Таргетированная реклама - это реклама, которую показывают заранее выбранной аудитории по её характеристикам (география, возраст, интересы, поведение, данные о посетителях сайта), а не человеку, который прямо сейчас ввёл запрос в поиск. Намерение купить в момент показа не подтверждено, поэтому её оценивают по заявкам и сделкам, а не по кликам.
Подходит ли она услуге или B2B, зависит от условий, которые можно проверить до запуска: можно ли описать аудиторию, как долго идёт сделка, кто принимает обращения и считается ли заявка до оплаты. На страницах справки VK Рекламы об аудиториях, аукционе и целевых действиях и в материале Яндекса о таргете универсального ответа «в B2B работает» или «не работает» нет, поэтому решение принимают тестом с заранее заданным критерием остановки. Состав работ на площадке VK - на странице «Таргетированная реклама под ключ».
«Таргет» здесь - платная реклама по аудитории на площадках вроде VK Рекламы. Аудиторные настройки есть и в рекламе Яндекса, в том числе в рекламной сети (РСЯ): она разобрана отдельно, во врезке ниже.
Таргет и контекст: чем отличаются каналы
Контекст в поиске показывают в ответ на запрос: человек уже ищет. Таргет показывают по характеристикам аудитории: человека, который ничего не искал, находят по признакам. Границы размыты: в Директе есть таргетинг по аудиториям, в VK Рекламе - аудитории по ключевым фразам.
| Критерий | Таргет | Контекст | Что это значит для услуг и B2B |
|---|---|---|---|
| Откуда показ | По характеристикам аудитории; намерение в момент показа не подтверждено | В поиске - по запросу человека, который уже ищет | Заявка «холоднее»: оффер и квалификацию продумывают до запуска |
| За что платите | По правилам площадки: в VK модель оплаты связана с целью кампании, выбрать её вручную нельзя | В Директе в основном за клики, в части стратегий - за конверсии | Сравнивать по цене оплаты и допустимой цене клиента, а не по цене клика |
| Первые замеры | Площадка сначала оценивает CTR и CR моделью, затем учитывает реальные конверсии; порог «достаточного количества» не называет | Автостратегиям нужны конверсии и время на обучение | Срок обучения алгоритма - не срок окупаемости |
| Главный риск | Заявки «холодные», цикл длиннее; при пустом учёте кажется, что канал не работает | В поиске спрос ограничен числом запросов, в аукционе есть конкуренция | Считать до сделки, а не по кликам |
Строки о «холодной» заявке и главном риске - вопросы для проверки на своих данных, а не измеренные значения. Соседний канал описан на странице «Контекстная реклама».
Где показывается таргет и что он умеет
В VK Рекламе объявления показываются во ВКонтакте и Одноклассниках, на проектах VK и в рекламной сети. Аудиторию собирают из нескольких источников, их можно комбинировать и исключать:
- списки пользователей: от 100 записей;
- посетители сайта по событиям пикселя;
- подписчики сообществ: сообщества более чем с 50 подписчиками;
- ключевые фразы: по поисковым запросам за период от 1 до 30 дней;
- look-alike: похожие на исходную аудиторию; для списков пользователей нужно не менее 1 000 человек, для событий в рекламных кампаниях - 3 000.
Для кампаний продвижения сообщества ВКонтакте и мобильного приложения, если у системы достаточно сведений о похожих кампаниях, площадка может подобрать пол, возраст и интересы сама; заданные вручную значения при этом сбрасываются. Заявки можно собирать в лид-форму: юридические данные рекламодателя нужны для соглашения на обработку персональных данных. Ведение сообщества - отдельная работа, она описана на странице «Ведение социальных сетей».
Когда таргет подходит услугам и B2B
Яндекс Реклама пишет, что таргет подходит бизнесу, который работает с уже сформированным спросом и хорошо представлен в интернете, и может не подойти при очень узкой аудитории: примеры - премиум-сегмент и B2B под конкретные категории производств. На тех же страницах справки VK Рекламы и в материале Яндекса статистики по B2B нет, поэтому ниже - вопросы, на которые можно ответить до запуска. Таблица - способ задать вопросы себе, а не нормы. Профиль покупателя удобно сверить с ICP.
| Параметр | Благоприятно | Осторожно | Неблагоприятно |
|---|---|---|---|
| Размер аудитории | Можно описать признаками, людей много, есть списки клиентов или посетителей сайта | Аудитория узкая, но есть списки и события на сайте | Покупатели - десятки компаний, и вы знаете их поимённо |
| Цикл и связь заявки со сделкой | Цикл короткий или статусы заявок попадают из CRM в кабинет (для лид-форм) | Цикл длиннее окна учёта: оценка по промежуточным статусам | CRM не ведётся, статус заявки неизвестен |
| Число решающих лиц | Решает тот, кому показывают рекламу | Решают несколько, реклама дойдёт не до всех | Решает комитет или тендер |
| Оффер для холодной аудитории | Ценность понятна без знакомства | Нужен промежуточный шаг: материал, консультация | Продукт непонятен без личного разговора |
| Обработка обращений | Быстро, есть ответственный | Нерегулярно | Заявки лежат без ответа |
Строки про решающих лиц, оффер и обработку обращений - вопросы для проверки на вашем цикле сделки. Обработка обращений - то, что компания контролирует сама: даже подходящая аудитория не даст сделок, если заявки лежат без ответа.
Когда запускать рано или не стоит
Четыре вопроса ниже помогают отсеять рискованные запуски. Ответ «нет» на первый означает, что таргет, скорее всего, не подойдёт; на любой из трёх следующих - что тест пока будет вводить в заблуждение.
Что ещё проверить до запуска:
- Узкая аудитория. Если покупатели - десятки компаний, которых вы знаете поимённо, их может быть сложно искать через рекламные системы; стоит рассмотреть прямые продажи.
- Цикл длиннее окна учёта без связки с CRM. Офлайн-конверсии из CRM площадка связывает с показами за период не более 90 дней; если сделка закрывается позже, а статусов заявок в кабинете нет, связку по оплатам оценить нельзя.
- Регулируемые категории. Для медицины, недвижимости, образования, финансов и ряда других тем в кабинете нужно загрузить документы, а проверка занимает время; у Директа для медицины, финансов и недвижимости свои требования. Сверьтесь с юристом до запуска.
- Персонализированный текст объявления. Правила размещения VK не допускают прямых указаний на имя, возраст и иные личные характеристики пользователя, например обращения вида «Вам 25?».
Как проходит запуск: оффер, аудитории, посадочная и учёт заявок
До старта фиксируют четыре вещи: цель, критерий остановки, срок теста и допустимую цену заявки. Затем собирают связку из пяти звеньев и сравнивают варианты внутри звена по одному, иначе непонятно, что изменило результат (A/B-тест).
Оффер для холодной аудитории строят от бренд-платформы: ценность формулируют так, чтобы она была понятна без знакомства с компанией. Посадочная - лендинг или лид-форма - должна быть готова к трафику; общие проверки перед запуском описаны в статье о первом запуске контекстной рекламы. Метки источника (UTM) ставят на каждую ссылку, чтобы в аналитике видеть связку, а не только площадку.
Учёт заявок настраивают до старта:
- Пиксель установлен, целью выбрана заявка, а не просмотр страницы контактов. Оптимизация на клики доступна для всех кампаний по умолчанию; чтобы оптимизировать рекламу на другие целевые действия, настраивают события пикселя.
- Атрибуция по умолчанию - конверсия после клика (PostClick); конверсию после просмотра без клика (PostView) можно учитывать в окне 7 дней, и только для событий пикселя, выбранных целевым действием.
- Офлайн-конверсии из CRM: список «телефон или email + дата», период до 90 дней; учитываются только показы после включения опции.
- События воронки из CRM («квалифицирован», «сделка») для кампаний с лид-формой через коннекторы видны в отчётах, но кампания по-прежнему оптимизируется на получение лидов.
Две особенности площадки влияют на тест. Цель кампании после запуска не меняется: нужна новая кампания. Оптимизацию бюджета после запуска изменить нельзя, поэтому результаты оценивают на том уровне, на котором она выбрана, - кампании или группы. Условия меняются: перед работой сверяйте со справкой разработчика.
Сколько стоит заявка и как проверить окупаемость
Суммы площадок и подрядчиков зависят от ниши, региона и конкуренции в аукционе, поэтому здесь их нет. Вместо них - формула: допустимая цена заявки без прибыли равна марже со сделки, умноженной на долю заявок, дошедших до оплаты. Оплату рекламы, работу подрядчика и расходы на сайт разбирает статья о стоимости контекстной рекламы; ниже - условный пример для таргета, где заявок в тесте мало.
| Показатель (условный пример) | Значение | Как считается |
|---|---|---|
| Маржа со сделки | 600 у. е. | Задаётся |
| Доля заявок, ставших квалифицированными | 40% | Задаётся |
| Доля квалифицированных заявок, дошедших до оплаты | 25% | Задаётся |
| Доля заявок, дошедших до оплаты (все заявки) | 10% | 40% × 25% |
| Допустимая цена заявки без прибыли | 60 у. е. | 600 × 10% |
| Допустимая цена квалифицированной заявки без прибыли | 150 у. е. | 600 × 25% |
| Заявок в тесте | 25 | Задаётся |
| Ожидаемое число оплат в тесте | 2,5 | 25 × 10% |
Доли взяты для расчёта, а не как ориентир ниши. Квалифицированная заявка - та, которую отдел продаж признал подходящей по заранее описанным признакам. Допустимую цену сравнивают с полной ценой заявки. Цена заявки по списаниям в кабинете (CPL) - лишь её часть: в полную цену входят ещё работа подрядчика и обработка обращений.
Таргет может «помогать» продаже, а последний клик достаётся другому каналу: человек увидел рекламу, а позже пришёл через поиск. Атрибуция по последнему клику может недооценивать такой канал, поэтому оценку строят на статусах заявок в CRM и вопросе «как узнали». Сам учёт до сделки описан на странице «Сквозная аналитика».
Что должен сделать подрядчик и как принять работу
Работу принимают по списку:
- Кабинет и баланс остаются под контролем рекламодателя: по справке VK, он сохраняет полный контроль над кабинетом и средствами на балансе. Права таргетологу клиент выдаёт или одобряет в настройках кабинета.
- Если кабинет подключают к агентству, действуют условия площадки: существующие кампании могут быть остановлены. Это уточняют до подключения.
- Пиксель установлен, целью выбрана заявка, а не просмотр страницы.
- События CRM или офлайн-конверсии подключены либо объяснено, почему нет.
- Отчёт показывает связки (аудитория, оффер, креатив), заявки и их статус, расход, а не только клики и охват.
- Маркировка и данные рекламодателя заполнены: в VK Рекламе объявления маркируются автоматически, если данные в кабинете заполнены правильно. Сверьтесь с юристом.
- Для регулируемых категорий загружены необходимые документы.
Подключить рекламу - ещё не значит получать заявки: без учёта до сделки и без ответа на обращения канал оценить нельзя. Если нужны запуск или проверка текущей связки, состав работ описан на странице «Таргетированная реклама под ключ».
Коротко
- Таргет показывает рекламу по аудитории, а не по запросу: заявки «холоднее», оценивать их нужно до сделки.
- Подходит ли таргет услуге, решают условия, которые проверяют до запуска, а не общий вывод про B2B.
- Тест начинают с заданных заранее цели, срока и критерия остановки; при малом числе заявок решают по квалифицированным.
- Кабинет и баланс остаются под контролем рекламодателя; что остаётся у вас при остановке работ, проверяют при приёмке.
Частые вопросы
Подходит ли таргет B2B-компании?
На страницах справки VK Рекламы и в материале Яндекса универсального ответа нет: Яндекс называет узкие B2B-сегменты примером, где таргет может не подойти. Решают условия из таблицы выше и тест с критерием остановки, заданным до запуска.
Какие услуги проверять таргетом в первую очередь?
Те, где цикл сделки короткий, оффер понятен без личного разговора, а аудиторию можно описать признаками. Это логика отбора, не гарантия результата.
Нужен ли сайт, если реклама ведёт в лид-форму?
Лид-форма есть в VK Рекламе, для неё нужны юридические данные рекламодателя: из них формируется соглашение на обработку персональных данных. Нужен ли сайт, зависит от того, чем клиент проверяет вас до заявки: отзывами, примерами работ, условиями.
От чего зависят бюджет и срок теста?
Площадка говорит о «достаточном количестве» конверсий для обучения, но числа не приводит. Бюджет теста - число заявок, достаточное для вывода, умноженное на допустимую цену заявки; срок зависит от цикла сделки. Стоимость работ агентства - на странице «Цены».
Как понять, что таргет окупается?
Сравнить цену оплаты с допустимой ценой клиента за период не короче цикла сделки и учесть заявки, которые закрылись позже. По кликам и охвату окупаемость не видна.
Кто контролирует рекламный кабинет и аудитории?
По справке VK, рекламодатель сохраняет полный контроль над кабинетом и средствами на балансе, а таргетолог получает доступ с его разрешения. Что вы получите при остановке работ - аудитории, списки, события, - оговаривают с подрядчиком заранее.
Нужно ли маркировать рекламу?
Онлайн-реклама в России размечается: об этом сказано в справке Директа. В VK Рекламе объявления маркируются автоматически, если данные в кабинете заполнены правильно. Требования и ответственность уточните у юриста.
Источники
- Яндекс Реклама: «Таргетированная реклама: преимущества и принцип действия»
- Справка VK Рекламы: «Аукцион»
- Справка VK Рекламы: «Аудитории»
- Справка VK Рекламы: «Списки пользователей»
- Справка VK Рекламы: «Похожие аудитории (look-alike)»
- Справка VK Рекламы: «Автоматический подбор таргетингов»
- Справка VK Рекламы: «Целевое действие»
- Справка VK Рекламы: «Модель оплаты»
- Справка VK Рекламы: «Оптимизация бюджета»
- Справка VK Рекламы: «Пиксель VK Рекламы»
- Справка VK Рекламы: «Атрибуция конверсий для сайтов»
- Справка VK Рекламы: «Атрибуция офлайн-конверсий на основе CRM данных»
- Справка VK Рекламы: «Как отслеживать качество лидов из CRM в VK Рекламе»
- Справка VK Рекламы: «Запуск рекламы с лид-формой»
- Справка VK Рекламы: «Правила размещения рекламы»
- Справка VK Рекламы: «Документы для запуска рекламы»
- Справка VK Рекламы: «Что такое ОРД»
- Справка VK Рекламы: «Кабинет таргетолога»
- Справка VK Рекламы: «Подключение кабинета к агентству»
- Справка Яндекс Директа: «Тематики продвижения»
- Справка Яндекс Директа: «Маркировка рекламы»
