Брендбук - это документ с правилами применения визуала бренда: как выглядят и как используются логотип, цвета, шрифты и графика, что допустимо на каждом носителе и что запрещено. Документ нужен, чтобы исполнитель начинал работу по записанным правилам, а результат можно было проверить по самому документу.
Словом «брендбук» называют и более широкие документы, поэтому в этой статье значение зафиксировано: брендбук - только правила применения визуала. Смыслы, позиционирование и тон общения относятся к бренд-платформе и упоминаются в статье только как исходные данные. Дальше: из чего брендбук состоит, в каких случаях хватит краткого руководства, как принять документ у подрядчика и как сделать так, чтобы им пользовались.
Статья для собственника или руководителя, который решает, нужен ли документ, и для того, к кому подрядчики приходят с вопросом «есть брендбук?»: типография, веб-студия, специалист по соцсетям.
Что такое брендбук и из чего он состоит
Брендбук - это свод правил, а не красивый PDF. Хороший документ отвечает на вопрос исполнителя «как сделать правильно» и показывает ответ на примерах. Обычный состав: логотип и его версии, цвета, шрифты, графика, стиль фото и иллюстраций, примеры применения на носителях, запреты и ссылки на файлы. Подробный перечень - в таблице 2.
Читает его тот, кто делает материалы: типография, разработчик сайта, специалист по соцсетям, менеджер, который собирает коммерческое предложение. Если правила записаны и подкреплены примерами, им не нужно каждый раз спрашивать автора логотипа.
Что даёт такой документ, при условии что им пользуются: исполнитель начинает работу без уточняющих звонков автору, результат проверяют по правилам, а не по вкусу, а смена подрядчика не требует заново объяснять правила.
Как читать слово «брендбук» в публикациях и договорах
В публикациях встречаются три значения. Первое: правила применения фирменного стиля (так в этой статье). Второе: правила плюс смыслы бренда и тон общения. Третье: весь бренд в одном документе. Названия «гайдлайн» и «логобук» в публикациях относят к более узким документам о визуале: гайдлайн описывает визуальные атрибуты, логобук - логотип. Границы между названиями условны.
Поэтому рекомендуем уточнять значение по перечню разделов и файлов, а не по слову на обложке: два документа с одним названием могут содержать разное. Смысловой слой - позиционирование, сегменты, обещание, тон общения - относится к бренд-платформе; как он устроен, описано в статье о бренд-платформе без «миссии и ценностей на стене».
Брендбук, фирменный стиль и бренд-платформа: где граница
Три документа часто смешивают, хотя отвечают на разные вопросы. Бренд-платформа фиксирует, кто компания и как она говорит. Фирменный стиль - сама визуальная система: что выбрано и нарисовано. Брендбук - правила, как этой системой пользоваться.
| Документ | На какой вопрос отвечает | Что внутри | Кто пользуется |
|---|---|---|---|
| Бренд-платформа | Кто мы, для кого, чем отличаемся и как говорим | Позиционирование, сегменты, обещание и доказательства, тон общения, чего не делаем | Собственник, продажи, маркетинг, найм |
| Фирменный стиль | Как выглядит компания | Система: логотип и версии, цвета, шрифты, графика, стиль фото и иллюстраций, шаблоны; сами файлы | Дизайнер, внутренняя команда |
| Брендбук | Как применять стиль, чтобы результат был одинаковым у любого исполнителя | Документ с правилами применения визуала: разделы правил, примеры применения, запреты, ссылки на файлы | Подрядчики, SMM, типография, разработчик сайта, менеджеры по продажам |
Граница проходит по основному назначению: у каждого документа оно одно. Тон общения описан в платформе, в брендбуке на него только ссылка.
На практике таблица помогает, когда подрядчик просит «брендбук». Уточните, что именно ему нужно: типографии и разработчику сайта - правила применения визуала и файлы, копирайтеру и менеджеру по продажам - ещё и тон общения из платформы. Если запрос звучит как «нужно всё, что есть по бренду», разделите его на три документа и передайте каждому исполнителю то, что относится к его работе.
Фирменный стиль возникает раньше брендбука: сначала утверждают логотип, цвета, шрифты и графику, затем описывают правила их применения.
Что входит в брендбук: разделы и что в каждом
Набор разделов в публикациях различается. Перечень ниже - ориентир для проверки, а не обязательный состав: лишние разделы документу не нужны, а недостающие превратятся в вопросы к автору.
| Раздел | Что содержит | Кто открывает |
|---|---|---|
| Логотип | Версии (основная, компактная, одноцветная), охранное поле, минимальный размер | Типография, разработчик сайта, дизайнер |
| Цвета | Основные и дополнительные, значения для экрана и печати, роли, допустимые сочетания | Типография, разработчик сайта, дизайнер |
| Шрифты | Основной и дополнительный, где что применяется, замена, лицензия | Разработчик сайта, типография, SMM |
| Графика | Паттерны, иконки, линии и правила их использования | Дизайнер, SMM, разработчик сайта |
| Фото и иллюстрации | Стиль, композиция, недопустимое | SMM, дизайнер |
| Примеры применения | Сайт, презентация, документы, соцсети, печать | Менеджеры по продажам, SMM, типография |
| Запреты | Что нельзя делать с логотипом и цветами, неправильные примеры | Все перечисленные исполнители |
| Название и тон | Правила написания названия, отсылка к тону общения из платформы | SMM, менеджеры по продажам |
| Файлы и версия | Где лежат исходники и шаблоны, кто владелец, дата и версия | Дизайнер, типография, разработчик сайта, SMM |
Для цветов указывают значения под разные задачи: HEX и RGB для экрана, CMYK и Pantone для печати. Правила написания названия - регистр, русская и латинская версии - занимают в документе одно-два предложения: как придумать название и проверить его, описано в статье о нейминге, а разработка названия под ключ - это отдельная услуга. Тон общения остаётся в платформе, в брендбуке на него только ссылка.
Перечень можно сокращать и дополнять под ваши носители. Если у компании есть наружная реклама, упаковка или форма сотрудников, для них добавляют отдельные страницы с примерами и запретами. Если такого носителя нет, раздел только утяжелит документ: исполнитель будет искать нужное среди лишнего.
Порядок разделов тоже важен. Рекомендуем такой: сначала логотип, цвета и шрифты, затем графика, примеры применения и запреты, в конце файлы и версия. Так исполнитель находит нужное, не читая документ целиком.
Кому и когда нужен брендбук, а когда хватит краткого руководства
Ответа «нужен всем» или «не нужен малому бизнесу» нет. Практичный критерий - сколько исполнителей работает с вашим визуалом, сколько у вас носителей и как часто выходят новые материалы. Если логотипом и парой шаблонов пользуется один дизайнер, полный документ может оказаться формальностью. Если сайт, печать и соцсети делают разные люди, каждый без правил решает по-своему.
| Ситуация | Что достаточно | Что добавить при росте |
|---|---|---|
| Один-два исполнителя, немного носителей | Краткое руководство: логотип и версии, охранное поле, цвета, шрифты, запреты | Примеры применения |
| Несколько исполнителей (сайт, печать, соцсети), новые материалы выходят постоянно | Рабочий брендбук: все разделы с примерами и шаблонами | Порядок обновления и согласования |
| Много площадок, партнёры, новые сотрудники | Расширенный брендбук: плюс обучение, онлайн-версия, порядок согласования | Контроль соблюдения |
Названия уровней условные: в публикациях они разные. Владелец документа нужен на любом уровне, даже если это один человек.
Условный пример. Компания с сайтом и несколькими печатными материалами, которые делает один дизайнер, обходится кратким руководством. Компания с сайтом, каталогом в печати, соцсетями и презентациями, которые делают три разных исполнителя, может получить выгоду от рабочего брендбука при условии, что исполнители работают по нему: правила сведены в одном документе, и новому исполнителю не нужно начинать с нуля.
Рано заказывать документ, когда логотип и стиль ещё не утверждены: описывать пока нечего. А «в стол» он попадает, когда нет владельца и никто не отвечает на вопросы исполнителей. Полезное правило: документ закрывает носители, которыми вы пользуетесь сегодня, и не описывает те, которых нет.
Сигналы, что краткого руководства уже мало:
- подрядчики задают одни и те же вопросы о логотипе и цветах;
- одинаковые по назначению материалы у разных исполнителей выглядят по-разному;
- появился новый тип носителя, которого нет в документе;
- новые сотрудники собирают материалы по образцам, а не по правилам.
Как выглядит рабочий брендбук: примеры применения и запреты
Рабочий брендбук построен вокруг пар «правильно» и «неправильно»: к каждому правилу есть пример применения и пример нарушения с пояснением, почему так нельзя. Страницы выглядят примерно так (условные примеры, без реальных брендов).
- Страница логотипа. Версии для светлого и тёмного фона, охранное поле, минимальный размер. Запреты с пояснением: не растягивать, не менять цвета, не размещать на пёстром фоне.
- Страница цветов. Роль каждого цвета (основной, акцентный, нейтральный), значения для экрана и печати, допустимые и недопустимые сочетания, включая цвет текста на цветном фоне.
- Страница шрифтов. Основной и дополнительный шрифт, где что применяется и чем заменять, если шрифта нет в программе исполнителя.
- Страница носителя. Макет визитки, презентации или баннера с отступами и положением логотипа и список «нельзя».
Условная пара «правильно» и «неправильно» для страницы цветов: основной цвет на светлом фоне - допустимо, светло-серый текст на светлом фоне с пояснением, что он плохо читается, - нельзя. Пояснение важнее картинки: исполнитель понимает причину и применяет правило к случаям, которых в документе нет.
Такая страница отвечает на вопрос исполнителя без обращения к автору. Если страница только показывает красивый макет и не объясняет правил, это портфолио, а не брендбук.
Как принять брендбук: чек-лист и файлы на выходе
Рекомендуем принимать брендбук как проверяемый результат, а не по впечатлению от оформления. Главная проверка - применимость: документ отдают другому исполнителю, и он без устных пояснений собирает два пробных макета. Если макеты соответствуют правилам и вопросов к автору не осталось, документ рабочий.
| Проверка | Как проверить | Что должно быть на выходе |
|---|---|---|
| Применимость | Дать документ другому исполнителю и попросить два пробных макета без устных пояснений | Макеты собраны по правилам, вопросов к автору нет |
| Полнота | Сверить документ с таблицей 2 по носителям, которыми вы пользуетесь | Пропусков нет: каждый носитель описан |
| Файлы | Открыть каждый файл из перечня | Исходники логотипа в векторном виде, значения цветов, шрифты (если лицензия допускает передачу файла) и лицензии, шаблоны: перечень в приложении, файлы открываются |
| Запреты и примеры | Выбрать три правила и найти к ним примеры | По выбранным правилам найдены пары «правильно» и «неправильно»; если пары не нашлись, документ возвращают на доработку |
| Носители | Найти примеры для ваших носителей | Для каждого носителя есть пример применения |
| Права | Сверить договор и приложение | Передача исключительного права или лицензия записаны письменно; в договоре указано, какие права и в каком объёме передаются |
| Владелец и версия | Найти титульную страницу и историю изменений | Названы владелец документа, версия и дата |
Файлы стоит принимать вместе с документом. Исходники логотипа рекомендуем принимать в векторном виде (например, SVG - открытый формат двумерной векторной графики): иначе логотип часто приходится перерисовывать с картинки. Сам документ бывает в разных форматах: PDF, редактируемый файл или страницы на сайте. Выбирайте формат по тому, как им будут пользоваться исполнители и как часто он обновляется.
Если пробные макеты не получились, составьте перечень вопросов исполнителя: каждый вопрос показывает пробел в документе. Документ возвращают на доработку до подписания акта, а не после первых материалов.
Права и лицензии
Это общий уровень, перед подписанием сверьтесь с юристом. Логотип и другие произведения графики и дизайна охраняются авторским правом, регистрации для этого не требуется. Исключительное право сначала возникает у автора (на служебное произведение - у работодателя, если договором не предусмотрено иное) и передаётся заказчику по договору. Договор об отчуждении исключительного права заключается письменно, а право использования, которое не указано в договоре прямо, не считается предоставленным. Если в договоре не указаны территория и срок лицензии, применяются условия закона: уточните у юриста.
Лицензия на шрифт - отдельный вопрос. Условия зависят от назначения (набор логотипа, печать, текст на сайте) и у разных производителей различаются, поэтому прочитайте лицензию конкретного шрифта. В приложении к договору запишите, какие лицензии получены, на кого оформлены и для каких задач.
Как брендбук внедряется: сайт, соцсети, печать, подрядчики
Документ работает, когда у каждого исполнителя есть нужный ему раздел. Схема показывает, что открывает каждый из них.
Разработчику сайта обычно нужны значения цветов для экрана, веб-шрифты с лицензией на использование в интернете и версии логотипа в подходящих для сайта форматах. Типографии - значения цветов для печати и версии логотипа для печатного макета. Если этого нет в документе, значения приходится подбирать, и результат может получиться приблизительным.
Рекомендуем такой порядок:
- Назначить владельца документа и выбрать одно место хранения: от этого зависит, будут ли исполнители брать актуальную версию.
- Передавать документ подрядчикам при старте работы, а не после первых макетов.
- Прикладывать брендбук к техническому заданию: например, к ТЗ на сайт в части дизайна и прав на исходники.
- Проверять первый готовый материал каждого подрядчика по документу: цвета, шрифты, отступы, положение логотипа. Всё, что оказалось неясным, фиксировать и вносить в документ.
- Обновлять документ при изменении стиля и сообщать об этом всем, у кого он есть.
Получить документ - ещё не значит внедрить его. Пока им не пользуются, это просто файл. Для сайта правила переносят в макеты и шаблоны сайта при разработке корпоративного сайта, а при обновлении визуального слоя вместе с сайтом рекомендуем менять и документ. Когда сайту нужен редизайн, а когда он роняет трафик, разобрано в статье о редизайне сайта. Презентации и коммерческие предложения собирают по тем же правилам в маркетинг-ките, а упаковка бизнеса объединяет материалы в одном виде.
Если название, логотип, стиль и правила нужны как один проект, это услуга «Разработка бренда под ключ».
Частые ошибки: брендбук «в стол»
- Нет владельца. Правила устаревают, и никто не отвечает на вопросы исполнителей.
- Документ не передан подрядчикам. Он лежит у автора, а типография и разработчик сайта работают по памяти.
- Нет примеров применения. Правила описаны словами, и каждый понимает их по-своему.
- Нет файлов и шаблонов. Чтобы собрать материал, часто приходится перерисовывать логотип с картинки.
- Правила не проверены на носителях. На экране и в печати цвета и шрифты ведут себя по-разному, а документ это не учитывает.
- Документ принят до утверждения стиля. Он описывает то, чего ещё нет, и его придётся переписывать.
Быстро проверить, не лежит ли документ «в столе», можно тремя вопросами: кто его владелец, где хранится актуальная версия и когда по нему последний раз работал внешний исполнитель. Если ответить на них не получается, это и есть первая задача.
Коротко
- Брендбук - документ с правилами применения визуала: он нужен тем, кто делает материалы, и работает, пока им пользуются.
- Уровень выбирают по числу исполнителей и носителей, а не по названию документа.
- Принимать рекомендуем по применимости: другой исполнитель собирает пробные макеты без устных пояснений.
- Файлы, права на них и лицензии на шрифты записывают в договоре и приложении, а владельца и версию документа называют.
Следующий шаг: перечислите носители, которыми вы пользуетесь, сверьте их с таблицей 2 и отметьте, чего в документе не хватает.
Частые вопросы
Что входит в брендбук?
Брендбук - документ с правилами применения визуала. Обычно в него входят логотип и версии, цвета, шрифты, графика, фото и иллюстрации, примеры применения, запреты, правила написания названия и ссылки на файлы. Набор разделов в публикациях различается, поэтому ориентируйтесь на носители, которыми пользуетесь.
Чем брендбук отличается от фирменного стиля?
Фирменный стиль - сама визуальная система: логотип, цвета, шрифты, графика. Брендбук объясняет, как ею пользоваться, и показывает примеры и запреты. Сначала утверждают стиль, затем описывают правила. Сравнение документов - в таблице 1.
Чем брендбук отличается от бренд-платформы?
Платформа отвечает на вопросы «кто мы, для кого, чем отличаемся и как говорим». Брендбук отвечает на вопрос «как это выглядит и как применять». Платформа даёт исходные смыслы и тон общения, брендбук - правила применения визуала.
Нужен ли брендбук малому бизнесу?
Критерий - число исполнителей и носителей, а не размер компании. Если материалы делают один-два исполнителя, часто достаточно краткого руководства: логотип и версии, охранное поле, цвета, шрифты, запреты. Когда подрядчиков больше и материалы выходят постоянно, нужен рабочий брендбук.
Кто делает брендбук и как его принять?
Документ может подготовить автор стиля, другой дизайнер или внутренняя команда на основе утверждённых логотипа и стиля. Принимайте по чек-листу из таблицы 4: пробные макеты по документу, файлы, запреты и примеры, права, владелец и версия.
Сколько страниц и разделов в брендбуке?
Число зависит от задачи и числа носителей и не говорит о качестве документа. Ориентируйтесь на полноту: все носители, которыми вы пользуетесь, описаны, и к правилам есть примеры.
Где взять пример или шаблон брендбука?
Структуру и проверку смотрите в статье: таблица 2 - оглавление, таблица 4 - приёмка. Брендбук чужой компании как образец брать не стоит: у него другие носители и задачи, а права на материалы не ваши.
Кому в компании нужен брендбук, кроме дизайнера?
Подрядчикам (типография, разработчик сайта, SMM), менеджерам по продажам для коммерческих предложений и презентаций, новым сотрудникам и тем, кто согласует материалы.
Источники
- Гражданский кодекс Российской Федерации, часть четвёртая (справочная система КонсультантПлюс)
- Паратайп: как выбрать лицензию на шрифт
- MDN: SVG
- Яндекс Практикум: как разработать брендбук, советы дизайнерам
- Plenum: брендбук и гайдлайн, в чём отличия
- Mediaaid: брендбук, гайдлайн, логобук, что общего и в чём разница
