Маркетинговый план на год - это документ, который раскладывает цели года на задачи по кварталам и месяцам. Для каждой задачи в нём записаны срок, ответственный, расход и показатель, по которому видно, что задача выполнена. Стратегия отвечает на вопрос «куда и почему», план - на вопрос «что и когда».
Ниже - из каких разделов состоит план и по какому признаку видно, что раздел готов; как собрать план от цели года до задач месяца; условный годовой план по кварталам для компании, которая продаёт услуги или работает с бизнесом; ритм контроля и правила пересмотра. Таблицы можно перенести в свой документ и заполнить своими данными.
Чем маркетинговый план отличается от стратегии, бюджета и дорожной карты
Эти слова часто используют как синонимы. Развести их удобнее по вопросу, на который отвечает документ, а не по сроку: стратегия и план могут охватывать один и тот же год.
| Документ | На какой вопрос отвечает | Что фиксирует | Как проверить, что он есть |
|---|---|---|---|
| Стратегия | Куда идём и почему | Выбор рынка, предложения и каналов; цифры, которые должны получиться | Из документа можно посчитать план и бюджет |
| План на год | Что и когда делаем | Задачи по периодам, ответственных, расходы, показатели | У любой задачи видны срок, ответственный, расход и показатель |
| Бюджет | Сколько и куда тратим | Суммы по статьям и периодам | Каждая сумма привязана к задаче плана |
| Дорожная карта | В каком порядке и что от чего зависит | Оформление плана в наглядном виде: порядок работ, зависимости, сроки | Видно, что чему предшествует |
Простая проверка документа: если в нём названо «что» и «когда», но нет «куда и почему», у плана нет основания, и непонятно, почему выбраны именно эти задачи. Если есть «куда», но нет «что и когда», это пожелание: по календарю его проверить нельзя.
Дорожная карта - один из форматов, в которые можно оформить план: она делает видными последовательность работ и зависимости между ними. Если нужен документ в таком формате, его можно собрать самому или поручить подрядчику: см. услугу «Дорожная карта».
Источники из списка ниже по-разному описывают связь плана со стратегией. Яндекс Реклама в материале о стратегии включает план в её состав, Яндекс Практикум называет план продолжением стратегии, журнал Битрикс24 разбирает стратегию, план и бизнес-план как три документа. По смыслу во всех трёх план следует за стратегией: она задаёт направление, план описывает конкретные действия. Для работы важнее другое: чтобы в документах нашёлся ответ на оба вопроса - «куда и почему» и «что и когда».
Из чего состоит план на год: разделы и признак готовности
Раздел готов не тогда, когда он написан, а когда выполняется признак из последней колонки. Под исходными данными понимают числа за прошлые периоды: заявки и источники обращений, конверсии этапов воронки продаж, цену заявки по каналам.
| Раздел | Что фиксируем | Откуда берём | Признак готовности |
|---|---|---|---|
| Цель года | Число, срок и из чего оно складывается: заявки, сделки, выручка | Стратегия или решение собственника | Цель записана числом и сроком, из неё считаются заявки и сделки |
| Исходные данные | Заявки, источники обращений, конверсии этапов воронки, цена заявки по каналам за прошлые периоды | CRM, рекламные кабинеты, Метрика | У каждого числа указано, откуда оно взято и за какой период |
| Аудитория и предложение | Кому и что продаём в этом году | Стратегия, данные о клиентах, которые уже купили | Для каждого канала названы сегмент и предложение |
| Каналы и приоритеты | Роль каждого канала: проверенный, растим, проверяем | Исходные данные и стратегия | У роли «проверяем» есть предел расходов и срок решения |
| Задачи по кварталам и месяцам | Что сделано к какому сроку; названия по результату | Цель года и роли каналов | По формулировке можно сказать «сделано» или «не сделано» |
| Ответственные | Один человек на задачу, исполнители отдельно | Состав команды и подрядчиков | У каждой задачи одно имя, и у него есть право на решение |
| Бюджет по периодам | Расход по задачам и каналам в разбивке по кварталам | Утверждённый бюджет и сметы каналов | Сумма каждой задачи видна в плане, итог равен утверждённому бюджету |
| Показатели, пороги и ритм контроля | Показатель к каждой задаче и цели, порог отклонения, как часто смотрим | Исходные данные и роли каналов | У показателя есть источник данных и порог, после которого назначается разбор |
Показатель - это цифра с хозяином: известно, какое значение нужно получить и за какой период, откуда берутся данные и при каком отклонении назначается разбор (в маркетинге такие цифры принято называть KPI). В части источников в обязательные разделы записывают SWOT- и PEST-анализ. Плану в первую очередь нужны исходные данные в числах, а формат анализа составитель выбирает по задаче.
В названиях разделов из разных источников встречается слово «анализ»: анализ рынка, анализ ситуации, анализ конкурентов. В плане на год ему соответствует строка «Исходные данные»: что уже известно из чисел компании и чего не хватает до начала года. Если данных за прошлые периоды нет, первой задачей плана становится их сбор: так устроен пример ниже.
Как собрать план по шагам: от цели года к задачам месяца
Шесть шагов идут по порядку: каждый использует результат предыдущего.
- Запишите цель года числом и сроком. Её берут из стратегии или задаёт собственник. Если цели нет, её даёт маркетинговая стратегия: без цели план остаётся списком дел.
- Разложите цель на заявки и сделки по воронке. Выручку переводят в число сделок через средний чек, сделки - в заявки через конверсии этапов. Как считать воронку и находить слабое звено, разобрано в статье «Воронка продаж». Если цифр за прошлые периоды нет, их сначала собирают, например в ходе аудита маркетинга.
- Выберите каналы и назовите роль каждого. Роли: проверенный канал, канал для роста, канал, который проверяем. Выбор опирается на данные компании, а не на то, что делают конкуренты.
- Разложите работу по кварталам и месяцам и назовите задачи по результату. «Учёт обращений настроен и проверен» можно принять, «настройка аналитики» - нельзя. Если спрос сезонный, подготовку и запуски ставят до пика.
- Назначьте ответственных, сроки и показатель к каждой задаче. Задачи, которые зависят от сайта, контента и согласований, ставят раньше, чем нужен их результат: у них своя очередь.
- Запишите ритм контроля и правила изменений. Как часто сравниваем план с фактом и что можно менять без согласования - в разделах «Показатели и ответственные» и «Как пересматривать план».
Пример годового плана по кварталам: условная компания B2B-услуг
Условия примера: компания продаёт услуги по договору, цикл сделки условно два месяца, цель года задана числом, которое в примере не показано. Срок задачи в примере - квартал; в рабочем плане его уточняют до месяца или даты. В колонке «Расход» названа статья бюджета, суммы не показаны; значений показателей в таблице тоже нет: их берут из прошлых данных компании. Роли условные, это не штатное расписание.
| Квартал | Задача (результат) | Расход (статья бюджета) | Ответственный | Показатель |
|---|---|---|---|---|
| 1 кв. | Учёт обращений настроен и проверен: звонки и формы попадают в CRM с источником | Сервисы учёта и настройка | Руководитель продаж | Доля обращений с известным источником |
| 1 кв. | Базовые показатели воронки посчитаны по прошлым периодам | Аналитика: время команды или подрядчик | Руководитель маркетинга | Конверсии этапов, цена заявки по каналам |
| 1 кв. | Проверенный канал работает в плановом режиме | Бюджет канала | Руководитель маркетинга | Число заявок; цена заявки не выше предельной |
| 2 кв. | Страницы услуг доработаны по данным первого квартала | Работа над сайтом | Ответственный за сайт | Доля посетителей, оставивших заявку |
| 2 кв. | Второй канал проверен на ограниченном бюджете | Бюджет канала 2, с пределом расходов | Руководитель маркетинга | Число заявок и доля квалифицированных |
| 3 кв. | Решение об участии в отраслевом мероприятии принято по полной смете | Полная смета мероприятия | Собственник | Предельная стоимость контакта по смете |
| 3 кв. | База обращений без сделки возвращена в работу по регламенту | Рассылка и время менеджеров | Руководитель продаж | Число повторных обращений и доля дошедших до сделки |
| 4 кв. | Итоги года подведены: план/факт по целям и каналам | Без отдельной статьи: время команды | Руководитель маркетинга | Выполнение по каждой цели |
| 4 кв. | План и бюджет следующего года собраны по итогам года | Без отдельной статьи: время команды | Собственник | Цели следующего года записаны числами |
Порядок задач не случаен. Первый квартал отдан учёту и исходным данным: без них нельзя ни выбрать каналы, ни проверить, что сработало. Страницы сайта дорабатывают по данным первого квартала, второй канал проверяют после того, как первый работает в плановом режиме.
К трём темам примера есть материалы: запуск канала и предельная цена заявки - выше неё канал убыточен - в статье «Первый запуск контекстной рекламы»; участие в мероприятии в плане считается как канал, с полной сметой, - в статье «Выставки и отраслевые мероприятия»; возврат базы в работу близок к реактивации: кому, с каким предложением и кто звонит, записывают до начала задачи.
Показатели и ответственные: как не потерять план после второго месяца
Если разборов нет в расписании, план остаётся документом, который открывают раз в год. Поэтому к каждой задаче записывают показатель, а к плану - ритм, в котором его сравнивают с фактом. Недельный разбор удобно строить на панели показателей: у каждой цифры названы источник и ответственный.
| Периодичность | Что смотрим | Кто ведёт разбор | Какое решение принимаем |
|---|---|---|---|
| Раз в неделю | Показатели рекламы и число заявок | Ответственный за канал | Править настройки или оставить; выводов о бизнесе по одной неделе не делать |
| Раз в месяц | Воронка по этапам, цена заявки по каналам, выполнение задач месяца | Руководитель маркетинга | Перераспределить работу внутри квартала |
| Раз в квартал | Цель квартала, окупаемость каналов за цикл сделки, бюджет по статьям | Собственник | Менять каналы и бюджет; пересматривать цель года, если нарушены исходные допущения |
| По сигналу | Отклонение показателя больше порога, заданного по прошлым данным компании | Владелец показателя | Провести внеочередной разбор, не дожидаясь квартала |
Разбор ведёт один человек из колонки «Кто ведёт разбор», он же принимает решение. Остальные участвуют: на месячном разборе нужен руководитель продаж, на квартальном - руководители маркетинга и продаж, потому что данные воронки у них. Если цикл сделки длиннее квартала, итог квартала по оплатам неполон: по нему смотрят заявки и квалифицированные обращения, а окупаемость (ROMI) считают за полный цикл.
На разборе отклонение проверяют в таком порядке: сначала данные (учтены ли все заявки и источники), затем исполнение (сделана ли задача в срок), затем допущения плана (изменились ли цикл сделки, чек, спрос). Менять сам план имеет смысл, если первые две причины исключены: иначе ошибка учёта превращается в неверное решение по каналу.
Сравнить план с фактом по каналам получится, только если известен источник каждой заявки: без него цена заявки по каналу не считается. Как построить такой учёт - на странице услуги «Сквозная аналитика».
Ответственный и исполнитель - не одно и то же
У задачи один ответственный, исполнителей может быть несколько. Ответственный отвечает за результат и за объяснение отклонения: работу он делает необязательно, но на разборе говорит, почему показатель отличается от плана и что предлагает. Подрядчик может быть исполнителем; ответственным остаётся человек в компании, который вправе решать вопросы по деньгам и срокам.
План компании и план продукта: что меняется
Рамка та же: цель, исходные данные, каналы, задачи, ответственные, показатели, ритм. Меняется содержание: у продукта своя аудитория и предложение, свои каналы и свои показатели - заявки и сделки по продукту, цена заявки по его каналам.
Общие расходы - сайт, учёт, люди - не принадлежат одному продукту. Их фиксируют в плане компании отдельной строкой: иначе при суммировании планов продуктов они потеряются или будут посчитаны дважды. Практичный порядок такой: сначала цель года и общие расходы в плане компании, затем планы продуктов в тех же таблицах, после этого суммы продуктов сводятся в план компании.
Показатели продукта не заменяют показателей компании: каждый продукт может выполнять свой план по заявкам, а бюджет компании всё равно не сойдётся с суммой бюджетов продуктов, если общие расходы не учтены. Поэтому в плане компании рядом стоят оба уровня: цели продуктов и итог по компании.
Как пересматривать план: контрольные точки и правила изменений
Пересмотр бывает плановым и по сигналу. Плановый приходится на конец каждого квартала: на схеме 1 это ромбы в строке «Контроль». По сигналу план пересматривают, когда прежние допущения перестали быть верными:
- показатель отклонился больше порога, который компания задала по своим прошлым данным;
- изменились допущения плана: цикл сделки, средний чек или спрос;
- достигнут предел мощности: отдел продаж не успевает обрабатывать заявки или производство - заказы.
Среди частых ошибок планирования Яндекс Реклама называет план, который не обновляется. Чтобы правки не превращались в хаос, заранее решают, что можно менять самим, а что требует решения собственника:
- Без согласования: распределение работ внутри квартала, сроки отдельных задач, исполнители. Ответственный сообщает об изменении на ближайшем разборе.
- С решением собственника: цель года и бюджет.
Каждую правку записывают: дата, что изменено, причина, кто решил. По версиям плана через полгода видно, почему канал стал приоритетным или перестал финансироваться. Новую версию получают все, у кого в плане есть задачи: иначе исполнители продолжат работать по прежним срокам.
Решение о канале по одному отчёту принимать нельзя, пока не проверена модель атрибуции: отчёты по умолчанию отдают ценность заявки последнему источнику, и канал, который участвовал в сделках, выглядит убыточным.
Составить план - ещё не значит выполнять его. Таблиц статьи достаточно, чтобы собрать документ самостоятельно; следующая задача - довести его до рабочего ритма: назначить ответственных, наладить данные для план/факта, провести первые разборы. Если план нужно оформить как карту работ с зависимостями, смотрите услугу «Дорожная карта». Если исполнять план некому, смотрите услугу «Отдел маркетинга».
Коротко
- План отвечает на вопрос «что и когда»: у каждой задачи срок, один ответственный, расход и показатель.
- Задачи называют по результату, иначе выполнение не проверить.
- План живёт, пока в расписании есть разбор план/факт и записаны правила изменений.
Следующий шаг: запишите цель года числом и сроком и соберите исходные данные за прошлые периоды - с них начинаются остальные разделы.
Частые вопросы
Чем маркетинговый план отличается от маркетинговой стратегии?
Стратегия выбирает рынок, предложение и каналы и отвечает на вопрос «куда и почему». План превращает выбор в задачи со сроками и ответственными: «что и когда». Если стратегии нет, цель года и роли каналов приходится записывать прямо в плане.
Из каких разделов состоит маркетинговый план?
В источниках из списка ниже разделов от пяти до семи, названия отличаются. Чаще всего встречаются анализ исходной ситуации, цель, действия со сроками и оценка результата; бюджет и каналы выделяют отдельным разделом не во всех источниках. Признаки готовности каждого раздела даны в таблице выше.
На какой срок составляют маркетинговый план и как разбить год?
В источниках встречаются планы на месяц, квартал, полгода, год и на несколько лет; «на год» - практический ориентир. Яндекс Практикум пишет, что план обычно составляют на год, но можно ограничиться и тремя месяцами: всё зависит от масштаба кампании. Год удобно делить на кварталы как рамки и месяцы как рабочие периоды.
Чем маркетинговый план отличается от бизнес-плана и финансового плана?
По определению журнала Битрикс24, бизнес-план охватывает всю деятельность компании: производство, финансы, персонал, маркетинг. Маркетинговый план описывает, как компания будет привлекать и удерживать клиентов. Финансовый план, по материалу Яндекс Директа, - раздел бизнес-плана: сколько денег зарабатывает бизнес, какая прибыль и рентабельность, в какие сроки окупаются инвестиции. Маркетинговый план в этом материале включается в бизнес-план.
Кто должен составлять и вести маркетинговый план?
Тот, кто отвечает за результат. Яндекс Практикум советует определить сотрудника компании, который будет контролировать проведение мероприятий, синхронизировать команды и отслеживать результаты: у плана должен быть ответственный. Подрядчик может собрать план, но владельцем плана не становится.
Как часто пересматривать маркетинговый план?
Частота зависит от цикла сделки и скорости канала. В источниках она называется от раза в месяц до раза в полгода: это ориентиры, а не нормативы. Рабочий вариант - ритм из раздела о показателях: неделя, месяц, квартал и сигналы.
Как понять, что план выполняется?
У каждой задачи есть показатель, и его значение сравнивают с планом по заведённому ритму. План выполняется, когда отклонения замечены и объяснены ответственными до квартального разбора, а правки записаны в версиях.
Есть ли шаблон маркетингового плана?
Файл не прилагаем. Основа шаблона - таблицы статьи: разделы плана, годовой план по кварталам и ритм контроля. Их можно перенести в свой документ и заполнить данными компании.
Источники
- Яндекс Реклама: «Что такое маркетинговый план, как его составить и внедрить»
- Яндекс Реклама: «Маркетинговая стратегия: как составить и внедрить в бизнес»
- Яндекс Практикум: «Как разработать маркетинговый план: инструкция»
- Журнал Битрикс24: «Маркетинговый план: что это такое и как составить»
- Яндекс Директ: «Как спланировать продвижение и включить его в бизнес-план»
