Как увеличить продажи: четыре рычага и порядок выбора идей

Чтобы увеличить продажи, сначала находят, какое из четырёх чисел просело или даёт резерв: поток обращений, их превращение в оплаты, средний чек или повторные покупки. Усиливают именно его, а способ выбирают после диагностики, а не до неё.

Эта статья - для собственника или руководителя бизнеса услуг и B2B, у которого продажи не растут или упали, а причина неясна. Дальше: как выручка складывается из четырёх чисел, как найти просевшее, как выбрать одну идею и проверить её на малом отрезке. Розница, маркетплейсы и мерчандайзинг не разбираются: у них другие каналы и показатели.

Любая идея роста - гипотеза. Результат и срок заранее обещать нельзя, поэтому изменение рекомендуем проверять на небольшом отрезке, а не на всём бизнесе. Из статьи можно взять порядок «четыре числа, диагностика, одна идея, замер» и пройти его на своих данных: числа и сроки у вашей компании будут своими.

Из чего складываются продажи: четыре числа

Выручку с новых клиентов можно разложить на четыре множителя. Для бизнеса с повторными оплатами за 12 месяцев она равна: обращения × конверсия в оплату × средний чек × число оплат на клиента за эти 12 месяцев.

Каждое число считают отдельно. Конверсия здесь - доля обращений, дошедших до оплаты. Средний чек - выручка с оплат, делённая на их число. Число оплат на клиента - сколько раз в среднем клиент платит за 12 месяцев, включая первую оплату. Получившаяся сумма - выручка когорты за 12 месяцев, а не LTV клиента: ценность клиента для решений о бюджете и сравнения со стоимостью привлечения считают по прибыли.

Условный пример: числа придуманы для расчёта и не описывают реальную компанию. B2B-услуга с абонентской оплатой для малого бизнеса, один месяц: 200 обращений, конверсия в оплату 10% (20 новых клиентов), средний чек первой оплаты 50 у. е., в среднем 1,5 оплаты на клиента за 12 месяцев (первая оплата и в среднем 0,5 повторной: продление или дополнительная услуга; повторные оплаты приняты того же размера). Выручка с новых клиентов месяца за 12 месяцев: 200 × 0,10 × 50 × 1,5 = 1 500 у. е.

Теперь посмотрим, что будет, если одно число вырастет на 10%. В примере выручка при этом вырастет на 10% при любом выборе:

• обращения 200 → 220: 1 650 у. е.;
• конверсия 10% → 11% (22 клиента из тех же 200 обращений): 1 650 у. е.;
• средний чек 50 → 55 у. е.: 1 650 у. е.;
• оплат на клиента 1,5 → 1,65: 1 650 у. е.

Во всех четырёх случаях прибавка одна - 150 у. е. Если вырастут сразу два числа, например обращения до 220 и конверсия до 11%, получится 220 × 0,11 × 50 × 1,5 = 1 815 у. е., то есть на 315 у. е. (21%) больше.

Арифметика одинакова, различаются усилие, срок и риск. В абсолютных числах это +20 обращений, +1 процентный пункт конверсии, +5 у. е. к чеку или +0,15 оплаты на клиента. Первое - вопрос бюджета и каналов, второе - обработки обращений, третье - состава предложения, четвёртое - продлений. Поэтому выбирать нужно не «самое важное число», а число с лучшим соотношением влияния, усилия и срока проверки.

Четыре числа и четыре рычага в одном месте:

Рычаг	Показатель	Откуда данные	Где искать резерв	Типичная ловушка
Поток	Число обращений по источникам	Счётчик, формы, телефония, CRM	Источники с низкой долей целевых обращений	Обращений больше, а доля целевых падает
Конверсия	Доля обращений, дошедших до оплаты	CRM	Скорость и полнота обработки, потери на этапах	Сравнение с «нормой по рынку» вместо сравнения с собой
Средний чек	Выручка с оплат ÷ число оплат	Учёт оплат	Состав предложения, пакеты, допродажа	Чек растёт из-за потери мелких клиентов
Повторные продажи	Число оплат на клиента, доля дошедших до продления	CRM по клиентам, когорты	Напоминания о продлении, возврат ушедших	Ждать результата в тот же месяц

Как понять, какое из четырёх чисел просело

Диагностика отвечает на один вопрос: какое из четырёх чисел изменилось сильнее остальных. Порядок такой. Выпишите четыре числа за последний период и сравните их с предыдущим; у сезонного бизнеса сравнивайте с тем же периодом прошлого года. Затем сравните со своим лучшим периодом: он показывает, на что способен ваш процесс. Наконец, найдите число с самым большим изменением и с него начинайте искать причину.

Рекламный бюджет напрямую двигает только поток. Остальные три числа - конверсию, чек и повторные оплаты - можно проверять, не увеличивая расходы на рекламу, поэтому резерв без роста бюджета ищут в первую очередь в них.

Когда числа выписаны, помогает таблица симптомов. Она работает как список гипотез: симптом подсказывает, где смотреть в первую очередь, а не называет причину.

Симптом	Рычаг	Что проверить	Что дальше
Обращений меньше при тех же расходах	Поток	Число обращений по источникам, долю целевых, какой источник просел	Разобрать просевший источник отдельно
Обращений больше, а оплат столько же или меньше	Конверсия	Скорость и полноту обработки, потери по этапам, причины отказа	Найти этап, где теряются обращения; новые каналы не добавлять
Обращений и оплат столько же, а выручка ниже	Средний чек	Состав оплат, скидки, долю мелких пакетов	Сравнить чек по новым и повторным оплатам
Новых клиентов хватает, а возвращаются реже	Повторные продажи	Срок между оплатами, долю дошедших до продления, когорты одного возраста	Проверить напоминания и работу с ушедшими
Продажи просели в одном месяце, дальше как раньше	Не рычаг: сезонность или разовая причина	Тот же период прошлого года, разовые события	Процесс не менять, посмотреть следующий период
Картина неясна, цифры из разных отчётов не сходятся	Не рычаг: данные	Заведены ли цели, источники и причины отказа, одинаково ли считают обращение	Сначала привести учёт в порядок, потом выбирать идею

Теперь пример, где видно, почему «обращений стало больше» не значит «дела идут лучше». Берём ту же компанию и тот же расчёт, что в первом разделе, и сравниваем два периода.

Показатель	Базовый период	Текущий период	Изменение
Обращения за месяц	200	225	+12,5%
Конверсия в оплату	10%	8%	-2 п. п. (-20%)
Новые клиенты за месяц	20	18	-10%
Средний чек первой оплаты, у. е.	50	50	без изменений
Оплат на клиента за 12 месяцев (по прошлым когортам)	1,5	1,5	принято равным
Выручка с новых клиентов месяца за 12 месяцев, у. е. (расчёт)	1 500	1 350	-150 (-10%)

Условный пример: числа придуманы для расчёта и не описывают реальную компанию.

Поток вырос на 12,5%, а расчётная выручка с новых клиентов упала на 10%: конверсия просела на 20%, то есть сильнее, чем вырос поток. Добавлять канал рано. Сначала нужно найти этап, на котором теряются обращения; как это делается, описано в статье о воронке продаж.

Две оговорки к расчёту. Первая: у свежей когорты повторные оплаты ещё не накоплены, поэтому в текущем периоде число оплат на клиента взято по прошлым когортам. Повторные продажи сравнивают по когортам одного возраста: когортный анализ делит клиентов на группы по месяцу первой оплаты.

Вторая оговорка - о размере выборки. В примере разница между периодами - два клиента, и на таком числе сделок она может быть случайной. Поэтому конверсию сравнивают за три периода подряд, а не за один: если снижение повторяется, это повод искать причину, а не списывать его на случайность.

Чтобы увидеть, где обращение превращается в оплату, а где теряется, цепочку шагов можно собрать в отчёте «Воронки» Яндекс Метрики: шаги в нём идут последовательно, а если звонки, офлайн-конверсии и статусы заказов из CRM переданы в Метрику, в условиях шага можно использовать цели типа «Звонок», офлайн-конверсии и статусы заказов. Если источник обращения, звонок и оплата не связаны в одну цепочку, поможет сквозная аналитика. Условия отчёта меняются - перед работой сверяйте со справкой разработчика.

Если мало обращений: что смотреть в потоке

Поток - это количество обращений и их качество. Одна общая цифра «обращений стало меньше» не говорит, какой источник просел, поэтому смотрят три вещи: число обращений по источникам, долю целевых среди них и стоимость обращения по каждому каналу. Так видно, какой канал даёт клиентов, а какой только шум.

Каналы потока перечислены ниже по одному. Для каждого свой показатель и свой темп отдачи, поэтому их сравнивают по числу целевых обращений, а не по охвату.

• Платная реклама. Бюджет и окупаемость разобраны в статье о том, сколько стоит контекстная реклама; сам запуск описан на странице услуги контекстная реклама.
• Поисковое продвижение, социальные сети, таргет, личный бренд. Это отдельные каналы со своими показателями, например позиции, охват или подписчики. Охват и подписчики сами по себе не обращения: до выручки их доводят только целевые обращения.
• Сайт как приёмник. Если посетители есть, а обращений нет, это конверсия сайта, а не поток. Проверки перечислены в статье почему сайт не приносит заявок.

Типичная ловушка потока - рост количества обращений без роста выручки. Один из возможных сценариев: новый источник приводит много обращений, но мало целевых, и конверсия просаживается вместе с ними. Он проверяется долей целевых в разрезе источников.

Если обращений хватает, а оплат мало: конверсия и отдел продаж

Когда обращений достаточно, а оплат меньше, смотрят, что происходит с обращением после того, как оно пришло. Четыре вопроса к своим данным:

1. Кто отвечает на обращение и как быстро. Достаточно считать долю обращений, на которые ответили в тот же рабочий день, и сравнивать её со своими прошлыми периодами, а не с чужой «нормой».
2. Что происходит после ответа: назначены ли следующий шаг, дата и владелец.
3. На каком этапе обращение теряется. Этапы и слабое звено разбирают по статье о воронке продаж, упомянутой в разделе о диагностике.
4. Какие причины отказа записаны и повторяются ли они.

Если ответы на них в данных найти нельзя, это уже находка: учёт не показывает, где теряются обращения. CRM сама не продаёт. Она нужна, чтобы потери были видны, и работает при условии, что этапы, поля и причины отказа заполняются. О том, когда система нужна и как не провалить проект, - в статье CRM: как понять, что пора внедрять.

Если причина внутри отдела - люди, звонки, регламенты, - проверять нужно сам отдел: для этого есть аудит отдела продаж. Если отдела ещё нет или он только собирается, пригодится статья отдел продаж за 90 дней: в ней описано, при каких условиях отдел имеет смысл строить с нуля.

Если низкий чек и мало повторных продаж

Объём продаж складывается не только из новых клиентов: на него работают чек и повторные оплаты. Эти два числа можно проверять, не увеличивая рекламный бюджет, но ошибиться в них легко.

Средний чек

Смотрят состав предложения, пакеты вместо одного тарифа, допродажу и скидки. Чек нужно смотреть вместе с числом оплат: если чек вырос, а оплат стало меньше, возможно, ушли мелкие клиенты. Это не рост, а сдвиг состава.

Повторные продажи

Для услуг и B2B это продление абонентского договора, дополнительные услуги, повторный заказ. Смотрят срок между оплатами, долю дошедших до продления и возврат ушедших; общая картина по группе клиентов - retention, удержание клиентов.

Ход рассуждения такой. Клиент оплатил разовую работу и ушёл. Что ему предлагали после неё, когда с ним связались и с каким предложением? Ответы показывают, где обрывается продолжение, и дают идею для проверки.

Во сколько раз повторная продажа дешевле или дороже привлечения - у каждого бизнеса своё, поэтому сравнивать нужно по своим данным. Для этого пригодится CAC и такая же оценка расходов на продление. Считать нужно в одной логике: что входит в расходы и за какой период.

Как выбрать идею: влияние, усилие, срок проверки

Рекомендуем правило «одна идея за раз». Для неё записывают, какое из четырёх чисел она двигает, значение «до», владельца изменения и дату замера. Если запустить несколько изменений сразу, результат нельзя отнести ни к одному из них.

Запись помещается в одну строку: «Если действие, число название изменится с значение до на значение после к дата замера; владелец - имя». Выделенные поля заменяют своими значениями. Если строку нельзя заполнить, идея ещё не готова к проверке.

Идеи сравнивают по трём признакам: влияние на число, усилие и срок проверки. Лучше та идея, у которой влияния больше, усилия меньше, а срок проверки укладывается в один-два цикла сделки. Цикл сделки - время от обращения до оплаты.

Идея	Какое число двигает	Влияние	Усилие	Срок проверки
Назначать перезвон по пропущенным обращениям с владельцем и сроком	Конверсия	Среднее	Низкое	Один цикл сделки
Предлагать пакеты вместо одного тарифа	Средний чек	Среднее	Среднее	Один-два цикла
Напоминать о продлении до окончания договора	Повторные продажи	Высокое	Низкое	До срока продления, по когорте
Добавить новый рекламный канал	Поток	Среднее и неопределённое	Высокое	Несколько циклов
Улучшить форму заявки и страницу услуги	Обращения (через конверсию сайта)	Без данных неясно	Среднее	Один-два цикла

Условный пример: оценки показаны для порядка рассуждения, в вашем бизнесе они будут другими.

Таблица не заменяет диагностику. В примере из раздела о диагностике просела конверсия, поэтому первой берут идею, которая двигает конверсию: перезвон по пропущенным обращениям. Напоминание о продлении тоже выглядит выгодно, но оно двигает число, которое в примере не просело, - его можно взять следующим.

Оговорка о малых выборках. Как и при диагностике, на небольшом числе сделок прирост может оказаться случайным, поэтому вывод по одному малому отрезку записывают как предварительный и повторяют замер. Если идей много, а общего курса нет, имеет смысл сначала определить маркетинговую стратегию: она задаёт, по каким направлениям вообще искать рост.

Чего не делать до диагностики

Пять действий, которые выглядят логично, но до замера мешают понять, что происходит.

1. Добавлять канал, пока теряются обращения. Новые обращения пройдут через ту же обработку и те же потери, поэтому поток вырастет, а выручка может не вырасти.
2. Снижать цену без замера. Скидка уменьшает средний чек, значит, при прочих равных выручка сохранится, только если вырастет число оплат. Без значения «до» проверить это нельзя.
3. Менять сайт целиком без данных. Неизвестно, что мешает: поток, форма или предложение. После переделки результат нельзя отнести к конкретному изменению.
4. Покупать систему как лекарство. CRM, автоматизация и ИИ-инструменты помогают видеть потери и ускорять работу, но не заменяют решение руководителя. Ответственность остаётся у руководителя и менеджеров, а купленная система не внедрена, пока у процесса нет владельца и критерия проверки.
5. Менять несколько вещей разом. Если после трёх одновременных изменений выручка выросла, непонятно, какое из них сработало и стоит ли его повторять.

С чего начать на этой неделе

Пять шагов, с которых можно начать на тех данных, что уже есть:

1. Выпишите четыре числа за три последних периода: обращения, конверсию в оплату, средний чек и число оплат на клиента.
2. Найдите число с самым большим изменением и сравните его со своим лучшим периодом.
3. Проверьте учёт: заведены ли цели, источники и причины отказа, сходятся ли цифры из разных отчётов.
4. Выберите одну идею, назначьте владельца и дату замера.
5. Запишите значение «до»: без него через цикл сделки сравнивать будет не с чем.

Выбрать идею - ещё не значит внедрить. У изменения должны быть владелец и замер «до»: иначе оно остаётся пожеланием, как и купленная система, которой никто не пользуется по назначению. Недельный ритм таких цифр описан в статье о панели показателей собственника.

Если цифры собрать нечем или причина не видна, начните с диагностики: комплексный аудит системы маркетинга смотрит воронку целиком - рекламу, сайт, продажи и аналитику.

Коротко

• Выручка с новых клиентов складывается из четырёх чисел: обращений, конверсии в оплату, среднего чека и числа оплат на клиента.
• Арифметика у них одна; различаются усилие, срок проверки и риск, поэтому выбирают не «главное число», а лучшее соотношение.
• Сначала находят число, которое изменилось сильнее остальных, и проверяют учёт, потом выбирают идею.
• Идея одна, у неё есть владелец, значение «до» и дата замера; вывод на малой выборке считают предварительным.
• Результат и срок роста заранее назвать нельзя: любая идея - гипотеза.

Частые вопросы

Источники

• Справка Яндекс Метрики: отчёт «Воронки»