SEO-продвижение - это работы над сайтом и его страницами, чтобы они чаще показывались в поиске по запросам ваших клиентов и приводили обращения; платят за работы и отчётность, а не за показы или клики. Результат появляется не сразу, поэтому работу подрядчика проверяют не по позициям, а по трафику из поиска, заявкам и сделкам, которые видны в вашей CRM.
Дальше - то, чем пользуются при найме подрядчика и приёмке работ: из каких звеньев состоит путь от запроса до сделки и где измеряется каждое; что можно измерить раньше заявок; какие строки должны быть в отчёте и по каким признакам подрядчик работает на отчёт, а не на заявки. Состав работ и условия описаны на странице «SEO-продвижение сайта под ключ».
Как устроено SEO-продвижение: путь от запроса до сделки
У заявки из поиска шесть звеньев: клиент вводит запрос, сайт показывается в выдаче, клиент кликает по ссылке, попадает на страницу, оставляет обращение, и часть обращений становится сделками. На звенья 1-4 влияет подрядчик: он выбирает запросы, под которые строится работа, и правит сайт под них. Влияет, но не управляет: по справке Яндекса, выдача формируется машинно-обученными алгоритмами, и изменить порядок результатов вручную невозможно. Четвёртое звено - общая зона: подрядчик готовит структуру и текст, а условия и факты даёт заказчик. Звено 5 - обращение оставлено, его фиксируют цели Метрики; с него начинается ваша сторона: скорость ответа на звонки и сообщения, работа менеджеров с обращением и сделкой.
Каждое звено измеряется в своём месте: спрос по запросам - в Вордстате, показы и клики - в Яндекс Вебмастере, визиты и цели - в Яндекс Метрике, сделки - в CRM. Если в отчёте только данные Вебмастера (показы, клики, позиции), заявок по нему не видно.
Слова «оптимизация» и «продвижение» часто используют как синонимы, но для приёмки работ их полезно разделять. Оптимизация - правки самого сайта: структура, тексты, скорость, технические ошибки. Продвижение - те же правки плюс постоянная работа вокруг запросов, страниц и отчётности.
Из каких работ состоит SEO-продвижение и что вы получаете на каждом этапе
Работы по SEO удобно делить на четыре этапа и называть их по результату, который можно проверить.
| Этап | Что делается | Что вы получаете на выходе | Как проверить |
|---|---|---|---|
| Запросы закреплены за страницами | Подбор запросов клиентов, разбивка на коммерческие и информационные, привязка к страницам | Таблица «запрос - страница - тип запроса» (семантическое ядро) | У коммерческих запросов есть своя страница, формулировки похожи на то, как ищут ваши клиенты |
| Нужные страницы доступны поиску | Проверка индексации, скорости, мобильной версии, дублей страниц | Список ошибок с приоритетом и очередью правок (скорость сайта) | Нужные для заявок страницы доступны для индексации по данным Вебмастера |
| Страницы отвечают на запрос | Ответ на вопрос клиента, условия, контакты, форма обращения | Обновлённые страницы и журнал изменений | У страницы есть то, чего ждут по запросу; цель в Метрике срабатывает |
| Цифры отчёта проверяемы | Сводка по запросам, трафику и заявкам, план на месяц | Отчёт в формате таблицы из раздела «Что просить в отчёте» | Цифры отчёта совпадают с Вебмастером, Метрикой и CRM |
Если в плане работ этап назван словом «оптимизация» или «продвижение», попросите описать, что будет получено на выходе и как это проверить. Объём и условия зависят от сайта и договора; услуга описана на странице «SEO-продвижение сайта под ключ».
Сроки: что можно измерить и когда
В открытых справках Google и Яндекса срок, к которому сайт начнёт давать заявки, не найден. Ориентиры в них относятся к отдельным событиям. Google пишет, что изменения на сайте обрабатываются от нескольких часов до нескольких месяцев, результат внесённых изменений в среднем можно оценить через несколько недель, а не все изменения приводят к заметному улучшению позиций. Яндекс пишет, что, как правило, после добавления в Вебмастер сайт может появиться в поиске в течение двух недель; если сайт доступен роботу, после принудительного переобхода страницы появятся в поиске в течение двух недель. Это про попадание в индекс, а не про позиции.
Срок до заявок зависит от спроса в вашей нише, силы конкурентов, состояния сайта, наличия страницы под запрос и от того, как обрабатываются обращения. Поэтому вместо срока полезно договориться о контрольных точках: нужные страницы в индексе, показы и клики по согласованным группам запросов, цели в Метрике, обращения в CRM с источником.
Что просить в отчёте: показатели, источники и тревожные признаки
Отчёт, который можно проверить, помещается в таблицу из семи строк. Это рекомендация, а не отраслевой стандарт.
| Показатель | Откуда берётся | Что значит | Тревожный признак |
|---|---|---|---|
| Показы и клики по запросам | Вебмастер, «Статистика поисковых запросов»: показы, клики, CTR, средняя позиция; обновляется ежедневно | Видимость сайта и привлекательность сниппета | В отчёте только «средняя позиция», без запросов и кликов |
| Позиция по группе запросов | Вебмастер, «Управление группами поисковых запросов»: средняя за 7 дней; показы ниже 50-й позиции не учитываются | Движение по группе, а не по трём «удобным» запросам | Позиции взяты из списка, который выбрал подрядчик; нет группы запросов, по которым приходят заявки |
| Визиты из поиска | Метрика, отчёт «Поисковые системы»; «прямые заходы» - в отчёте «Источники, сводка» | Сколько визитов пришло из поиска | Часть поиска может попасть в «прямые заходы», если источник не передан: цифру подрядчика сверяйте с общим числом визитов |
| Клики по запросам без названия компании | Вебмастер: вручную собранная группа брендовых запросов (в фильтре по тексту варианты названия через знак «|») и остаток | Растёт ли поиск там, где вас ещё не знают | Весь рост приходится на запросы с названием компании: людей привело знание бренда, а не поиск по потребности |
| Целевые визиты из поиска | Метрика, цели: форма, клик по номеру телефона, клик на email | Сколько визитов из поиска закончились достижением цели | Цели не настроены или просмотр страницы «Контакты» считается заявкой |
| Обращения и сделки с источником «поиск» | CRM; связка со счётчиком - сквозная аналитика | Путь «обращение - сделка - деньги» | Обращений в отчёте подрядчика больше, чем в CRM, и расхождение не объяснено |
| Страницы входа и их назначение | Метрика, страницы входа | Какие страницы приводят людей и есть ли среди них коммерческие | Трафик растёт на информационные статьи, а коммерческие страницы стоят |
Статистика Вебмастера по популярным запросам ограничена первыми 3000 фраз за последние три месяца и может отличаться от данных других сервисов Яндекса. Раздел Вебмастера «Видимость сайта в Алисе AI» показывает долю упоминаний сайта в ответах Алисы AI (Share of Voice). Статистика собирается только по запросам, где сайт уже находится достаточно высоко в выдаче, поэтому охват спроса она не показывает; смотреть её стоит вместе с позициями и заявками.
Если в отчёте учитывается только последний клик, вклад поиска занижается: человек мог найти сайт в поиске, а обратиться позже по прямой ссылке или по телефону. Как это устроено, разобрано в статье об атрибуции по последнему клику. Если счётчик и CRM не связаны, видно только число обращений по целям, а какие из них стали сделками и деньгами, по источнику «поиск» не видно: эту связку выстраивает внедрение сквозной аналитики.
- Ожидаемые результаты и сроки письменно, с описанием того, как они измеряются.
- Счётчик Метрики и сайт в Вебмастере зарегистрированы на вас, подрядчику выдан доступ с минимально достаточными правами. Google советует не давать специалисту полный доступ к Search Console: на время проверки достаточно чтения.
- Список страниц и групп запросов, под которые идут работы.
- Помесячная выгрузка из Вебмастера и Метрики, а не только скриншот из кабинета подрядчика.
- Журнал изменений на сайте с обоснованием каждой правки.
- Примеры прошлых работ и возможность поговорить с прежними клиентами.
Позиции выросли, а заявок нет: порядок проверок
Цепочку из первого раздела удобно использовать как порядок проверок: двигайтесь по ней и останавливайтесь на первом звене, где цифры не сходятся.
- По каким запросам выросли показы и клики: по коммерческим (услуга, условия) или по информационным (определения, «что такое»). Смотрите группы запросов в Вебмастере.
- На какие страницы приходит поиск и отвечает ли страница на запрос: есть ли условия, ответ на «сколько» или способ его узнать, понятный следующий шаг.
- Настроены ли цели в Метрике (форма, клик по номеру телефона) и считают ли они обращения, а не просмотр страницы «Контакты».
- Попадают ли обращения в CRM с источником. В «прямые заходы» входят и визиты, где источник не передан: часть поиска может скрываться там.
- Обрабатываются ли обращения: как быстро отвечают, сколько звонков потеряно, был ли повторный контакт.
Условный пример без цифр: в отчёте «средняя позиция по группе выросла, клики выросли», а целей в Метрике нет. Вывод об эффективности работ нельзя сделать ни в плюс, ни в минус: сначала настраивают цели (пункт 3), потом возвращаются к пунктам 1 и 2. Если всё это в порядке, а заявок нет, разбор самого сайта - в статье «Почему сайт не приносит заявок».
SEO или контекстная реклама на старте
Каналы не заменяют друг друга: у них разная скорость первого замера и разная логика расходов. Сравнение без сумм:
| Критерий | SEO | Контекстная реклама | Вывод для старта |
|---|---|---|---|
| За что платите | За работы и отчётность, не за клик | За клики (в части стратегий - за конверсии); итоговая цена зависит от ставок конкурентов и качества объявления | Если важна предсказуемость расхода, сначала уточните, из чего он состоит у каждого канала |
| Когда виден первый замер | Показы и клики - после индексации страниц; срок до заявок зависит от ниши | С первых показов; автостратегиям нужно время на обучение | Если заявки нужны в этом квартале и спрос в поиске есть, начинайте с контекста |
| Что остаётся при остановке | По справке Яндекса, идеальной оптимизации не существует: сайт всегда в конкурентном окружении, нужны постоянное сравнение с рынком и эксперименты | Показы прекращаются | Заранее не известно, сохранится ли результат после остановки: закладывайте поддержку |
| Что ещё даёт | Накопление страниц под запросы, которые приводят обращения | Данные о запросах, которые приводят заявки | Используйте данные контекста при подборе запросов для SEO |
Как считать расходы на контекст, разобрано в статье о стоимости контекстной рекламы, как запускать его без слива бюджета - в материале о первом запуске. Подключить канал можно через услугу контекстной рекламы под ключ.
Тревожные признаки подрядчика и когда SEO не подходит
Признаки ниже опираются на справки поисковых систем; каждый требует объяснения до подписания договора.
- Гарантия позиций, топа или «первого места». Google прямо советует в этом случае искать другого специалиста.
- Ссылка на «особые отношения» с поисковой системой. Google называет такие обещания поводом для осторожности.
- Просьба разместить на вашем сайте ссылку на подрядчика или дать ему полный доступ к Search Console на время проверки. По справке Google, требовать ссылку на специалиста не должны, а при проверке сайта достаточно доступа только для чтения.
- Предложение имитировать заходы или покупать ссылки на биржах. Яндекс относит имитацию действий пользователей к нарушениям с ограничениями в ранжировании, а платные ссылки и биржи, предназначенные для поисковых систем, а не для посетителей, по его справке, мешают определять доверие к сайтам.
- «Тексты под робота». Яндекс относит к нарушениям SEO-тексты, написанные для робота и бесполезные для пользователя; требования к контенту описывает как экспертность, полезность, оригинальность и содержательность.
- Цель «рост ИКС». Яндекс описывает ИКС как показатель полезности и удобства сайта, может обнулить его при нарушениях и не даёт гарантий и сроков восстановления; связь ИКС с позициями в справке не заявлена.
- Отчёт без источников цифр и без заявок, с расхождением с CRM, которое не объясняется.
- Нет примеров работ, и нельзя поговорить с прежними клиентами. Google включает оба пункта в советы по выбору специалиста.
SEO может не подойти, если выполняется хотя бы одно из условий: поискового спроса на ваши услуги нет; результат нужен к конкретной дате; нет бюджета на долгий срок; на сайте нет страниц под запросы и способа принять обращение. В таких случаях сначала стоит решить эту задачу, а не заказывать продвижение.
Работы по SEO не заменяют основу, которая закладывается при создании сайта. При пересборке сайта включите требования поиска в ТЗ на сайт и заранее согласуйте перенос адресов страниц (редизайн сайта). Если сайта под задачу ещё нет, это работа по разработке корпоративного сайта.
Коротко
Работу по SEO проверяют по цепочке до сделки, а не по позициям. В открытых справках Google и Яндекса срок до заявок не найден, поэтому в договоре фиксируют контрольные точки и источники цифр. Следующий шаг - сверить текущий отчёт подрядчика с Вебмастером, Метрикой и CRM: расхождения покажут, на каком звене цепочка рвётся.
Частые вопросы
Чем SEO-продвижение отличается от поисковой оптимизации сайта?
Оптимизация - разовые правки сайта. Продвижение - непрерывная работа: запросы, страницы, проверка результата по данным и корректировки. При найме спросите, что из этого входит в договор и как будет подтверждаться.
Через сколько месяцев SEO начинает приносить заявки?
В открытых справках Google и Яндекса срок до заявок не найден; обещание конкретной цифры без разбора вашего сайта и ниши - повод для вопросов. Раньше заявок измеримы индексация, показы и клики; дальше срок зависит от спроса, конкурентов, состояния сайта и обработки обращений.
Что должно быть в ежемесячном отчёте по SEO?
Таблица из раздела «Что просить в отчёте» и три строки сверх неё: что изменено на сайте за месяц с обоснованием, что запланировано на следующий и чем объясняются расхождения с CRM.
Можно ли гарантировать первое место в поиске?
Нет. Google пишет, что никто не может гарантировать первое место в результатах поиска; по справке Яндекса, порядок результатов вручную изменить невозможно. Гарантия позиции - основание искать другого подрядчика.
Что выбрать на старте, если заявки нужны в этом квартале: SEO или контекст?
Решают три условия: есть ли спрос в поиске, нужны ли заявки к конкретной дате и рассчитан ли бюджет на долгий срок. При спросе и жёсткой дате быстрый замер даёт контекст, SEO запускают параллельно или после первых данных.
От чего зависит стоимость SEO-продвижения?
Обычно зависит от числа страниц и запросов, региона, конкуренции, состояния сайта, объёма контента и формата отчётности. За суммами - на страницу «Цены».
Нужно ли SEO, если уже работает контекстная реклама?
Решение принимают по цифрам: по каким запросам контекст приводит заявки, сколько они стоят и есть ли на эти запросы страницы сайта. Если страниц под них нет, SEO имеет смысл рассмотреть параллельно.
Источники
- Google Search Central: «Нужны ли вам услуги поисковой оптимизации»
- Google Search Central: «Введение в поисковую оптимизацию»
- Яндекс Вебмастер: «Рекомендации по созданию сайтов - Введение»
- Яндекс Вебмастер: «Как измеряется и улучшается качество Поиска»
- Яндекс Вебмастер: «Какие аспекты влияют на ранжирование в Поиске и попадание в ответы Алисы AI»
- Яндекс Вебмастер: «Безопасность сайта и нарушения»
- Яндекс Вебмастер: «Ссылки»
- Яндекс Вебмастер: «Индекс качества сайта»
- Яндекс Вебмастер: «Как работает поиск Яндекса»
- Яндекс Вебмастер: «Статистика поисковых запросов»
- Яндекс Вебмастер: «Управление группами поисковых запросов»
- Яндекс Вебмастер: «Видимость сайта в Алисе AI»
- Яндекс Метрика: «Источники, сводка»
- Яндекс Метрика: «Поисковые системы»
- Яндекс Метрика: «Что такое цели. Типы целей»
