Маркетинговый план: разработка плана продвижения под ваш бизнес

Что такое маркетинговый план простыми словами

Маркетинговый план - это инструкция к действию на ближайший период: что мы делаем для привлечения клиентов, когда, кто отвечает и сколько на это тратим. Если стратегия отвечает на вопрос «куда идём», то план отвечает на вопрос «что делаем в ближайшие месяцы».

Хороший план читается за несколько минут и не требует пояснений от автора: любой сотрудник или подрядчик видит свою часть работы и срок, к которому она должна быть выполнена.

Это не отчёт о прошлом и не общая концепция: в плане нет рассуждений о ценностях, зато есть конкретные задачи, цифры и даты. По нему можно спросить с исполнителя и по нему же можно честно признать, что часть мероприятий не сработала и их пора заменить.

Что входит в маркетинговый план

Состав зависит от бизнеса, но основа одинакова:

• цель на период с измеримым показателем;
• описание аудитории и предложения, на которые опирается план;
• каналы и мероприятия с содержанием и сроками;
• бюджет по каналам и расчёт воронки;
• показатели, целевые значения и порядок проверки;
• календарь работ и ответственные.

Чем короче горизонт, тем больше в плане конкретики: недели, задачи, исполнители. Для длинного горизонта задаём направления и перечень гипотез, которые уточним по итогам первых месяцев.

Как составить маркетинговый план: порядок работы

Сначала фиксируем цель и собираем исходные цифры, затем отбираем каналы и мероприятия, считаем бюджет и показатели, оформляем документ и передаём его команде. Порядок можно повторить самостоятельно: начните с цели по заявкам или выручке и данных воронки, а каналы выбирайте только после этого.

Структуру и пример разбираем в статье «Маркетинговый план на год для бизнеса: структура и пример», а слабое звено поможет найти разбор воронки продаж.

Маркетинговый план в бизнес-плане и пример структуры

В бизнес-плане маркетинговый раздел показывает инвестору или банку, как компания будет получать клиентов: какие каналы, с какими затратами и с какой отдачей. План должен быть увязан с финансовой моделью: бюджет из него попадает в расходы, а ожидаемые продажи - в доходы.

Условный пример структуры для сервисного бизнеса: цель на квартал, три канала (контекстная реклама, карты, повторные обращения), бюджет по каждому, календарь запусков по неделям, показатели по заявкам и стоимости обращения. Цифры в таком примере подставляют по данным компании. Если нужен черновик, который готовит ИИ, а проверяет специалист, посмотрите страницу «Бизнес-план и маркетинговый план с ИИ».

Чем маркетинговый план отличается от плана продаж и стратегии

План продаж задаёт цифры: сколько сделок и выручки нужно получить по менеджерам и периодам. Маркетинговый план показывает, откуда возьмутся обращения для этих сделок и во что они обойдутся. Первый документ без второго - это желаемое без способа его достичь.

Со стратегией связь иерархическая: план берёт выбранные направления из маркетинговой стратегии и раскладывает их на конкретные шаги. Наглядную версию такого плана с этапами смотрите на странице «Дорожная карта».

Сколько стоит разработка маркетингового плана и как принять работу

Стоимость зависит от горизонта плана, числа направлений и каналов и объёма исходных данных. Работа входит в тарифы услуги «Маркетинговая стратегия», сумму называем после разговора о задаче. Для расчёта полезно понимать собственные цифры: загляните в разбор маркетингового бюджета и в определение KPI.

Принять план помогает простая проверка: исполнитель, который не участвовал в разработке, должен по документу назвать свои задачи, сроки и показатель успеха. Если не может, документ нужно доработать. А если не хватает исходных данных, начните с аудита маркетинга.