Маркетинговое исследование добывает данные о рынке, клиентах и конкурентах, которых не хватает для конкретного решения: что запускать, кому продавать, как сформулировать предложение. Метод выбирают по вопросу, а результатом становятся выводы и рекомендации, а не массив ответов.
Маркетинговые исследования бывают разными - от интервью с клиентами до разбора выгрузки из CRM, и заказывать «исследование вообще» нельзя: на выходе будет непонятно, что принимать. Ниже - объекты исследования, карта методов, таблица «решение → вопросы → метод → вывод», шесть этапов и критерии приёмки отчёта. О проекте под ключ - на странице услуги.
Материал рассчитан на собственника или руководителя, перед которым стоит решение с неизвестным: выйти на новый сегмент, поменять предложение, выбрать канал. Главный вопрос не «какой метод лучше», а «какой ответ нужен, чтобы принять решение». Таблицы ниже можно использовать как чек-лист в разговоре с исполнителем или со своей командой.
Что такое маркетинговое исследование и какое решение оно готовит
У исследования может быть несколько объектов: рынок и спрос, конкуренты, продукт, клиенты и их мотивы. Яндекс Практикум выделяет три задачи: найти возможности и оценить потенциал (например, ёмкость рынка перед запуском), разработать и оценить маркетинговые мероприятия, улучшить маркетинговый процесс в целом.
Исследование снижает неопределённость, но не отменяет риск. Оно показывает, что люди делают и почему, и не обещает, что принятое решение сработает. Практическая проверка простая: после получения ответов решение должно измениться или стать обоснованнее.
Исследование ставят под конкретные решения: на какой сегмент выходить, что изменить в предложении, в какой канал вкладывать, стоит ли запускать новую услугу, почему сайт не даёт заявок. Эти пять задач разобраны в таблице 3.
Отличить исследование от мнения помогают три признака: названы метод и источник данных, понятно, кого опросили, вывод отделён от пересказа ответов. Ниже эти признаки превращены в критерии приёмки отчёта.
Проводить исследование может собственник или маркетолог, в крупной компании - отдел, при нехватке ресурсов - подрядчик: так распределяет роли Яндекс Реклама. Выводы затем становятся входом для маркетинговой стратегии: в какие каналы идти, в каком порядке и по каким показателям проверять результат.
Какие бывают исследования: рынок, клиенты, конкуренты, сайт, отдел продаж
Первое различие - по объекту: что именно изучают. Для собственника проще всего формулировать вопрос под один из пяти объектов. Исследование рынка в узком смысле - первая строка таблицы: размер и динамика спроса, структура предложения. Остальные строки отвечают на вопросы о клиентах, конкурентах и собственных каналах.
Таблица 1. Объекты исследования и вопросы, которые под них ставят
| Объект исследования | Какой вопрос решает | Где ещё смотреть |
|---|---|---|
| Рынок и спрос | Насколько велик и устойчив спрос, кто и почему покупает | Открытая статистика, статистика поисковых запросов, готовые отраслевые отчёты |
| Клиенты и их мотивы | Почему выбирают, почему отказываются, какую задачу решает покупка | Сделки и переписка в CRM, отзывы |
| Конкуренты | Чем отличаются предложения и на что опирается выбор | Сайты, цены и каналы конкурентов из открытых источников |
| Сайт и путь посетителя | Где посетитель уходит и почему не оставляет заявку | Поведение в Метрике; 8 проверок сайта до редизайна |
| Отдел продаж | Где теряются обращения и как менеджеры ведут сделку | Воронка продаж, аудит отдела продаж |
Объекты пересекаются: на вопрос «почему упали заявки» отвечают и сайт, и отдел продаж, и реклама. Пересечение есть и с аудитом маркетинга: сайт и работу продаж можно разбирать и там, и там. Различается вопрос. Аудит оценивает, как работает действующая система привлечения клиентов, исследование добывает данные, которых для решения не хватает. Выбрать объект - значит выбрать вопрос: где вы теряете клиентов или чего не знаете о людях, которые у вас не покупают.
Когда исследование нужно, а когда хватит данных, которые у вас уже есть
Исследование нужно, когда выполняются три условия:
- решение дорогое или трудно обратимое: новый сегмент, смена предложения, крупный бюджет канала;
- ответа нет в имеющихся данных;
- ответ зависит от поведения или мотивов людей, которые не видны по цифрам.
Данных у компании может быть больше, чем кажется. Ответ может лежать в CRM (кто покупал, у кого сделка сорвалась и по какой причине), в выгрузке Яндекс Метрики (источники трафика, цели, поведение посетителей) или в когортном анализе повторных покупок. Практикум называет выгрузку из Метрики вторичными данными, а ВШЭ Онлайн относит анализ данных CRM и веб-аналитики к методам исследования.
Работает это при условии, что данные полны: источник обращения заполнен, причины отказов записаны, период охватывает цикл сделки. Если у заметной части сделок источник не указан, вывод из таких данных будет догадкой. Есть и ограничение самой веб-аналитики: отчёты по последнему клику занижают вклад каналов, которые работают раньше момента заявки (атрибуция по последнему клику).
Условный пример. Компания думает, менять ли предложение для клиентов, которые купили один раз и не вернулись. Если в CRM у этих клиентов заполнены источник и причина отказа от повторной покупки, первый ответ получают без полевой работы: сравнивают тех, кто вернулся, и тех, кто нет. Интервью понадобятся позже, чтобы понять причины глубже, чем они записаны в CRM.
Мини-проверка перед заказом - четыре вопроса:
- Какое решение принимаем?
- Что уже известно из своих данных?
- Чего не хватает, чтобы ответить?
- Что изменим, каким бы ни был ответ?
Если на последний вопрос ответ «ничего», исследование не нужно. Типичная ошибка - заказать исследование без названного решения и критерия успеха. Критерий задают до работы, а не после неё: иначе любой результат можно объявить полезным.
Методы: качественные и количественные, первичные и вторичные
Методы классифицируют по трём признакам, и один метод попадает сразу в несколько групп:
- По типу вопроса. Качественные методы отвечают на вопросы «какие», «как», «почему» и дают гипотезы. Количественные отвечают на вопросы «сколько», «какая доля», «как часто» и дают измерение.
- По происхождению данных. Первичные данные собирают под вашу задачу, вторичные уже существуют: статистика, готовые отчёты, данные CRM и аналитики.
- По месту работы. Полевые методы - сбор данных в естественных условиях, у самих людей (опросы, интервью, наблюдение); кабинетные - работа с уже существующими данными и источниками.
Таблица 2. Основные методы: на какой вопрос отвечают и где их предел
| Метод | На какой вопрос отвечает | Что получаем | Ограничение |
|---|---|---|---|
| Глубинное интервью | Почему человек выбрал, отказался, что делает сейчас; какую «задачу» (JTBD) решает покупкой | Мотивы, сценарии, формулировки клиента | Малое число людей: даёт гипотезы, но не доли |
| Фокус-группа | Как люди обсуждают тему и реагируют на предложение | Реакции и аргументы в обсуждении | Ответы в группе зависят от модератора и от других участников; долей не даёт |
| Наблюдение | Что человек делает в ситуации, а не что о ней рассказывает | Фактическое поведение: путь по сайту, сценарий покупки | Показывает действие, но не причину без вопросов |
| Опрос | Какая доля группы думает или делает так | Доли и распределения, замеры вроде NPS | Зависит от формулировок и от того, кого опросили; ориентир - анкета до 3-5 минут, вопросы ненаводящие |
| Эксперимент и A/B-тест | Какой из вариантов работает лучше | Сравнение вариантов на реальной аудитории | Меняют одну переменную за раз, метрику задают заранее; причины не объясняет |
| Анализ данных CRM и веб-аналитики | Что клиенты уже делали и покупали | Сегменты, воронка, источники, повторные покупки | Видно только записанное: полнота и разметка источников определяют вывод |
| Готовые исследования и открытая статистика | Каков рынок в целом, без полевой работы | Вторичные данные: размер, динамика, структура | Собраны не под вашу задачу: методику и дату проверяйте |
ВШЭ Онлайн отмечает, что виды исследования на практике часто сочетают: интервью дают гипотезы, данные CRM показывают масштаб, эксперимент проверяет вариант. Столбец «Ограничение» - не повод отказаться от метода, а граница, до которой его выводам можно доверять.
Последовательность выбирают по вопросу. Обычно сначала идёт качественный шаг, который выявляет гипотезы, затем количественный, который проверяет и измеряет их; иногда достаточно одного шага. Так формулируют Практикум и Яндекс Реклама: «в большинстве случаев» и «в некоторых случаях». Если гипотезы уже есть в ваших данных, интервью можно пропустить и сразу измерять; если нужно понять мотивы, а не доли, часто хватает интервью.
Как выбрать метод под вопрос бизнеса
Метод выбирают по решению, которое предстоит принять, а не по знакомому инструменту. Таблица ниже - пять типовых решений и набор, с которого можно начать. Рекомендуем читать её как отправную точку: набор подбирается под ситуацию.
Таблица 3. От решения бизнеса к методу и выводу
| Решение бизнеса | Вопросы, на которые нужен ответ | Метод и минимальный набор данных | Что считаем выводом |
|---|---|---|---|
| Выйти на новый сегмент | Кто эти люди, что покупают сейчас, как до них дойти | Интервью с представителями сегмента; затем опрос или данные продаж | Повторяющийся мотив выбора плюс оценка размера; без размера это гипотеза |
| Изменить предложение | Что клиент считал выгодой и почему отказывались другие | Интервью с купившими и отказавшимися; переписка в CRM; опрос для проверки формулировки | Формулировка, подтверждённая словами клиентов и проверенная на другой группе |
| Выбрать канал привлечения | Какие каналы дают оплаты, а не только обращения | Метрика и CRM от источника до оплаты; «как узнали»; тест в канале | Канал, где есть оплаты, а не только обращения |
| Проверить идею услуги до запуска | Какую задачу клиенты решают сегодня и почему сменят способ | Интервью; данные о поисковом спросе; вторичные данные рынка | Задача, которую решают иначе сегодня, и причина сменить способ |
| Понять, почему сайт не даёт заявок | На каком шаге посетители уходят и почему | Цели и поведение в Метрике; наблюдение за сценарием; интервью с посетителями | Шаг, на котором уходят, и причина |
Выводом считаем то, что повторяется в данных и проверено другим источником или другой группой, а не отдельное мнение одного респондента. Сегмент для интервью удобно описывать признаками: кто эти люди, чем заняты, где их найти. Для действующих клиентов есть готовый инструмент - профиль идеального клиента. Когда решение касается смыслов и формулировки предложения, интервью с клиентами - один из источников ответов для бренд-платформы; как собрать такую программу, разобрано в материале о бренд-платформе без «миссии».
Сколько респондентов нужно
Универсального числа нет. Оно зависит от четырёх вещей: насколько однородна группа, ищете вы мотивы или измеряете долю, какая точность нужна и на сколько подгрупп придётся делить результат. В источниках есть три ориентира, и у каждого свои условия:
- Интервью по мотивам. Guest, Bunce и Johnson в 2006 году разобрали 60 интервью по узкой теме с однородной группой женщин в двух странах Западной Африки: повторяемость тем наступила в пределах первых 12 интервью, основные темы появились к шестому. Авторы отмечают, что готовых ориентиров для нестатистических выборок на тот момент почти не было, и оговаривают: для разнородной группы, размытой темы или сравнения групп 12 интервью, вероятно, мало.
- Юзабилити-тесты. Nielsen Norman Group называет пять участников ориентиром для тестов интерфейса, где ищут проблемы использования; для количественных замеров юзабилити в другой своей статье - не менее 20. К мотивам покупателей и к рынку это не относится.
- Опрос со случайной выборкой. Pew Research Center в 2016 году на примере опросов избирателей США показал: простая случайная выборка около тысячи человек (1 067) даёт погрешность около 3 процентных пунктов при оценке поддержки отдельного кандидата, а для подгруппы около 160 человек - около 8.
Эта погрешность посчитана для случайного отбора; к самозаписи и онлайн-панелям её без оговорок не переносят.
Практический порядок такой: назовите группу, вопрос и нужную точность, и только потом число. Число без этих условий взято из чужого случая.
Этапы: от задачи до отчёта
Источники описывают пять-шесть этапов: Практикум выделяет пять, Яндекс Реклама, ВШЭ Онлайн и Skillbox - шесть. Граница между этапами условна, а процесс не линейный: результат одного этапа может вернуть к плану. Ниже шесть этапов, названные по результату, который можно проверить.
- Решение и вопросы названы. Есть решение, критерий успеха и список вопросов, на которые ждут ответ. Проверьте, что решение сформулировано вашими словами, а не словами исполнителя.
- План и метод согласованы. Выбраны метод и группа респондентов, определены выборка, срок и ответственные. Проверьте, что в плане названо, кто войдёт в выборку и кого в ней не будет.
- Инструменты проверены. Анкета или гайд интервью проверены на понятность: вопросы ненаводящие, ориентир источников - анкета не длиннее 3-5 минут. Попросите показать анкету или гайд до начала сбора.
- Данные собраны и очищены. Сбор - самый длинный этап и этап с наибольшим числом ошибок; после него данные проверяют на пропуски и выбросы. Спросите, как контролировалось качество сбора.
- Выводы обоснованы. Каждый вывод опирается на данные, а проверка гипотез отделена от пересказа ответов. У каждого вывода должно быть видно, на каких данных он стоит.
- Отчёт принят. Выполнены критерии приёмки из таблицы 4. Отчёт принимают по критериям, а не по объёму.
Этика сбора укладывается в четыре условия: участие добровольное, цель исследования названа заранее, согласие на обработку персональных данных получено, срок их хранения объявлен. Если собираются персональные данные, например имя и телефон, как правило, нужно согласие субъекта, и оно должно быть конкретным и информированным; детали проверьте с юристом.
Типичные ошибки сбора, которые называет Яндекс Реклама: наводящие и неверно сформулированные вопросы; беседа тет-а-тет, которую проводят сразу с несколькими людьми; опрос нецелевой аудитории; отсутствие плана и цели.
Что получить на выходе: состав отчёта и критерии приёмки
Отчёт, который нельзя проверить, принимают на слово. Практикум формулирует требование так: логика выверена, выводы обоснованы, данные точны, ответы однозначны, а если ответа нет, это фиксируют и предлагают дальнейшие шаги.
Опору для списка ниже даёт профессиональный кодекс ICC и ESOMAR (статьи 7 и 8): исследователь передаёт заказчику достаточно сведений о методе, источниках данных, контроле качества и ограничениях, чтобы оценить достоверность результатов. Кодекс - инструмент отраслевого саморегулирования: он обязателен для членов ESOMAR и ассоциаций, принявших его, но не является законом. Для остальных исполнителей это ориентир, поэтому нужные пункты рекомендуем прописывать в своём договоре.
Таблица 4. Состав отчёта и критерии приёмки
| Раздел отчёта | Что должно быть | Как проверить, что принято |
|---|---|---|
| Решение и вопросы | Названо решение, перечислены вопросы, на которые искали ответ | Вопросы совпадают с договорённостью, ни один не подменён |
| Метод и источники данных | Метод, откуда данные, как контролировалось качество, какой анализ использован | Про каждую цифру можно сказать, откуда она взята |
| Выборка и охват | Кого опросили и кого не охватили, ограничения охвата | Понятно, чьё мнение в выводах, а чьего нет |
| Находки, интерпретация, рекомендации | Три отдельных блока | У каждой рекомендации видно, из какой находки она следует |
| Ограничения и возможные искажения | Названы известные и возможные смещения | Раздел не формальный: в нём конкретные искажения этого исследования |
| Ответы на вопросы | По каждому вопросу ответ или запись «данных не хватило» и что делать дальше | Нет вопроса без ответа или записи |
| Исходные материалы | Можно проверить, как собирались и готовились данные | В договоре оговорено, что передают: анкеты, записи, выгрузки |
Разницу между находкой, интерпретацией и рекомендацией легко потерять. Условный пример. Находка: большинство опрошенных клиентов назвали срок поставки главным критерием выбора. Интерпретация: для этого сегмента срок важнее цены. Рекомендация: вынести срок в первый экран предложения. Если в отчёте остался только третий пункт, проверить его нельзя.
Что стоит оговорить в договоре до начала: какие материалы исполнитель передаёт (анкеты, гайды, записи, выгрузки), в каком виде и кто отвечает за согласие участников. Тогда пункт «исходные материалы» из таблицы 4 можно проверить, а не принять на слово.
Сколько времени занимает и что можно сделать своими силами
Срок зависит от метода. Skillbox называет простые методы вроде A/B-теста парой дней, сложные исследования - неделями и даже месяцами; самый длинный этап - сбор данных. На срок влияют число методов, доступность целевой группы и скорость согласований с вашей стороны.
Чтобы не терять недели на согласованиях, до начала подготовьте четыре вещи: решение и критерий успеха, доступ к данным CRM и Метрики, ответственного со стороны компании и список клиентов, которых можно пригласить на интервью или в опрос с их согласия.
Стоимость зависит от другого набора факторов: размер выборки, число методов, наличие полевого этапа, объём отчёта. Ориентиры по услугам агентства - на странице «Цены».
Часть работы можно сделать самим: поговорить с действующими клиентами, разобрать отзывы и переписку, собрать открытые данные, выгрузить CRM и Метрику. Ограничение одно, но серьёзное: выборка из своих клиентов не отвечает про тех, кто не купил. Кодекс ICC и ESOMAR требует называть такие ограничения охвата прямо; то же стоит сделать в собственных выводах.
Заказать или провести исследование - ещё не значит принять результат: без критериев приёмки из таблицы 4 отчёт остаётся текстом. С выводами дальше работает стратегия: каналы, порядок и бюджеты. Если нужна полевая работа с интервью и опросами, это уже проект со своим планом и сроками.
Коротко
- Исследование готовит конкретное решение: сначала называют решение и критерий успеха, потом выбирают метод.
- Метод подбирают по вопросу, а число респондентов зависит от группы, задачи и нужной точности: универсального числа нет.
- Свои данные из CRM и Метрики закрывают часть вопросов, если они полны; про тех, кто не купил, они молчат.
- Отчёт принимают по критериям: метод и источники, охват, находки отдельно от интерпретации, ограничения, ответы по каждому вопросу.
- Срок зависит от метода, числа методов и доступности группы, стоимость - от выборки, числа методов, полевого этапа и объёма отчёта.
Частые вопросы
Что такое маркетинговые исследования простыми словами?
Это способ получить факты вместо догадок перед решением: кому продавать, что предлагать, где привлекать клиентов. Что изучать и каким методом - зависит от решения; примеры подбора есть в таблице 3. Результат - вывод, привязанный к решению, а не набор ответов.
Какие бывают методы маркетинговых исследований?
Их делят по трём признакам: по типу вопроса (качественные и количественные), по происхождению данных (первичные и вторичные), по месту работы (полевые и кабинетные). Один метод попадает в несколько групп: интервью - качественное, первичное и полевое. На практике виды часто сочетают.
Как провести маркетинговое исследование шаг за шагом?
Назвать решение и вопросы, согласовать план и метод, проверить инструменты, собрать и очистить данные, обосновать выводы, принять отчёт по критериям. Порядок показан на схеме 2; результат любого этапа может вернуть к плану. На каждом этапе есть то, что заказчик может проверить сам.
Чем маркетинговое исследование отличается от аудита маркетинга и от анализа конкурентов?
Различаются объект и вопрос. Аудит оценивает действующую систему привлечения клиентов, анализ конкурентов сравнивает предложения и каналы других компаний, исследование добывает данные, которых не хватает под конкретное решение. Объекты пересекаются: сайт и отдел продаж изучают и в аудите, и в исследовании, поэтому граница проходит по вопросу, а не по списку объектов.
Можно ли провести исследование самому?
Можно, если вопрос закрывается своими данными и опросом клиентов: CRM, отзывы, переписка. Решение и критерий успеха нужно назвать заранее, а помнить, что своя клиентская база не расскажет о тех, кто не купил. Оценка рынка в целом и мотивы людей вне базы обычно требуют полевой работы, и тогда стоит заранее назвать ограничения своего охвата.
Сколько респондентов нужно опросить?
Универсального числа нет: оно зависит от однородности группы, от задачи (искать мотивы или измерять долю), от нужной точности и числа подгрупп. Ориентиры источников даны выше с условиями: для интервью по мотивам, для тестов интерфейса и для опроса со случайной выборкой они разные. Сначала называют группу и вопрос, потом число.
Сколько длится маркетинговое исследование?
Это зависит от метода: A/B-тест может занимать пару дней, сложные исследования - недели и месяцы. Дольше всего идёт сбор данных, поэтому срок стоит запрашивать у исполнителя по этапам и отдельно уточнять, сколько времени уходит на согласования с вашей стороны.
Когда исследование не нужно?
Если решение недорогое и легко обратимо, если ответ уже есть в ваших полных данных или если он не зависит от поведения и мотивов людей. Ещё один признак: решение не изменится при любом ответе. Тогда проще принять его и проверить экспериментом, не тратя время на сбор данных, которые ничего не изменят.
Источники
- Яндекс Практикум: «Маркетинговые исследования: что это, зачем их проводят - виды, методы и этапы исследований в маркетинге»
- Яндекс Реклама: «Маркетинговые исследования: что это, виды, цели - методы проведения и примеры»
- ВШЭ Онлайн: «Маркетинговые исследования: что это, цели и виды, как провести исследование, этапы»
- Skillbox Media: «Маркетинговые исследования: что это, какие они бывают, как проводят»
- ICC и ESOMAR: International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics (редакция 2025)
- Guest G., Bunce A., Johnson L.: «How Many Interviews Are Enough?», Field Methods, 2006
- Nielsen Norman Group: «Why You Only Need to Test with 5 Users»
- Nielsen Norman Group: «How Many Test Users in a Usability Study?»
- Pew Research Center: «Understanding the margin of error in election polls»
- Википедия: «Маркетинговое исследование»
- Федеральный закон «О персональных данных»: согласие на обработку (текст на портале «Гарант»)
