Выбирать маркетинговое агентство лучше не по рейтингу и портфолио, а по ответам на вопросы до договора: какую цифру в вашем бизнесе оно улучшает и как её измерит, кто будет работать с проектом, на кого оформлены кабинеты, счётчики и материалы, как устроен выход. Рейтинг показывает, что агентство делало для других, но не что оно сделает для вас.
Статью пишет агентство, поэтому критерии ниже проверяемы без нас: каждый можно проверить по документу, справке площадки или тестовому запросу. Дальше по порядку: что решить до первого звонка, какие вопросы задать и какой ответ считать хорошим, что должно быть оформлено на вас, что показать юристу в договоре и как проверять работу первые 90 дней. Статья исходит из того, что решение «поручить работу внешнему исполнителю» вы уже приняли.
Что решить до первого звонка в агентство
Агентство не может выбрать за вас, что считать успехом. Без трёх решений ниже предложения придётся сравнивать по презентациям.
- Цель числом. Какой показатель должен измениться: обращения, квалифицированные обращения или оплаты. И что считается заявкой: у каждого агентства свой ответ, поэтому определение фиксируют целью в Яндекс Метрике или карточкой в CRM. Показатель с порогом и ответственным - это KPI: без него «результат» нечем проверять.
- Кто у вас отвечает за результат и данные. Цели, данные и решения остаются у собственника, исполнение - у агентства. Договорные детали - в разделе про договор.
- Что уже есть. Счётчик, рекламные кабинеты, CRM, история обращений за прошлые периоды. Без исходных цифр любое «стало лучше» проверить нечем.
Рекламный бюджет и вознаграждение агентства - разные суммы: уточните, как они разделены (что входит в бюджет контекстной рекламы). Если цели нет, её формулирует маркетинговая стратегия. Если нет исходных цифр, их можно собрать самостоятельно по списку выше или отдельной диагностикой - аудитом маркетинга. Это самостоятельная работа по сбору исходных данных, а не проверка агентства.
Какие бывают агентства и под какую задачу
Единого определения «агентство полного цикла» или «performance-агентство» нет, поэтому типы описаны по составу работ и по тому, кто отвечает за связку каналов. Сертификация Яндекса разделена по направлениям - Директ, Карты, Метрика и другие, - поэтому широкий список услуг не равен глубокой экспертизе по каждому.
| Тип | Когда подходит | Риск | Что спросить |
|---|---|---|---|
| Работает по одному каналу (контекст, SEO, SMM) | Канал выбран, сайт и учёт в порядке | Оптимизирует канал, а не общий результат; упирается в сайт и продажи | Что делаете, если причина вне канала |
| Комплексное («полного цикла») | Нужно связать каналы, сайт и учёт | Широкий список услуг при тонкой экспертизе по отдельным каналам | Кто ведёт каждый канал и чем это подтверждено |
| Консалтинг и стратегия без ведения рекламы | Нет цели и плана | Документ без исполнения | Кто и как внедряет, что считается приёмкой |
| Узкая специализация (бренд, упаковка, креатив, видео) | Задача - материал, а не поток заявок | Результат по заявкам не оценивают | Как поймём, что материал работает |
Тип не гарантирует качества: внутри каждого есть сильные и слабые исполнители. Частный специалист проверяется теми же вопросами, что и агентство.
Вопросы до договора: что спросить и какой ответ считать хорошим
Задайте вопросы всем претендентам письменно и сохраните ответы: так их можно сравнить. Последняя колонка - что попросить показать до подписания, чтобы ответ не остался словами.
| Вопрос агентству | Хороший ответ | Тревожный ответ | Что попросить показать |
|---|---|---|---|
| Какую цифру в моём бизнесе вы улучшаете и как её измерите? | Называет показатель из вашей воронки (обращения, квалифицированные обращения, оплаты) и где он считается: цель в Метрике, карточка в CRM | «Рост узнаваемости», «охваты», «трафик» без связи с заявками | Описание цели: что считается заявкой и откуда берётся число |
| На кого будут оформлены рекламные кабинеты, счётчик, домен и CRM? | Схема доступов названа: у вас доступ на редактирование и статистику, порядок выхода записан | Просят логин и пароль, отказываются показать схему доступов | Схему доступов и ролей до подписания |
| Кто конкретно будет работать с проектом и сколько времени на него уходит? | Роли и имена, кто заменит, кто отвечает за связку каналов | «Команда экспертов» без имён, на связи только менеджер по работе с клиентами | Список ролей и ответственных, график связи |
| Что я буду видеть и как часто? | Доступ к данным на чтение, отчёт по заявкам и оплатам, а не только по показам и кликам | Отчёт только файлом, «данные у нас», цифры без источника | Макет отчёта без данных другого клиента |
| Что будет сделано в первые недели и как я пойму, что это сделано? | Список результатов с проверкой «принято / не принято» | «Изучаем», «настраиваем» без итога | План первых недель по результатам |
| Кому принадлежат макеты, тексты, аудитории и настройки и как они переходят ко мне? | Перечень передаваемого и условия письменно | «Передадим по запросу», «по договорённости», молчание | Пункт договора о материалах и порядке передачи |
| Что происходит, если мы расстаёмся? | Описан порядок: срок уведомления, расчёт за выполненное, передача доступов и материалов; знает правила переноса аккаунта Директа | «У нас так не бывает», штраф без объяснения | Пункт договора о выходе и передаче |
| Кто отвечает за маркировку рекламы и за данные клиентов, если у вас будет доступ в CRM? | Называет ответственного, это записано в договоре | «Это не наша зона», «не волнуйтесь» | Пункты договора о маркировке и об обработке данных |
Отчёт «в деньгах» возможен, когда источник заявки виден до оплаты: это задача сквозной аналитики (услуга «Сквозная аналитика»). Показателем в отчёте может быть цена заявки (CPL), а окупаемость считают как ROMI. Отчёт по одному каналу и одной модели атрибуции читают осторожно: почему последний клик занижает часть каналов.
Что насторожит ещё до вопросов
- обещание гарантированной позиции в поиске или гарантированного числа заявок;
- просьба передать логин и пароль от рекламного кабинета;
- отчёт только файлом, без доступа к данным;
- нет имени человека, который отвечает за проект;
- срочность: «скидка, если подписать сегодня».
Что должно быть оформлено на вас: доступы, счётчики, материалы
В Яндекс Директе встречаются две схемы работы с агентством. Первая: аккаунт ваш, вы владелец, агентство работает как представитель с правом редактирования. По учебным материалам Яндекса, логин и пароль подрядчику не передают, кампании остаются в вашем аккаунте, и при прекращении сотрудничества доступ к ним не теряется. Вторая: клиент агентства оформлен как организация в Яндекс ID, владелец организации - главный представитель агентства. По справке Директа, по требованию клиента агентство должно дать доступ к редактированию кампаний и просмотру статистики. Какая схема у агентства, спросите до подписания и запишите в договор.
В Метрике у счётчика четыре уровня доступа: владелец, редактирование, аналитика и только просмотр. Редактирование не включает перенос и удаление счётчика, а перенести его на другой аккаунт может владелец. Поэтому счётчик лучше создавать на себя и давать агентству редактирование или аналитику.
Сменить исполнителя можно переносом аккаунта Директа: без остановки кампаний, с сохранением настроек, статистики и доступов к Метрике. Но у переноса есть правила справки. Он выполняется только 1 числа следующего месяца, заявку подают не позднее чем за сутки, и согласуют её клиент и агентство. При предоплате остаток средств возвращается через поддержку, не зачисленная скидка по условиям работы агентства с Яндексом и деньги за промокоды аннулируются, а при просроченной задолженности перенос невозможен. Порядок выхода лучше обсудить до начала работы.
Для CRM, сайта, домена, VK Рекламы и других площадок правила у каждой свои: закрепите в договоре, на кого они оформлены и как передаются при выходе. Условия площадок меняются - перед работой сверяйте со справкой разработчика.
Кейсы, отзывы, сертификаты и рейтинги: что они доказывают
Кейс. Просите исходное значение показателя, период, что ещё менялось в это время (цена, сезон, сайт), чьи это показатели и контакт клиента, который согласен ответить на вопросы. Кейс без исходного значения и периода показывает только итоговую цифру.
Отзывы. Смотрите независимые площадки и просите рекомендации у прежних клиентов: проверять рекомендации советует и Google в руководстве для владельцев сайтов.
Рейтинг. Посмотрите методику: как попадают в список и по каким данным определено место. Место в списке отражает условия составления списка, а не качество работы для вашей задачи.
Договор: что записать и что показать юристу
Ниже перечень тем для юриста, а не юридическая консультация.
- Предмет и результат. Услугу оплачивают как деятельность, поэтому «результат» описывают показателями и контрольными точками.
- Выход. Заказчик вправе отказаться от услуг, оплатив фактически понесённые расходы. Запишите срок уведомления, расчёт за выполненное и передачу доступов и материалов.
- Права на материалы. Что передаётся, когда и на каких условиях. Разрешение «на словах» письменного не заменяет, лицензию оформляют письменно.
- Персональные данные. Если агентство получает доступ к CRM и базе клиентов, это обработка по поручению, а ответственность перед людьми остаётся у вас. Условия поручения и защиты записывают в договор.
- Маркировка рекламы и отчётность по ней. По справке Яндекс Директа, к ответственности за немаркированный креатив могут привлечь всех, кто участвовал в размещении; исключение справка описывает для случая, когда рекламодатель по договору передал обязательства по маркировке рекламораспространителю или оператору рекламной системы. Запишите, кто отвечает за маркировку и отчётность по ней; формулировку сверьте с юристом.
Тот же принцип - приёмка по этапам и распределение ответственности - разобран в статье о ТЗ на сайт. Сверьтесь с юристом: условия зависят от предмета договора.
Первые 90 дней: контрольные точки вместо доверия на слово
Срок 90 дней - ориентир для контрольных точек, а не норма срока договора и не пробный период. Точки подбирают под канал и цикл сделки.
- Неделя 1. Доступы оформлены на вас, определение заявки записано, цели настроены. Что должно быть готово до запуска, описано в статье о первом запуске контекста.
- Неделя 4. Первый отчёт получен и сверен с CRM, расхождения названы.
- День 60. Показатели в договорённых пределах, а если нет - причина названа и план правок принят.
- День 90. Итоги за период и решение: продолжить, изменить состав работ или остановиться.
Выбрать агентство - ещё не значит получить результат. Его проверяют контрольными точками и цифрами раз в неделю: пример такой страницы - в статье про панель показателей собственника.
Как сравнить три предложения
Дайте всем трём одинаковый бриф: цель, текущие цифры, ограничения. Заполните таблицу вопросов по каждому предложению. Цену сравнивайте только при одинаковом составе работ. И посмотрите, какие вопросы агентство задало вам о вашей воронке: если вопросов не было, предложение, скорее всего, собрано по шаблону.
Коротко
- Сравнивайте не рейтинги, а письменные ответы на одинаковые вопросы и документы, которые готовы показать до подписания.
- Счётчик Метрики оформляйте на себя; по рекламным кабинетам спросите, какая схема у агентства, и запишите порядок выхода.
- В договоре - показатели, порядок выхода, права на материалы, данные и маркировка; перед подписанием - юрист.
- После запуска решение принимают по контрольным точкам, а не по обещаниям.
- Следующий шаг: отправьте таблицу вопросов трём претендентам и сравните ответы.
Частые вопросы
Как выбрать маркетинговое агентство для малого бизнеса?
Ориентируйтесь на ответы агентства, а не на его размер или список клиентов. Сузьте задачу до одного показателя или одного канала: так предложения сопоставимы, а проверка проще. Стоимость зависит от состава работ, поэтому сравнивайте её только при одинаковой задаче.
Чем агентство полного цикла отличается от узкого специалиста?
Единого определения нет: одни так называют агентство, которое и создаёт рекламу, и размещает её, другие - любое с широким перечнем услуг. Смотрите на состав работ и на то, кто отвечает за связку каналов и за результат в заявках.
Как проверить отзывы и кейсы агентства?
Для кейса запросите исходное значение, период, что ещё менялось и контакт клиента, который согласен ответить. Отзывы сверяйте на независимых площадках, а не только на сайте агентства. Кейс, который нельзя проверить, остаётся иллюстрацией, а не доказательством.
Можно ли требовать от агентства гарантию заявок или позиций?
В поиске Google позиции гарантировать нельзя: Google прямо пишет, что первое место никто гарантировать не может. Заявки можно привязать к показателям и контрольным точкам, но результат зависит и от сайта, продаж и цены предложения, поэтому ответственность делится. Формулировку в договоре сверьте с юристом.
Как понять, что агентство работает, а не расходует бюджет?
Отчёт сверяется с CRM: у каждой заявки есть источник, расхождения названы и объяснены. Расходы и заявки удобно смотреть в одном месте раз в неделю, как на панели показателей. Если цифры можно получить только из файла агентства, проверить их нельзя.
На какой срок заключать договор с агентством?
Единой нормы нет: срок зависит от канала и цикла сделки. Важнее, чтобы в договоре были контрольные точки и понятные условия выхода, чем число месяцев.
Сколько стоит работа маркетингового агентства?
Стоимость работы агентства складывается из состава работ, числа каналов и ролей в команде; рекламный бюджет оплачивается отдельно от вознаграждения агентства. Поэтому предложения сравнивают при одинаковом составе работ. Ориентиры - на странице «Цены».
Источники
- Представители в Яндекс Директе (обучение Яндекса)
- Работа с клиентами (справка Яндекс Директа для агентств)
- Перенос клиентов (справка Яндекс Директа для агентств)
- Доступ к счётчику (справка Яндекс Метрики)
- Что такое цели. Типы целей (справка Яндекс Метрики)
- Сертификация по Яндекс Директу (Яндекс Реклама)
- Как работает обязательная маркировка рекламы в интернете в 2025 году (справка Яндекс Директа)
- Нужны ли вам услуги поисковой оптимизации (Google Search Central)
- Статья 779. Договор возмездного оказания услуг (Гражданский кодекс РФ)
- Статья 782. Односторонний отказ от исполнения договора возмездного оказания услуг (Гражданский кодекс РФ)
- Статья 1235. Лицензионный договор (Гражданский кодекс РФ)
- Условия обработки персональных данных (Федеральный закон «О персональных данных», статья 6)
