Настройка Яндекс Директа - это подготовка рекламы к запуску: запросы и минус-фразы, структура кампаний, стратегия и бюджет, объявления, цели и метки для аналитики, настройки показа, прохождение модерации. По итогам стоит получить не только запущенные кампании, но и доступ к кабинету и счётчику, список целей, описание структуры и первый отчёт: по ним заказчик может проверить работу по документам и тестовой заявке, а подлинность выгрузок - через доступ «Только чтение».
Из перечня передаваемого справка Яндекса для агентств, работающих через агентский кабинет Директа, прямо называет одно требование: по требованию клиента агентство должно предоставить доступ к редактированию его кампаний и просмотру статистики по ним. Счётчика, целей и отчёта эта норма не касается. Всё остальное в статье - рекомендации, и они подходят для любого исполнителя: агентства, фрилансера или штатного специалиста. Дальше - что стоит запросить на каждом этапе, кому принадлежат кабинет и счётчик, что проверить перед запуском и что должно быть в первом отчёте. Как запускают рекламу изнутри, разобрано в статье «Первый запуск контекстной рекламы».
Что входит в настройку и чем она отличается от ведения
Настройку и ведение удобно различать по тому, что остаётся у заказчика. Настройка заканчивается запуском и первыми правками, ведение - это регулярная работа по статистике.
| Работа | Что делается | Когда | Что остаётся у заказчика | Как фиксируется |
|---|---|---|---|---|
| Настройка | Подготовка и запуск: запросы и минус-фразы, структура, стратегия и бюджет, объявления, цели и метки, настройки показа, модерация | До запуска и первые правки по статистике | Доступы, список целей, структура и ядро запросов, документы, первый отчёт | В договоре и акте передачи |
| Ведение | Сопровождение и оптимизация: правки по статистике, отчёты, отключение площадок и запросов | Регулярно после запуска | Журнал изменений и регулярные отчёты | Периодичность отчётов и состав работ - в договоре |
Из чего складывается стоимость настройки. По открытым описаниям агентств, плата обычно делится на разовую часть за подготовку и запуск и регулярную за ведение. Это не стандарт, поэтому состав и порядок оплаты фиксируйте в договоре. Деньги и окупаемость разобраны в статье о стоимости контекстной рекламы, цены КЕЛЕВРО - на странице «Цены».
Что подготовить заказчику до начала работ
Часть решений подрядчик за владельца бизнеса принять не может. До старта рекомендуем подготовить:
- доступ к сайту: чтобы вносить правки и ставить цели;
- экономику: предельную стоимость заявки, которую бизнес готов платить (как её считать, разобрано в статьях о стоимости контекстной рекламы и о первом запуске);
- посадочную страницу под запросы: страницу, которая отвечает на объявление;
- обработку заявок: кто отвечает на обращения и как быстро;
- документы для тематики, если она регулируется: лицензии, сертификаты;
- решение о схеме доступов (о ней - следующий раздел).
Что получить от подрядчика на каждом этапе
Для каждого этапа ниже указано, что передаётся и как заказчик проверяет это: по документу или тестовой заявке. Названия этапов - по результату: этап закрыт, когда результат можно показать, а не когда работа «ведётся». Порядок работ показан на схеме 1.
| Этап (по результату) | Что передают | Как проверить заказчику |
|---|---|---|
| Доступы и экономика согласованы | Письменная схема доступов; предельная стоимость заявки; цели рекламы | Вы владелец аккаунта или главный представитель либо знаете, почему нет |
| Запросы и минус-фразы переданы | Таблица запросов по группам и перечень минус-фраз (семантическое ядро) | Запросы похожи на то, как ищут ваши клиенты; нужных вам запросов нет в минус-фразах (после добавления справка советует проверить вкладку «Исключено» в прогнозе) |
| Структура кампаний описана | Схема: какие кампании, зачем разделены, что в каждой | Логика разделения понятна, причины названы; число кампаний не самоцель |
| Объявления и страницы сверены с запросами | Тексты объявлений, ссылки, страницы перехода | Страница отвечает на объявление; нет заглушек и всплывающих блоков; контактов в тексте объявления нет (требование справки) |
| Цели и метки проверены | Список целей с условиями срабатывания; правила UTM-меток; подтверждение тестом | Тестовая заявка достигает цели; метка yclid (по справке) и ваши UTM-метки при редиректах доходят до конечного адреса; если заявки идут через форму, цель - отправка формы, а не посещение страницы с формой (справка Метрики называет его менее результативным) |
| Реклама прошла модерацию и запущена | Статусы объявлений; для отклонённых - причина и правка; документы по тематике; данные рекламодателя | Нет отклонённых объявлений без плана правок; для регулируемой тематики документы приняты |
Если запускаются сети (РСЯ), проверьте ещё отдельную кампанию и площадки: подробнее в статье о рекламе в сетях.
Кому принадлежат кабинет и счётчик: доступы и права
Владелец аккаунта в Директе - тот, кто его создал. Для работы с внешним подрядчиком курс Рекламного двора (2023) предлагает не передавать логин и пароль, которые открывают и другие сервисы Яндекса, а дать роль в кабинете. Вариантов два: представитель и управляющий аккаунт. Представитель с полным доступом, по справке, управляет кампаниями и в других коммерческих сервисах Яндекса. У управляющего аккаунта режимы «Администрирование», «Редактирование» и «Чтение», доступа к балансу и оплатам нет.
У представителя уровней два: «Полный доступ» (правки, статистика, перенос средств и оплата) и «Только чтение» (настройки и статистика, без баланса и оплаты). Главный представитель один: остальных добавляет и удаляет он (и управляющий аккаунт с уровнем «Администрирование»). Справка рекомендует использовать аккаунты, которые вы зарегистрировали сами. Кампании, которые завёл подрядчик, по курсу Рекламного двора (2023), отражаются в вашем аккаунте, и после окончания сотрудничества доступ к ним остаётся у вас, если доступ выдан владельцем аккаунта.
У клиентов агентств схема другая. По справке «Работа с клиентами», новый клиент регистрируется как организация в Яндекс ID: владелец организации - главный представитель агентства, а у всех сотрудников организации есть в Директе доступ главного представителя клиента. Чтобы выполнить требование клиента, представителя клиента добавляют в организацию, и у него появляется тот же уровень доступа. Если клиенту нужен иной уровень, его добавляют представителем в кабинете клиента. Поэтому «кабинет у заказчика» зависит от схемы: спрашивайте, кто главный представитель, и записывайте это в договор.
Счётчик Яндекс Метрики устроен отдельно. У гостя три уровня: просмотр, редактирование и аналитика (создание целей и сегментов без правки настроек); у представителя полные права на все счётчики аккаунта. Владелец сам переносит счётчик на другой аккаунт. Если подрядчику открыт доступ только к целям, без доступа к счётчику, справка называет ограничения: нет данных о доходах, ретаргетинг и подбор аудитории по таким целям невозможны.
Данные рекламодателя для маркировки заполняются в кабинете; у агентства - отдельно в логине каждого клиента. Спросите, кто их заполняет, а вопросы ответственности согласуйте с юристом.
Приёмка перед запуском: чек-лист заказчика
Тот же приём - приёмка по списку вместо впечатления - описан в статье о ТЗ на сайт. Для рекламы: по каждому пункту рекомендуем просить показать результат, а не пересказ.
| Пункт | Что просить показать | Красный флаг |
|---|---|---|
| Доступы и права | Список представителей и управляющих аккаунтов с уровнями доступа; имя главного представителя | Вам передали логин и пароль вместо роли в кабинете (представитель или управляющий аккаунт); главный представитель - подрядчик без договорённости о передаче |
| Цели и метки | Список целей; тестовую отправку формы; ссылки с метками | Если заявки идут через форму: цель «посещение страницы» вместо отправки формы; метки теряются при редиректе |
| Запросы и минус-фразы | Таблицу запросов и перечень минус-фраз; снимок прогноза с вкладкой «Исключено» | В ядре общие запросы без разбивки; минус-фраз нет; полезные запросы попали в «Исключено» |
| Структура | Схему кампаний с причинами разделения | Дробление без причин или всё в одной кампании без логики |
| Тексты и страницы | Объявления и страницы перехода рядом | Страница не отвечает на объявление; контактов нет, а тематика требует реквизитов |
| Журнал изменений и автоприменение рекомендаций | Выгрузку или снимок журнала; письменный ответ, включено ли автоприменение (базовые или расширенные настройки) и кто принимает изменения | Изменения вносятся без вашего ведома и без записи |
| Документы и маркировка | Принятые документы по тематике; письменный ответ, кто заполняет данные рекламодателя | Регулируемая тематика без документов; неясно, кто отвечает за маркировку |
В новых кампаниях Единой перфоманс-кампании, Мастера кампаний и товарных кампаний опция «Автоприменение рекомендаций» с базовыми настройками, по справке, включена по умолчанию: она может менять внешний вид объявлений, время показа, тематические слова и счётчик Метрики. Цели, таргетинги и недельный бюджет относятся к расширенным настройкам, их включают дополнительно. Поэтому при передаче кабинета спросите, какие настройки включены.
Что должно быть в первом отчёте
Первый отчёт отвечает на два вопроса: что получила реклама и сколько это стоило. В нём рекомендуем просить:
- запросы, по которым показывались и кликали (отчёт «Поисковые запросы» хранит данные за последние 180 дней);
- число достижений целей и стоимость достижения цели; стоимость заявки в терминах CPL;
- расход за период;
- при запуске в сетях - отчёт по площадкам: решения о запрете площадок справка советует принимать по статистически значимым данным;
- журнал изменений: что и когда правили.
Вывода об окупаемости в первом отчёте ждать не стоит: сроки выхода на данные описаны в статье о стоимости контекстной рекламы. Связка целей с CRM - это уже сквозная аналитика.
Тревожные признаки и ошибки заказчика
Рекомендуем считать каждый признак поводом задать вопрос, а не приговором исполнителю:
- просят логин и пароль вместо роли в кабинете (представителя или управляющего аккаунта);
- аккаунт оформлен на логин исполнителя, о передаче не договорились;
- доступ к статистике по вашему требованию не дают (справка для агентств, работающих через агентский кабинет Директа, прямо требует его предоставить);
- не передают списки целей, запросов и минус-фраз;
- в отчёте только клики и показы, без запросов и целей;
- метки не проставлены или теряются;
- изменения вносят без записи.
Ошибки самого заказчика, которых стоит избегать: принять работу по снимкам кабинета без тестовой заявки, не записать в договор главного представителя, не спросить про автоприменение рекомендаций.
Сертификат специалиста по Директу, Метрике или медийной рекламе проверяется на странице Яндекса по номеру сертификата и фамилии владельца. Это один из сигналов, а не гарантия результата.
Проверить текущие кампании по такому списку помогает аудит маркетинга; настройка и ведение рекламы - услуга контекстная реклама.
Коротко
- Работу стоит принимать по документам и тестовой заявке, а не по словам: по каждому пункту списка просите показать результат.
- Главное решение до старта - схема доступов: роль в кабинете для подрядчика (представитель или управляющий аккаунт) вместо логина и пароля, главный представитель назван в договоре.
- Справка для агентств прямо требует передать одно: доступ к редактированию и статистике по требованию клиента; остальной перечень - то, что рекомендуем запросить.
- Следующий шаг: сверить текущие кампании со списком и записать, чего не хватает.
Частые вопросы
Что входит в настройку Яндекс Директа?
Запросы и минус-фразы, структура кампаний, стратегия и бюджет, объявления, цели и метки, настройки показа, модерация и запуск. Точный состав фиксируйте в договоре: он зависит от задачи и типа кампаний.
Чем настройка отличается от ведения?
Настройка готовит и запускает рекламу, ведение - регулярные правки по статистике и отчёты после запуска. Уточните, входят ли первые правки после запуска в настройку: граница зависит от договора.
Что я должен получить от подрядчика по итогам настройки?
Рекомендуем запросить схему доступов, список целей, таблицы запросов и минус-фраз, схему кампаний, тексты объявлений со ссылками, статусы модерации с документами и первый отчёт.
Кому должен принадлежать рекламный кабинет и счётчик Метрики?
Зависит от схемы: владелец аккаунта - тот, кто его создал. Рекомендуем доступ через роль в кабинете (представитель или управляющий аккаунт) без передачи пароля и главного представителя, названного в договоре. По справке Яндекса для агентств, агентство должно предоставить клиенту по его требованию доступ к редактированию и статистике.
Можно ли настроить Директ самостоятельно?
Можно: материалы Яндекса описывают самостоятельную настройку, а список приёмки пригодится и для самопроверки.
От чего зависит стоимость настройки?
От объёма работ, состояния сайта и аналитики, тематики (регулируемой нужны документы) и от того, входят ли правки после запуска в оплату. Деньги и окупаемость разобраны в статье о стоимости контекстной рекламы, цены КЕЛЕВРО - на странице «Цены».
Что делать, если после запуска заявок нет?
Рекомендуем проверить по порядку: считаются ли цели (тестовая заявка), доходит ли трафик до страницы, обрабатываются ли заявки. Если причину найти не удалось, текущие кампании можно проверить аудитом маркетинга.
Источники
- Справка Яндекс Директа: «Управление представителями»
- Справка Яндекс Директа для агентств: «Работа с клиентами»
- Справка Яндекс Директа: «Проблемы с доступом»
- Справка Яндекс Директа: «Яндекс Метрика: оценка эффективности продвижения»
- Справка Яндекс Директа: «Как правильно оформить объявление»
- Справка Яндекс Директа: «Тематики продвижения»
- Справка Яндекс Директа: «Маркировка рекламы»
- Справка Яндекс Директа: «Поисковые запросы»
- Справка Яндекс Директа: «Площадки»
- Справка Яндекс Директа: «Минус-слова»
- Справка Яндекс Директа: «Автоматическое применение рекомендаций»
- Справка Яндекс Директа: «Управляющий аккаунт»
- Справка Яндекс Метрики: «Доступ к счётчику»
- Справка Яндекс Метрики: «Как определить, какую цель создать»
- Яндекс Рекламный двор: курс «Представители в Яндекс Директе»
- Яндекс Рекламный двор: «Чек-лист по базовой настройке кампаний»
- Яндекс Реклама: «Проверка сертификата»
- Яндекс Директ, база знаний: «Как настроить продвижение в Яндекс Директе самостоятельно»
