Фирменный стиль - это система визуальных элементов компании (логотип, цвета, шрифты, графика) и правил их применения, по которой компанию узнают на сайте, в документах, в соцсетях и в печати. Принимать работу нужно как систему и пакет файлов с правами на их использование, а не как картинку логотипа.
Стиль понимается как визуальная часть бренда: смыслы и тон общения фиксируют в бренд-платформе. Дальше - из чего стиль состоит, на каких носителях его проверять и в каком порядке принимать работу у дизайнера или агентства. Состав пакета и условия договора зависят от задачи, поэтому порядок приёмки ниже - рекомендация, а не стандарт.
Что такое фирменный стиль и чем он отличается от логотипа и бренда
Логотип - один элемент стиля: знак, название в особом начертании или их сочетание. Стиль - система: логотип вместе с цветами, шрифтами, графикой и правилами, по которым разные сотрудники и подрядчики делают материалы компании похожими друг на друга. Если у вас есть только файл с логотипом, стиля ещё нет: нет правил, как им пользоваться.
Практический смысл стиля в том, что материалы можно выпускать без дизайнера на каждый случай. При условии, что шаблоны и правила переданы, сотрудник или подрядчик берёт цвета и шрифты из правил и делает макет, который не выбивается из остального.
Разницу проще всего увидеть на результате. Условный пример: на сайте компания использует один оттенок синего и один шрифт, в презентации - другой оттенок и другой шрифт, в подписи в почте - третий. Логотип есть везде, а стиля нет: каждый носитель оформлен по-своему.
Бренд шире: позиционирование, обещание клиенту, тон общения и фирменный стиль. Стиль - визуальная часть бренда и ему не равен: он выражает обещание бренд-платформы и начинается с позиционирования. Поэтому до работы над стилем рекомендуем зафиксировать позиционирование: на него дизайнеру придётся опираться при выборе формы.
Название - вход стиля: как оно пишется, в каком регистре и на каком языке, фиксируется в правилах. Стиль не становится товарным знаком автоматически: знак регистрируют отдельно. О том, как придумать название, проверить его до утверждения и о регистрации, рассказано в статье о нейминге.
Отдельное слово - брендбук: это документ с правилами применения стиля.
Из чего состоит фирменный стиль: базовые и дополнительные элементы
Элементы удобно разделить на три слоя. Ядро - то, без чего стиля нет: логотип, цвета, шрифты. Система - то, что делает материалы цельными: графика, фото и иллюстрации, сетка и шаблоны. Носители - места, где всё это работает. Над всеми слоями стоят правила применения: без них элементы остаются набором картинок.
Базовые элементы - ядро и правила, дополнительные - система: их набор зависит от носителей и задач компании. У компании с одним сайтом и парой документов дополнительных элементов будет немного.
| Элемент | Что входит | Как проверить при приёмке |
|---|---|---|
| Логотип и его версии | Основная, компактная, для тёмного фона и одноцветная версии; знак отдельно от названия | Уменьшите до размера аватара и подписи в почте: читается ли, не слипаются ли детали. Для каждой версии есть файл с понятным названием |
| Цвета | Основные и дополнительные; роль каждого (фон, текст, акцент, кнопка); значения для экрана и для печати | Роль каждого цвета записана. Для сайта и для печати указаны отдельные значения. Текст на цветном фоне читается без усилий |
| Шрифты | Основной и дополнительный; правила применения (заголовки, текст, цифры); чем заменить, если шрифта нет | Наберите заголовок, абзац, цифры и русский текст целиком: нет ли пропавших или подменённых букв. Лицензия на шрифт есть |
| Графические элементы | Узоры, значки, линии, подложки | Покажите страницу, где они применены. В правилах записано, где их использовать, а где нельзя |
| Фото и иллюстрации | Стиль съёмки или рисунка, цветовая обработка, композиция | В правилах есть образцы допустимого и недопустимого: сотрудник отберёт подходящее фото, опираясь на них |
| Сетка и композиция | Поля, отступы, место логотипа на макете | Разместите логотип на листе по правилам: отступы и место заданы, угадывать не приходится |
| Оформление документов и презентаций | Бланк, коммерческое предложение, презентация, подпись в почте | Шаблоны открываются в программах, которыми пользуетесь вы. Сотрудник заполняет их без помощи дизайнера |
Слоган, название и тон общения в таблицу не входят: это словесные элементы бренда, а не визуальные. Стиль может опираться на них, но проверяется по другим признакам.
Что записано в правилах применения
Правила превращают набор элементов в систему. В них обычно записывают минимальный размер логотипа и свободное поле вокруг него, допустимые сочетания цветов и фонов, запрещённые варианты (растягивать, перекрашивать, менять шрифт), а также примеры правильного и неправильного применения. Чем конкретнее запись, тем меньше вопросов к исполнителю и тем легче другому специалисту повторить оформление без устных пояснений.
Где стиль должен работать: сайт, документы, соцсети, печать
Для компании услуг и B2B стиль чаще всего работает на нескольких рабочих носителях. С ними клиент может встретиться до разговора с менеджером. Проверять стиль рекомендуем на них, а не на красивой картинке макета.
Начните со списка: какие носители у вас есть сейчас и какие появятся в ближайшее время. Этот список входит в бриф, и по нему вы будете принимать работу: носитель, которого в списке нет, при приёмке не проверяется, и вопрос о нём возникнет позже.
| Носитель | Что нужно от стиля | Что проверить собственнику |
|---|---|---|
| Сайт | Цвета и шрифты для экрана, версии логотипа для светлого и тёмного фона, шрифты с лицензией для сайта | Попросите веб-исполнителя показать пробную страницу и откройте её на телефоне и на компьютере: цвета, шрифты и кнопки такие же, как в правилах. Спросите про файлы и лицензию на шрифт |
| Презентация и коммерческое предложение | Шаблон, в котором сотрудник меняет текст и цифры, не нарушая оформление | Попросите менеджера собрать предложение на новую задачу по шаблону: получилось без дизайнера и открывается в программах, которыми вы пользуетесь |
| Документы в PDF (бланк, договор, счёт) | Бланк с логотипом и реквизитами, где при заполнении ничего не съезжает | Сохраните в PDF и распечатайте договор и счёт на бланке: логотип чёткий, реквизиты не налезают на края и друг на друга |
| Подпись в почте и мессенджере | Компактная версия логотипа и оформление, которое выглядит одинаково у разных сотрудников | Отправьте письмо себе и откройте на телефоне: логотип читается, подпись выглядит так же, как на компьютере |
| Соцсети (аватар, обложка, шаблоны публикаций) | Версия логотипа, которая помещается в малый размер аватара; обложка; шаблоны публикаций в редактируемом виде | Установите аватар и обложку на странице и посмотрите с телефона: логотип не обрезан и читается. Шаблон публикации открывается, и в него можно вставить свой текст |
| Визитка, печать и вывеска | Значения цвета для печати и файлы в том виде, который принимает типография или изготовитель вывески | До тиража закажите один пробный оттиск: цвет и размер логотипа вас устраивают, вопросов от типографии по файлам нет. Для вывески попросите у изготовителя макет в масштабе и пробу цвета до изготовления |
Сайт стоит выделить отдельно, потому что у него своя «кухня». Веб-исполнителю обычно нужны значения цветов для экрана, версии логотипа и логотип в векторном формате (например, SVG). Шрифту для текстов на сайте может понадобиться отдельная (веб-)лицензия: у производителей условия различаются, и их стоит уточнить до запуска. Как записать дизайн и стиль в техническое задание, описано в статье про ТЗ на сайт; перенос стиля на сайт выполняется в рамках разработки корпоративного сайта.
Оформление презентаций по стилю - отдельная задача, её решают в маркетинг-ките.
Как проходит работа: от брифа до пакета файлов
Работа над стилем идёт по цепочке, показанной на схеме. У исполнителей этапы называют по-разному, поэтому ориентируйтесь на содержание шагов и на то, что вы получаете на каждом.
- Бриф и платформа. Исполнитель получает позиционирование, аудиторию, перечень носителей и название. Если название ещё не выбрано, его решают до стиля (нейминг).
- Концепции и выбор. Исполнитель показывает направления, вы выбираете одно. Ориентир выбора - не «нравится», а соответствие платформе и носителям. Просите показать каждое направление не только как логотип на белом фоне, но и на ваших носителях: на странице сайта, в предложении, в подписи почты. Тогда выбор делается по применению, а не по первому впечатлению.
- Доработка. Правки вносятся в выбранное направление. Если на этом шаге хочется другого направления, договорённость о числе направлений придётся пересматривать.
- Пакет файлов. Исполнитель собирает файлы, шаблоны и правила в один комплект.
Сколько направлений исполнитель показывает и сколько кругов правок входит в работу, определяет договор: запишите это до начала работы, вместе с тем, что происходит, если правок оказалось больше.
Заказчику до начала работы стоит подготовить три вещи:
- решение о том, кто принимает работу и подписывает акт: если ответственных несколько, расхождения вскроются на правках;
- список носителей, на которых стиль должен работать сейчас и в ближайшее время;
- перечень того, что остаётся от прежнего оформления: логотип, шаблоны, уже купленные шрифты.
Два последних шага на схеме выделены не случайно. Проверка на носителях и проверка прав идут до подписания акта: после подписания работа считается принятой, и возвращаться к замечаниям становится сложнее. Договор заключают до начала работы; перед актом проверьте, что права и перечень файлов в нём записаны.
Как принять работу дизайнера: чек-лист
Принимайте стиль как систему, а не как картинку. Рекомендуем идти по таблице сверху вниз: первые строки проверяются за несколько минут, последние требуют пробной работы на ваших носителях и участия другого исполнителя.
| Что проверяем | Как проверить | Приемлемый результат |
|---|---|---|
| Логотип в малом размере | Уменьшите до размера аватара и подписи в почте | Читается, детали не слипаются |
| Версии логотипа | Попросите показать основную, компактную, для тёмного фона и одноцветную версии | Все четыре есть, файлы названы понятно |
| Цвета | Найдите в правилах роль каждого цвета и значения для экрана и для печати; на пробном листе посмотрите текст на цветных фонах | Роли заданы, значения записаны, текст читается; перед тиражом сделана пробная печать |
| Шрифты | Наберите заголовок, абзац, цифры и русский текст целиком | Всё читается; лицензия на шрифт есть, и понятно, на что она распространяется |
| Сайт | Попросите веб-исполнителя собрать пробную страницу по правилам | Цвета, шрифты и кнопки совпадают с правилами; вопросов к исполнителю стиля не возникло |
| Документы | Соберите пробное коммерческое предложение или презентацию по шаблону | Файлы открываются в программах, которыми пользуетесь вы и подрядчики |
| Применимость | Отдайте правила другому исполнителю и попросите собрать макет без устных пояснений | Макет собран без уточнений |
| Файлы и исходники | Сверьте файлы с перечнем из следующего раздела и откройте их на другом компьютере | Перечень есть, все файлы открываются |
| Права и лицензии | Найдите в договоре, что передаётся и в каких пределах | Передача или лицензия и их пределы записаны письменно |
Порядок приёмки, который можно взять за основу:
- Получите файлы одним пакетом вместе с перечнем файлов. Пока перечня нет, приёмку не начинайте.
- Откройте файлы на чужом компьютере и в программах, которыми пользуетесь вы: то, что открывается у автора, у вас может не открыться.
- Сделайте пробные макеты на своих носителях: страницу сайта, коммерческое предложение или презентацию, подпись в почте, один печатный образец.
- Отдайте правила другому исполнителю, внутреннему или внешнему, и попросите собрать макет без пояснений. Всё, что пришлось объяснять устно, допишите в правила.
- Проверьте права и лицензии в договоре и только после этого подписывайте акт.
Как оформить замечания
Замечания рекомендуем собирать одним списком и привязывать к строкам таблицы, например: «шрифты: нет сведений о лицензии на шрифт для сайта». Исполнитель отвечает по тому же списку, а повторная проверка идёт по тем же строкам. Так спор о вкусе отделяется от разговора о составе работы: состав можно проверить по перечню, а вкус - нельзя.
Что должно быть в финальном пакете: файлы, форматы, права
Пакет файлов - то, с чем вы сможете работать без автора: сменить подрядчика, заказать печать, передать материалы разработчику сайта. Перечень ниже - ориентир для разговора с исполнителем, а не норма.
| Что должно быть | В каком виде обычно просят | Кому нужно |
|---|---|---|
| Логотип | Векторные файлы (например, SVG и PDF) и растровые PNG с прозрачным фоном; все версии | Типографии, разработчику сайта, дизайнеру, сотрудникам |
| Цвета | HEX и RGB для экрана, CMYK для печати, при необходимости Pantone | Разработчику сайта и типографии |
| Шрифты | Файлы и сведения о лицензиях: какая лицензия, на что распространяется, где получена | Разработчику сайта, дизайнеру и вам при проверке |
| Шаблоны | Бланк, коммерческое предложение, презентация, подпись в почте, макеты для соцсетей в редактируемом виде | Сотрудникам и тем, кто ведёт соцсети |
| Исходные файлы макетов | В формате, который откроет другой исполнитель | Следующему дизайнеру при смене подрядчика |
| Документ с правилами применения | PDF или онлайн-версия | Всем, кто делает материалы компании |
| Перечень файлов | Приложение к договору | Вам и исполнителю: по нему принимают работу |
Перечень - ориентир для разговора с исполнителем; форматы уточните у типографии и разработчика сайта.
Права и лицензии
Это общий уровень, не юридическая консультация: договор перед подписанием стоит показать юристу.
- Логотип и стиль - как правило, результат творческой работы. По умолчанию исключительное право на него остаётся у автора, а к заказчику переходит по договору, который заключается письменно. Оплата работы сама по себе не означает, что право передано.
- Вместо передачи права целиком вам могут предоставить право использования. Тогда всё, что прямо не названо в договоре, не считается предоставленным: проверьте способы использования, территорию и срок.
- Авторские права охраняют конкретный результат, а не идею или метод. Поэтому в договоре важно назвать именно то, что вы получаете: файлы по перечню.
- Лицензия на шрифт - отдельный предмет. Она выдаётся производителем шрифта и не следует из оплаты работы дизайнера. Для логотипа, набранного шрифтом, и для текстов на сайте могут понадобиться отдельные лицензии; условия у производителей различаются, поэтому читайте соглашение на конкретный шрифт.
- Если работу выполнял сотрудник исполнителя в рамках трудовых обязанностей, исключительное право, как правило, принадлежит исполнителю (работодателю), если иное не предусмотрено договором с сотрудником. Поэтому в договоре смотрите, кто передаёт права и вправе ли он это делать.
Получить файлы - ещё не значит внедрить стиль
Файлы на диске стиль не внедряют. Чтобы он работал, нужны шаблоны, которыми пользуются сотрудники, владелец стиля в компании, который отвечает за правила и решает, допустимо ли отступление, и подрядчики, получающие один и тот же пакет. Файлы стоит сразу положить в общую папку компании, а не оставить в почте у одного сотрудника, и назвать понятно: по названию видно, что это за версия и для чего она. Если название, логотип, стиль и правила нужны как один проект, их собирают в рамках разработки бренда под ключ, а стиль и материалы вместе приводит в порядок упаковка бизнеса.
Когда стиль обновлять, а когда менять
Обновление или смену стоит обсуждать, когда виден один из признаков:
- носители выглядят по-разному: сайт, презентация и документы собраны в разное время и не совпадают;
- логотип плохо читается в малом размере: на аватаре, в подписи, на экране телефона;
- изменились аудитория или позиционирование: стиль обещает одно, а компания стала другой;
- компания выросла: появились новые направления, носители и подрядчики, а правил для них нет.
Рассинхрон носителей и плохая читаемость логотипа обычно решаются обновлением: пересобрать версии, шаблоны и правила. Изменение аудитории или позиционирования ставит вопрос шире: подходит ли прежняя идея оформления компании, какой она стала. Рост - отдельный случай: когда появляются новые направления и подрядчики, чаще не хватает правил, а не нового логотипа. Условный пример: у компании появилось второе направление для другой аудитории. Прежние цвета и шрифты остаются, а для нового направления дописывают правила и шаблоны.
Обновление сохраняет узнаваемые элементы: форму знака, главный цвет, характер шрифта - и меняет то, что не работает: версии, палитру, шаблоны, правила. Смена оправдана, когда изменилось, кто вы: поменялось название или позиционирование, и за ними тянется стиль. Желание «чего-то свежего» без этих признаков - слабое основание: узнаваемость, накопленная прежним оформлением, при смене может потеряться.
Визуальный слой сайта обновляют отдельно от структуры и адресов: об этом - в статье про редизайн сайта.
Частые ошибки
- Принять один файл логотипа без версий и правил: применять его придётся на сайте, в почте и в печати.
- Считать, что оплата работы сама передаёт права на результат и лицензию на шрифт: права определяет договор, лицензию на шрифт выдаёт производитель шрифта (проверьте условия лицензии). Расхождение выясняется, когда файлы уходят разработчику сайта или в типографию.
- Не получить исходные файлы макетов: сменить исполнителя или внести правку без автора становится трудно.
- Не назначить владельца стиля: со временем шаблоны начинают жить своей жизнью.
- Перенести стиль на часть носителей и забыть об остальных: сайт обновили, а предложение и подпись остались прежними.
- Выбирать направление по вкусу, а не по соответствию платформе и носителям.
Коротко
- Стиль - система элементов и правил; логотип - её часть.
- Проверяйте стиль на ваших носителях и до подписания акта.
- Файлы, права и лицензии должны быть записаны в договоре письменно.
- Стиль не заканчивается файлами: нужны шаблоны и владелец стиля внутри компании.
- Обновлять или менять стиль стоит по признакам: рассинхрон носителей, нечитаемый логотип, новая аудитория или позиционирование.
Следующий шаг: возьмите то, что у вас уже есть, и пройдите по таблице приёмки. Сразу станет видно, чего не хватает до целостной системы.
Частые вопросы
Что такое фирменный стиль простыми словами?
Это оформление компании - логотип, цвета, шрифты, графика - и правила, как им пользоваться, чтобы сайт, документы и печать выглядели как одно целое.
Из чего состоит фирменный стиль компании?
Из ядра (логотип, цвета, шрифты), системы (графика, фото и иллюстрации, сетка, шаблоны) и правил применения. Что проверять в каждом элементе, показано в таблице выше.
Чем фирменный стиль отличается от логотипа и от бренда?
Логотип - один из элементов стиля. Стиль - визуальная часть бренда, а бренд включает ещё позиционирование, обещание и тон общения; подробнее - в первом разделе и в материале о бренд-платформе.
Нужен ли фирменный стиль малому бизнесу?
Это зависит от числа носителей и исполнителей. Если оформлением занимается один человек и носителей немного, хватит логотипа, цветов, шрифтов и короткой памятки. Если материалы делают разные люди и подрядчики, понадобятся шаблоны и правила.
Как принять работу дизайнера и что должно быть в пакете файлов?
Проверьте стиль на своих носителях, дайте правила другому исполнителю и попросите собрать макет, получите файлы по перечню и убедитесь, что права и лицензии записаны в договоре. Чек-лист и перечень файлов - в разделах выше.
Сколько вариантов дизайна должен показать дизайнер и сколько правок включено?
Это определяет договор. Запишите число направлений и кругов правок до начала работы, вместе с условиями дополнительных кругов.
Кому принадлежат права на логотип и стиль?
По умолчанию исключительное право у автора. К вам оно переходит по письменному договору, либо вам предоставляют право использования в его пределах. Что именно вы получаете, определяет договор; шрифты - отдельная лицензия. Перед подписанием сверьтесь с юристом.
Сколько стоит фирменный стиль?
Стоимость зависит от состава работ, числа носителей и исполнителя. Актуальные условия услуги КЕЛЕВРО - на странице «Цены».
