на вопрос, которого клиент себе не задавал.
Есть и обратная ошибка: сравнивать себя с теми, кого клиент не рассматривает. Dunford называет таких конкурентов призрачными: изнутри компании они видны, а в списке клиента их нет. Если небольшой офис никогда не звонит интеграторам предприятий, отстраиваться от них - трата формулировки. Список альтернатив берут у клиентов и из сделок, а не из головы владельца.
Откуда берётся отличие: клиенты, сделки, конкуренты
Отличие ищут там, где клиент уже сделал выбор. Источников несколько, и они проверяют друг друга:
- Выигранные сделки. Какую причину выбора назвал клиент, какими словами, что спросил первым. По наблюдению Dunford, команды чаще зацикливаются на проигрышах, хотя разбор выигранных сделок нужнее: он показывает, за что клиенты выбирают вас.
- Проигранные сделки. Здесь нужна оговорка: проигрыш клиенту, который вам подходит, говорит о позиционировании. Проигрыш клиенту не вашему о нём почти ничего не говорит, а иногда подтверждает границу.
- Интервью с клиентами. С теми, кто купил, и с теми, кто выбирал, но не купил. Вопросы строятся по хронологии: что случилось перед поиском; кого и что рассматривали, включая «сделать самим» и «ничего не менять»; по каким признакам сравнивали; почему выбрали или отказались; чего опасались. Какие бывают методы исследований и как их выбирать - в статье об исследованиях.
- Звонки и коммерческие предложения. Что менеджеры говорят про отличия и как отвечают на вопрос «а чем вы отличаетесь».
- Обещания соседей по рынку. Слова, которые повторяются у всех, - не отличие, а входной билет в категорию. Отличие ищут за их пределами.
Практикум в своём материале советует попросить клиентов рассказать о компании своими словами, как рассказали бы знакомым: в этих ответах и видно позиционирование, которое сложилось на самом деле. Это простой вход в тему: перед тем как придумывать формулировку, узнайте, какая уже работает.
Главная находка этого этапа - то, где владелец, клиенты и менеджеры называют разное. Условный пример: владелец ИТ-компании считает главным отличием «быстро чиним», а клиенты в выигранных сделках называют другое - ежемесячный понятный отчёт, потому что раньше они не понимали, за что платят. Формулировка про скорость описывала бы то, что клиенты не замечают, а настоящее отличие осталось бы незаписанным.
Пять шагов: сегмент, альтернатива, отличие, доказательство, граница
Результат поиска - не абзац для сайта, а ответы на пять вопросов. Формулировка собирается из них позже.
- Сегмент и задача. Кого вы выбираете и какую работу он вам поручает. Сегмент описывают признаками, по которым клиента можно узнать на первом звонке: размер, отрасль, ситуация. «Все, кому нужны компьютеры» - не сегмент. Профиль такого клиента называют ICP. Условный пример: офисы до 50 рабочих мест в одном городе без штатного администратора.
- Альтернативы. Все варианты, которые назвали клиенты и показали сделки, включая «ничего не менять».
- Отличие. Что вы делаете иначе, чем альтернативы, и что для выбранного клиента важно. Два фильтра: клиент это замечает, и альтернативы так не делают. Свойства, без которых вас вообще не рассматривают, отличием не считаются: Яндекс Реклама называет их точками паритета. Отличие одно: несколько отличий в одной формулировке читаются как «всё сразу», то есть как ничего.
- Доказательство. То, что клиент может проверить сам: процесс, договор, срок, отчёт, число. Если проверить нечем, отличие остаётся заявлением.
- Граница. Чего вы не делаете и каких клиентов не берёте. Граница делает отличие правдоподобным: если компания отказывается от части клиентов ради обещания, этому обещанию проще поверить. Она же защищает вас от обещаний, которые некому выполнять.
Распространённая форма позиционного заявления выглядит так: «Для клиент, которому нужно задача, мы - категория, которая даёт отличие. В отличие от альтернатива, мы доказательство». Это рабочий черновик для проверки, а не готовый текст для сайта. Условный пример: «Для офисов до 50 рабочих мест без штатного администратора мы берём компьютеры и сеть на постоянное обслуживание: раз в месяц клиент получает понятный отчёт по обращениям. В отличие от знакомого, который помогает по звонку, у нас есть журнал заявок и договор со сроками. Серверные залы и другие города мы не берём».
На чём можно строить отличие: основания позиционирования
В разных материалах число подходов и видов позиционирования называют по-разному, единого стандарта нет. Таблица ниже - рабочая группировка для услуг и B2B. Примеры условные, это не реальные компании.
| Основание | Пример формулировки (условный пример) | Когда работает | Какое доказательство нужно | Риск |
|---|---|---|---|---|
| Сегмент | ИТ-обслуживание для офисов без штатного администратора | Потребности сегмента заметно отличаются от общих | Описание типовых задач сегмента, понятное его представителям | Сегмент слишком узкий, обращений мало |
| Специализация | Только рабочие места и сеть, без серверов и разработки | Задача сложная, ошибка стоит дорого | Регламенты, типовые решения, подтверждённая квалификация | Клиент с соседней задачей уходит к другим |
| Результат | Рабочие места не простаивают дольше согласованного срока | Результат измерим и зависит от вас | Показатель, правило его расчёта, отчёт | Обещание зависит от внешних факторов |
| Процесс или срок | Отчёт по обращениям раз в месяц, сроки закреплены в договоре | Клиент боится хаоса и срыва сроков | Договор со сроками, журнал заявок, акты | Процесс не выдерживает пиковой нагрузки |
| Условия сотрудничества | Оплата за обслуживание, а не за каждый вызов | Клиенту важна предсказуемость расходов | Понятный договор и состав обслуживания | Условия легко повторить соседям |
Основание выбирают из того, что у компании уже есть. Практикум предупреждает: если у компании нет сильных преимуществ, выстроить позиционирование не получится. Тот же вывод у Dunford: позиционирование делает видимым реальное отличие, но не создаёт его.
Как проверить формулировку до того, как менять сайт
Формулировку сначала проверяют, потом переносят на сайт, в коммерческие предложения и скрипты. Иначе ошибка размножается по всем материалам, и править её дорого. Тесты ниже идут примерно от простых к более трудоёмким.
| Тест | Как проводить | Что показывает | Ограничение |
|---|---|---|---|
| Замена названия | Убрать своё название, вписать название любого соседа по рынку и перечитать формулировку | Если после замены формулировка осталась верной, это не отличие | Проверяет только различимость, но не правдивость |
| Чужой читатель | Дать формулировку человеку из целевого сегмента, не знакомому с компанией, и попросить пересказать своими словами, кому и зачем вы подходите | Считывается ли решение так, как задумано | Небольшая выборка, нужны разные читатели |
| Сделки | Взять последние выигранные и проигранные сделки с подходящими клиентами и сравнить названную клиентом причину выбора с формулировкой | Совпадает ли заявленное отличие с реальной причиной выбора | Причины в CRM часто записаны формально, нужны звонки и интервью |
| Доказательство | Для каждого утверждения найти документ, процесс или число, которые клиент проверит сам | Какие части формулировки подтверждены, а какие нет | Непроверяемое либо убирают, либо сначала создают как процесс |
| Сайт и коммерческие предложения | Сопоставить формулировку с первым экраном, предложением и объявлениями | Говорят ли материалы то же, что и формулировка | Показывает разрыв, но не причину |
Пройденный тест не доказывает, что формулировка верна: он убирает самые заметные слабости. Окончательное подтверждение - сделки после внедрения.
Разговор о цене тоже можно сделать показателем. В выигранных сделках отмечайте, называл ли клиент цену причиной выбора или причиной сомнения. Если после новой формулировки аргументы о цене в разговорах не изменились, делать выводы о связи с ценой рано. Если изменились, это гипотеза для следующих сделок, а не обещание.
Отдельный инструмент - карта восприятия. Выбирают две оси, по которым игроки рынка действительно различаются для клиента, и расставляют альтернативы. Пустая клетка - кандидат на позицию.
Ошибки: «для всех», «качество и сервис», слоган вместо решения
- «Для всех». Широкий сегмент вместо признаков, по которым клиента узнают. Так формулировка не отвечает никому.
- Пустые слова. «Качество», «сервис», «индивидуальный подход», «опытная команда» подходят любой компании. Простая проверка: попробуйте написать противоположное утверждение. Никто не напишет «мы работаем плохо», значит исходное утверждение ничего не различает.
- Копирование соседей. Формулировка, повторяющая рынок, может вернуть клиента к сравнению по цене: других признаков для сравнения у него нет.
- Обещание без процесса. Сайт обещает то, чего менеджер или исполнитель не могут выполнить. Несоответствие обещания реальности входит в типовые ошибки позиционирования, которые называет и глоссарий Студии Лебедева.
Слабую формулировку видно по тому, что в ней нечего проверять. Условный пример для ИТ-обслуживания офисов:
| Слабая формулировка | Чего не хватает | Рабочая формулировка (условный пример) | Чем подтверждается |
|---|---|---|---|
| Надёжный партнёр в сфере ИТ | Не сказано, для кого и чем отличается | Берём на постоянное обслуживание компьютеры и сеть в офисах до 50 рабочих мест в одном городе | Договор, описание состава обслуживания |
| Качество и сервис на высшем уровне | Оценка без признака, клиент не может проверить | После каждого выезда отправляем акт: что сделано, что осталось и почему | Акты по обращениям |
| Работаем с клиентами любого масштаба | Нет границы, обещание нечем выполнить | Не берём серверные залы и объекты в других городах и сразу говорим об этом | Список «чего не делаем» в договоре и на сайте |
| Индивидуальный подход к каждому | Подходит любому, ничем не измеряется | Перед стартом выезжаем и составляем опись оборудования, обслуживание считаем по ней | Опись, подписанная клиентом |
Где закрепить результат: сайт, предложения, скрипты, найм
Понять своё отличие - ещё не значит закрепить его. Проверьте, что говорят сайт, реклама и менеджеры: если у них три версии, клиент выбирает не вас, а ту, которую услышал первой.
- Сайт. Первый экран отвечает на вопрос «для кого и чем отличаетесь». Смена позиционирования - один из поводов пересматривать структуру, об этом в статье про редизайн сайта.
- Коммерческое предложение. Отличие и доказательство стоят в первых абзацах, а не в конце.
- Скрипты продаж. Ответ на «а чем вы отличаетесь от других» берётся из формулировки: как написать и внедрить, разобрано в статье про скрипты продаж.
- Найм. Новый менеджер узнаёт формулировку и границу до первого звонка; подробнее - как нанять менеджера по продажам.
- Название и стиль. Название, брендбук и фирменный стиль несут формулировку, но не заменяют её.
Записать результат целиком, вместе с остальными слоями, удобнее всего в бренд-платформе. Если нужен взгляд со стороны, аудит маркетинга оценивает в том числе упаковку: понятно ли, чем вы отличаетесь от конкурентов. Состав и условия работ - на страницах услуг и в разделе «Цены».
Коротко
- Позиционирование - решение: сегмент, альтернативы клиента, одно отличие, доказательство и граница, а не слоган и не список достоинств.
- Отличие ищут в выигранных и проигранных сделках, звонках, предложениях и интервью, а расхождения между источниками считают находкой.
- Альтернативы берут у клиентов; в них входит вариант «ничего не менять».
- Формулировку проверяют до смены сайта: замена названия, чужой читатель, сделки, доказательство, сопоставление материалов.
- Связь отличия с ценой проверяют по своим сделкам, заранее считать её известной нельзя.
- Результат закрепляют в сайте, предложениях, скриптах и найме, иначе клиент услышит три разные версии.
Частые вопросы
Что такое позиционирование простыми словами?
Это ответ на вопрос, почему клиент должен выбрать именно вас: для каких клиентов вы работаете, с кем вас сравнивают, чем вы отличаетесь и чем это подтверждено. Ответ принимает компания, а у клиента он остаётся в виде восприятия.
Чем позиционирование отличается от УТП и от слогана?
Единой иерархии терминов нет, у разных авторов УТП понимают по-разному. В этой статье УТП - формулировка отличия, одна из частей позиционирования, а слоган - оболочка, которая придумывается уже после решения.
Чем позиционирование отличается от бренд-платформы?
Позиционирование - решение о том, почему вы и для кого. Бренд-платформа - документ, где это решение записано вместе с другими слоями и привязано к рекламе, продажам и найму. Подробнее - в статье о бренд-платформе.
Как определить позиционирование компании с нуля?
Пройдите пять шагов: выберите сегмент и задачу клиента, выпишите его альтернативы, найдите одно отличие по сделкам и интервью, подберите доказательство и обозначьте границу. Затем проверьте формулировку тестами, прежде чем менять сайт.
Как проверить, что позиционирование работает?
Сравните формулировку с причинами выбора в последних сделках, проверьте, что клиент пересказывает её так, как задумано, и что каждое утверждение подтверждено. Окончательный ответ дают сделки после того, как сайт, предложения и скрипты стали говорить одно и то же.
Нужно ли позиционирование малому бизнесу и услугам?
Позиционирование есть у любой компании, потому что клиенты как-то её воспринимают. Вопрос в том, задано оно решением или сложилось случайно. Для небольшой компании можно начать с короткой версии: один сегмент, главная альтернатива клиента, одно отличие, одно доказательство и одна граница, записанные на одной странице и сверенные с последними сделками.
Что делать, если у компании нет отличий от конкурентов?
Сначала проверьте, что отличия действительно нет: изнутри его часто не видно, и выигранные сделки это показывают. Если отличия нет на самом деле, позиционирование его не создаст. По мнению April Dunford, тогда меняют то, что вокруг формулировки: продукт, цену, партнёров или сопутствующие услуги. Пока этого не сделано, отличие не заявляют: закон требует достоверности сведений о преимуществах.
